赞助

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赞助(Auspice / Committal / Enlist / Patronage / Support)

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什么是赞助

  赞助是指企业为了实现自己的目标(获得宣传效果或品牌增值)而向某些活动主办方提供资金支持的一种投资行为。这项投资需要为赞助者带来相应的商业回报。赞助可以采用资金,也可以采用物质资料,甚至是提供人力资源等多种形式。

  赞助是赞助提供者的一种战略性的市场营销投资行为,这意味着活动主办方必须把赞助者当成是一种商业伙伴关系。大多数赞助商投资人,他们希望借助活动对他们的品牌价值带来直接影响(强化认知度和形象),同时增加销售利润。在公共领域的赞助者则希望看到社会营销的效果,比如让公众了解水源保护的好处以及醉酒驾驶的危害等。

  在国内活动的运营当中,很多人对赞助都有一种误解,认为赞助就是捐赠或拨款。特别是一些地方政府举办的节庆活动,因为政府财政投入的不足,要求招商局等部门去为活动寻求赞助,那么这种纯政府主导的赞助往往就成了一种被捐赠或摊排,在活动执行过程中赞助方往往看不到相应的宣传回报,或者是即便有一点点宣传的体现也是物不所值,这时候赞助商更主要的可能是碍于政府领导情面而提供的实质性捐赠。

赞助的分类

  赞助通常分为现金赞助和实物赞助。企业往往更愿意进行实物赞助,因为实物赞助可以减少赞助企业的现金压力,同时降低产品库存压力和成本(调侃一下,余秋雨先生就很懂这个道理,当“捐款门”闹得沸沸扬扬最终尘埃落定,我们才知道我们的慈善家捐出的原来不是真金白银,而是他本人的大作),但对于活动主办方来讲,实物赞助的物品最好是活动举办所急缺的,可以用来降低举办的直接支出成本的物品。联想集团赞助了北京奥运会期间所有所需电脑,就属于实物赞助。有些时候,实物赞助仅限于活动期间主办方对该物品的使用权,活动结束后举办方需要向赞助者交还物品,比如2009年3月在无锡举办的第二届世界佛教论坛的所有嘉宾接待车辆都是由一汽奥迪提供的,活动结束后主办方需归还所有车辆。2005年“超级女声”举办期间,武汉市的旋宫饭店提供了180间客房的免费使用权也是这样。常用的还有餐饮企业、饮料行业提供吃、喝服务,也都属于这种情况。

赞助活动的目的

  提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象,是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动,是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面:

  ①出资赞助社会公益事业,为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。

  ②关心和支持社会公益事业,表明企业作为社会的一员,为社会作出了贡献,从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。

  ③以资证明企业的经济实力,赢得社会公众的信任,谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。

  ④以赞助活动为手段,扩大企业知名度,使之成为公共关系广告,增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。

赞助活动的主要对象

  ①体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高,而且可以最大限度地提高企业的知名度。

  ②文化事业。企业赞助社会文化事业,不仅可以培养公众的情操,提高民族文化素养,而且可以大大提高企业美誉度,提高企业社会效益。

  ③教育事业。赞助教育事业是百年大计,它体现了企业对社会的责任,也为企业提供了长期发展的后备力量,自食良果。

  ④社会福利和慈善事业。为社会分忧解难,是企业的义务。赞助福利和慈善事业,是企业谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。

开展赞助活动的程序

  ①调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象,也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何,都应作好深入细致的调查研究。特别需要指出的是,企业的赞助活动,必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外,调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据,重点分析投资成本与效益的比例,量力而行,保证企业与社会共同受益。

  ②制定计划、落到实处。企业的赞助活动应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上,赞助计划应具体详尽。

  ③完成计划、争取效益。在制定计划的基础上,企业应派出专门的公共关系人员,去实施赞助方案。在实施过程中,公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧,创造出企业内、外的“人和”气氛,尽可能扩大赞助活动的社会影响。

  ④评价效果、以利再战。对每一次公共关系活动的效果,都应该作出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。

  国外企业在提供赞助时,多遵循如下原则:赞助的对象是非盈利性组织;被赞助的活动或团体,要有利于本企业的生存和发展;视企业的经营情况,量财政预算支付赞助费用的额度和范围。

赞助活动的注意事项

  企业搞好赞助活动应注意以下事项:

  ①企业的赞助活动,应以企业和企业所面对的社会环境为出发点,制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略,切忌盲目。

  ②企业应将公共关系政策公之于众,应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系,用财政预算的应捐款项,及时帮助有助者。另外,企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划,分清所需赞助事业的轻重、缓急,逐步实施。

  ③企业的公共关系部,应随时把握社会赞助的供求状况,做到灵活掌握赞助款项。

  ④企业对赞助活动的科学管理,必使其善举“广”行,由此创造出的良好的社会效益,必然会得到社会的广泛支持。

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