赞助营销

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赞助营销（Sponsorship Marketing）

　　赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。

　　(一)体育赞助营销

　　体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报导的对象。体育赞助营销是当今最主要的赞助营销类型，1999年全球赞助类型分配中，体育赞助占到88%。体育赞助营销最全面、最强烈地体现了赞助营销的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。德国阿迪达斯公司从1993年起扭亏为盈，销售额连续5年递增28%，很重要的原因就是大力加强赞助营销。2002年世界杯足球赛，阿迪达斯公司赞助了10支球队，资助了10块比赛场地，而且所有的比赛场次都将采用阿迪达斯“飞火流星”足球。

　　体育赞助营销具有以下优点：

　　(1)可信度大。

　　(2)效果自然、易于接受。体育赞助营销的商业性不那么明显，可以在消费者心中留下深刻的印象，对于产品销售可以起到一种潜移默化的影响。

　　(3)沟通对象面广量大、有针对性。在比赛现场，观众成千上万，媒体受众更是不计其数，因此，非常利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。

　　(4)明星效应，社会反响巨大。

　　(5)与其他营销手段相结合，易形成沟通高潮。

　　(二)娱乐赞助营销

　　赞助营销的另一重要领域是娱乐事业，包括电影、电视、主题公园、巡回音乐会及其他一些吸引人的娱乐活动。迪斯尼乐园和迪斯尼世界的众多游乐活动便是由一些大企业赞助的。德国大众公司于1997年发起成立了大众汽车音乐基金，赞助了许多世界一流音乐家的演出，成为著名音乐人和音乐活动的最大支持者之一。大众公司希望理解音乐并帮助音乐人，通过音乐来提高人们的文化生活水平，通过较单纯的、商业色彩的不是很浓的赞助营销来打动消费者。

　　(三)教育赞助营销

　　发展教育事业是国家的基本战略方针。通过赞助教育事业，可以树立企业关心社会教育的良好形象，能融洽企业与教育单位的关系，为企业招聘优秀人才、开展业务培训创造有利条件，对提高企业品位将产生深远的影响。赞助教育营销，特别是赞助高等教育事业已成为企业开展赞助营销的一个趋势。高校赞助营销的目标受众主要是教师和大学生，他们的年龄相近、有较高的文化素质、乐于接受信息和新鲜事物，也是社会中最具潜力的消费群体，对未来的社会经济具有很强的影响力，是众多企业都想抓住的战略客户。索尼公司秉承“鼓励开拓创新精神，支持中国人才培育”的精神，连续多年与中国教育部、信息产业部合作，赞助“索尼杯——全国大学生电子设计竞赛”。

　　高校赞助营销的成本很低，而营销效果却不逊于大众媒体。通常采用的高校赞助营销方法有：

　　(1)高校媒体赞助，如校报、校刊、广播台、校有线电视；

　　(2)奖学金赞助，索尼、松下等企业在多所高校设立了奖学金；

　　(3)冠名赞助，如以企业名称冠名学校的道路、建筑物及院系名称等；

　　(4)活动赞助，如赞助运动会、学术活动等；

　　(5)其他形式，如高校的饭卡、宣传栏等也是很好的营销载体。

　　(四)活动赞助营销

　　在当今的市场营销领域，随着产品的同质化发展，只通过常规广告传播的方式，已经很难达到迅速提升品牌知名度的目的了。因此，许多企业都把目光集中到了活动赞助营销上，通过“搭车”这种非常规的传播方式的确是能够收到非常规的回报。北京申奥之夜的最大赞助商海尔宣称：他们得到的效果基本上是投入的4倍。对于品牌记忆度，一般的广告宣传在3次以上才能够有感觉，如果能够让消费者去购买那就需要更多的次数。但是，透过对申奥这样的活动赞助，附和着我们同胞的爱国主义情绪，它的品牌认同是很容易达到的。许多企业愿意赞助一些活动，虽然有些活动并没有很多人的参与，但在这个过程中，企业能够与其消费者感同身受，能进入他的灵魂，这种效果是企业做多少广告都得不到的。

　　(五)社会公益福利赞助营销

　　参加市政基本建设，如出资修建马路、公园、候车棚、路标等，既可以为政府减轻建设压力，赢得政府、市民的信赖，又能树立企业的良好形象，为企业的发展创造良好的条件。为各种需要社会照料与温暖的人(如革命军属、伤残病人、孤寡老人)和社会福利机关(如敬老院、孤儿院)提供物质经费帮助、开展服务活动，这是企业向社会表明履行社会责任和义务的重要手段，也是企业建立融洽的社区环境和政府关系的重要途径。

　　(一)联系性策略

　　赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动，便会联想到企业及其产品，达到“少花钱多办事”的效果。根据从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系。可口可乐公司就是成功者之一。可口可乐专攻奥运会和世界杯，而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。

　　赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。企业应做好赞助营销活动的危机应变方案，提防可能发生的负面结果对品牌构成的损害。如果一家保险公司赞助了一个F1车队，而该车队恰好发生了车毁人亡的严重事故，那么，这家保险公司的品牌形象将受到致命的打击。2001年7月13日，北京申奥成功的那一刻，海尔的贺喜广告马上就

　　(二)整合传播策略

　　企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程，要配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头，结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势，以迅速提高企业、产品的知名度、美誉度。如企业赞助了一个电视栏目，不能仅仅停留在冠名在屏幕上的露出率多少。这个栏目应成为赞助企业的一个平台，围绕栏目的制作、幕前幕后、台上台下，赞助企业与制作人可以有更紧密的合作，开展整合传播营销：节目的参赛者招募过程可以成为赞助商整合目标受众的工具；电视招募广告的制作可以突出品牌的诉求；幕前幕后的宣传更进一步增加赞助商的媒体曝光率等等。

　　(三)时间性策略

　　赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划，包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。长期地、一贯地对某一赞助对象进行关怀和赞助，这种持续性的形象一旦建立起来，今后人们一提到这个活动就会联想到这一品牌。像这样的联想效果是赞助企业做常规的商业广告所得不到的。比如，可口可乐公司对世界怀和奥运会两大赛事的赞助已坚持了70多年，其联想效果已经深入人心。

　　(四)联合性策略

　　联合性策略是指联合多家企业，共同捐资组建赞助基金会，以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。组建赞助基金会，一则可以持续影响公众，二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项目的赞助，因而能够取得最大化的宣传效果。美国的纽约公益信托基金会是由公平人寿保险公司、埃克森石油公司等七家公司集资创建的。基金会成员每年捐款35亿美元，通过基金会对纽约市的许多方面，包括为青少年提供就业前培训在内的一系列公益事业项目，进行资助和服务。

　　(五)空间性策略

　　赞助营销的空间主要体现在所赞助的对象的层次上，而这一策略的制定主要是根据企业本身的实力、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定的。如：实力非常雄厚、已经占领或志在开拓国际市场的特大型企业，可以通过赞助奥运会、世界杯等国际体育大赛及世界著名运动员的方式，在国际上获取赞助收益；刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业，可以通过赞助当地的一些活动来获取赞助效益。企业赞助的范围应该是先地方后区域、先区域后全国、先国内后国际，赞助的规模应从小到大，赞助的频率由少到多，随着企业实力的增强、产品目标市场范围的扩大，循序渐进、不断积累经验、层层推进、螺旋式地上升。

　　赞助营销是一种相对完美的品牌营销手段，但大多数企业在进行赞助时，基本没有考虑赞助可能带来的风险。更不用说风险管理了。风险管理的目的，正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。赞助营销品牌风险即企业在赞助营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业的实际效果与预期效果发生一定的偏差的可能性，导致收益和品牌形象受损。

　　不可抗拒的自然变化会影响到赞助。但对企业品牌形象的损害不大。如2002年。尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月11日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失。

　　国内热心于各种赞助的不少商家由于对活动所带来的实际广告回报期望值过高，急功近利而不太受青睐。以体育为例，当赛场变成万众瞩目的焦点时，国内不少企业才突然觉悟，于是会拿大笔的钱去赞助，结果除了比赛前后热闹一阵外，却不见成效。国内企业在赞助时，一定要避免只追求短期的轰动效应，而应针对某一个具体而明确的目标，经常化、节奏化地进行长期赞助，只有这样，才能取得好的效果。

　　企业要避免赞助品牌营销中存在的风险，在赞助策划中一定要注意赞助风险的预测以及风险的排解，不要让赞助结束在开始。

　　绝大多数企业都非常注重结果，想尽力使自己的赞助营销投资得到最丰厚的回报。通常企业采取以下三种方法来测定赞助营销的效果：

　　1、在赞助前后测定知名度或形象的变化程度；

　　2、测定免费媒介曝光和相应广告的费用是否相等；

　　3、采用跟踪手段(如优惠券)测量销售收入的变化程度。

　　但是，上述任何一种方法都无法完全涵盖所有的赞助效果。如，如何衡量赞助对员工士气的影响；如果赞助的目的在于回报现有顾客或巩固业内关系，情形又会如何；等等。事实上，赞助营销决非拍脑袋的事情，它不仅需要企业决策者的经验，赞助活动与企业理念如何紧密相连更是需要很好把握的。许多失败的赞助营销案例告诉我们，赞助营销是机遇与风险并存的，所以，千万不要让企业赞助营销的资金打了水漂。