贊助營銷

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贊助營銷(Sponsorship Marketing)

目錄

什麼是贊助營銷

  贊助營銷是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳,塑造企業形象和品牌,實現廣告的目的,從而促進產品的銷售。它融合了兩個方面的特點:銷售推廣公共關係。贊助營銷是企業的一種軟性廣告,這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。

贊助營銷的類型

  (一)體育贊助營銷

  體育運動是公眾興趣的熱點,是新聞媒介熱衷報導的對象。體育贊助營銷是當今最主要的贊助營銷類型,1999年全球贊助類型分配中,體育贊助占到88%。體育贊助營銷最全面、最強烈地體現了贊助營銷的所有優越性,因而也最具魅力、最受廠商的歡迎。德國阿迪達斯公司從1993年起扭虧為盈,銷售額連續5年遞增28%,很重要的原因就是大力加強贊助營銷。2002年世界盃足球賽,阿迪達斯公司贊助了10支球隊,資助了10塊比賽場地,而且所有的比賽場次都將採用阿迪達斯“飛火流星”足球。

  體育贊助營銷具有以下優點:

  (1)可信度大。

  (2)效果自然、易於接受。體育贊助營銷的商業性不那麼明顯,可以在消費者心中留下深刻的印象,對於產品銷售可以起到一種潛移默化的影響。

  (3)溝通對象面廣量大、有針對性。在比賽現場,觀眾成千上萬,媒體受眾更是不計其數,因此,非常利於企業與目標對象進行有效的溝通,達到事半功倍的效果。

  (4)明星效應,社會反響巨大。

  (5)與其他營銷手段相結合,易形成溝通高潮。

  (二)娛樂贊助營銷

  贊助營銷的另一重要領域是娛樂事業,包括電影、電視、主題公園、巡迴音樂會及其他一些吸引人的娛樂活動。迪斯尼樂園和迪斯尼世界的眾多游樂活動便是由一些大企業贊助的。德國大眾公司於1997年發起成立了大眾汽車音樂基金,贊助了許多世界一流音樂家的演出,成為著名音樂人和音樂活動的最大支持者之一。大眾公司希望理解音樂並幫助音樂人,通過音樂來提高人們的文化生活水平,通過較單純的、商業色彩的不是很濃的贊助營銷來打動消費者。

  (三)教育贊助營銷

  發展教育事業是國家的基本戰略方針。通過贊助教育事業,可以樹立企業關心社會教育的良好形象,能融洽企業與教育單位的關係,為企業招聘優秀人才、開展業務培訓創造有利條件,對提高企業品位將產生深遠的影響。贊助教育營銷,特別是贊助高等教育事業已成為企業開展贊助營銷的一個趨勢。高校贊助營銷的目標受眾主要是教師和大學生,他們的年齡相近、有較高的文化素質、樂於接受信息和新鮮事物,也是社會中最具潛力的消費群體,對未來的社會經濟具有很強的影響力,是眾多企業都想抓住的戰略客戶。索尼公司秉承“鼓勵開拓創新精神,支持中國人才培育”的精神,連續多年與中國教育部、信息產業部合作,贊助“索尼杯——全國大學生電子設計競賽”。

  高校贊助營銷的成本很低,而營銷效果卻不遜於大眾媒體。通常採用的高校贊助營銷方法有:

  (1)高校媒體贊助,如校報、校刊、廣播台、校有線電視;

  (2)獎學金贊助,索尼、松下等企業在多所高校設立了獎學金;

  (3)冠名贊助,如以企業名稱冠名學校的道路、建築物及院系名稱等;

  (4)活動贊助,如贊助運動會、學術活動等;

  (5)其他形式,如高校的飯卡、宣傳欄等也是很好的營銷載體。

  (四)活動贊助營銷

  在當今的市場營銷領域,隨著產品的同質化發展,只通過常規廣告傳播的方式,已經很難達到迅速提升品牌知名度的目的了。因此,許多企業都把目光集中到了活動贊助營銷上,通過“搭車”這種非常規的傳播方式的確是能夠收到非常規的回報。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱:他們得到的效果基本上是投入的4倍。對於品牌記憶度,一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺,如果能夠讓消費者去購買那就需要更多的次數。但是,透過對申奧這樣的活動贊助,附和著我們同胞的愛國主義情緒,它的品牌認同是很容易達到的。許多企業願意贊助一些活動,雖然有些活動並沒有很多人的參與,但在這個過程中,企業能夠與其消費者感同身受,能進入他的靈魂,這種效果是企業做多少廣告都得不到的。

  (五)社會公益福利贊助營銷

  參加市政基本建設,如出資修建馬路、公園、候車棚、路標等,既可以為政府減輕建設壓力,贏得政府、市民的信賴,又能樹立企業的良好形象,為企業的發展創造良好的條件。為各種需要社會照料與溫暖的人(如革命軍屬、傷殘病人、孤寡老人)和社會福利機關(如敬老院、孤兒院)提供物質經費幫助、開展服務活動,這是企業向社會表明履行社會責任和義務的重要手段,也是企業建立融洽的社區環境和政府關係的重要途徑。

贊助營銷策略

  (一)聯繫性策略

  贊助的活動與本企業的形象及產品的聯繫儘可能緊密,最好做到公眾只要參與、觀看或提及此項活動,便會聯想到企業及其產品,達到“少花錢多辦事”的效果。根據從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調查顯示,在國際奧委會先後指定的102家不同級別的贊助商中,只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯繫。可口可樂公司就是成功者之一。可口可樂專攻奧運會和世界盃,而雪碧關註的焦點則是音樂和籃球。

  贊助的活動切忌與企業的形象相抵觸。企業應做好贊助營銷活動的危機應變方案,提防可能發生的負面結果對品牌構成的損害。如果一家保險公司贊助了一個F1車隊,而該車隊恰好發生了車毀人亡的嚴重事故,那麼,這家保險公司的品牌形象將受到致命的打擊。2001年7月13日,北京申奧成功的那一刻,海爾的賀喜廣告馬上就

  (二)整合傳播策略

  企業的贊助營銷活動應該是整合傳播的過程,要配合報紙、雜誌、電臺、電視等媒介的宣傳,集中力量在短時間內以贊助活動為龍頭,結合廣告、促銷及公關等手段發起浩大的溝通攻勢,以迅速提高企業、產品的知名度、美譽度。如企業贊助了一個電視欄目,不能僅僅停留在冠名在屏幕上的露出率多少。這個欄目應成為贊助企業的一個平臺,圍繞欄目的製作、幕前幕後、臺上臺下,贊助企業與製作人可以有更緊密的合作,開展整合傳播營銷:節目的參賽者招募過程可以成為贊助商整合目標受眾的工具;電視招募廣告的製作可以突出品牌的訴求;幕前幕後的宣傳更進一步增加贊助商的媒體曝光率等等。

  (三)時間性策略

  贊助營銷活動的策劃應該是一個整體的策劃,包括活動之前的宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之後的整合形象的傳播。在贊助次數、贊助目標、贊助項目上要保持一定的穩定性與連續性。長期地、一貫地對某一贊助對象進行關懷和贊助,這種持續性的形象一旦建立起來,今後人們一提到這個活動就會聯想到這一品牌。像這樣的聯想效果是贊助企業做常規的商業廣告所得不到的。比如,可口可樂公司對世界懷和奧運會兩大賽事的贊助已堅持了70多年,其聯想效果已經深入人心。

  (四)聯合性策略

  聯合性策略是指聯合多家企業,共同捐資組建贊助基金會,以少量投入獲得長期的、具有規模效應的宣傳效果。組建贊助基金會,一則可以持續影響公眾,二則可以藉助別人的力量共同完成某些重大項目的贊助,因而能夠取得最大化的宣傳效果。美國的紐約公益信托基金會是由公平人壽保險公司、埃克森石油公司等七家公司集資創建的。基金會成員每年捐款35億美元,通過基金會對紐約市的許多方面,包括為青少年提供就業前培訓在內的一系列公益事業項目,進行資助和服務。

  (五)空間性策略

  贊助營銷的空間主要體現在所贊助的對象的層次上,而這一策略的制定主要是根據企業本身的實力、品牌地位、戰略目標及產品的目標市場範圍來決定的。如:實力非常雄厚、已經占領或志在開拓國際市場的特大型企業,可以通過贊助奧運會、世界盃等國際體育大賽及世界著名運動員的方式,在國際上獲取贊助收益;剛剛起步或以本地化市場為主的中小型企業,可以通過贊助當地的一些活動來獲取贊助效益。企業贊助的範圍應該是先地方後區域、先區域後全國、先國內後國際,贊助的規模應從小到大,贊助的頻率由少到多,隨著企業實力的增強、產品目標市場範圍的擴大,循序漸進、不斷積累經驗、層層推進、螺旋式地上升。

贊助營銷的風險

  贊助營銷是一種相對完美的品牌營銷手段,但大多數企業在進行贊助時,基本沒有考慮贊助可能帶來的風險。更不用說風險管理了。風險管理的目的,正是為了使企業最大限度地避免或降低贊助活動給企業帶來的風險。贊助營銷品牌風險即企業在贊助營銷活動過程中,由於各種事先無法預料的不確定性因素帶來的影響,使企業的實際效果與預期效果發生一定的偏差的可能性,導致收益和品牌形象受損。

自然原因

  不可抗拒的自然變化會影響到贊助。但對企業品牌形象的損害不大。如2002年。奈及利亞足協鑒於該國體育部長阿庫在飛機失事中遇難,決定將當月11日同中國隊在昆明的世界盃熱身賽取消,使贊助商們因此而蒙受損失。

人為原因

  國內熱心於各種贊助的不少商家由於對活動所帶來的實際廣告回報期望值過高,急功近利而不太受青睞。以體育為例,當賽場變成萬眾矚目的焦點時,國內不少企業才突然覺悟,於是會拿大筆的錢去贊助,結果除了比賽前後熱鬧一陣外,卻不見成效。國內企業在贊助時,一定要避免只追求短期的轟動效應,而應針對某一個具體而明確的目標,經常化、節奏化地進行長期贊助,只有這樣,才能取得好的效果。

  企業要避免贊助品牌營銷中存在的風險,在贊助策劃中一定要註意贊助風險的預測以及風險的排解,不要讓贊助結束在開始。

贊助營銷的效果測定

  絕大多數企業都非常註重結果,想儘力使自己的贊助營銷投資得到最豐厚的回報。通常企業採取以下三種方法來測定贊助營銷的效果:

  1、在贊助前後測定知名度或形象的變化程度;

  2、測定免費媒介曝光和相應廣告的費用是否相等;

  3、採用跟蹤手段(如優惠券)測量銷售收入的變化程度。

  但是,上述任何一種方法都無法完全涵蓋所有的贊助效果。如,如何衡量贊助對員工士氣的影響;如果贊助的目的在於回報現有顧客或鞏固業內關係,情形又會如何;等等。事實上,贊助營銷決非拍腦袋的事情,它不僅需要企業決策者的經驗,贊助活動與企業理念如何緊密相連更是需要很好把握的。許多失敗的贊助營銷案例告訴我們,贊助營銷是機遇與風險並存的,所以,千萬不要讓企業贊助營銷的資金打了水漂。

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