贊助

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贊助(Auspice / Committal / Enlist / Patronage / Support)

目錄

什麼是贊助

  贊助是指企業為了實現自己的目標(獲得宣傳效果或品牌增值)而向某些活動主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項投資需要為贊助者帶來相應的商業回報。贊助可以採用資金,也可以採用物質資料,甚至是提供人力資源等多種形式。

  贊助是贊助提供者的一種戰略性的市場營銷投資行為,這意味著活動主辦方必須把贊助者當成是一種商業伙伴關係。大多數贊助商投資人,他們希望藉助活動對他們的品牌價值帶來直接影響(強化認知度和形象),同時增加銷售利潤。在公共領域的贊助者則希望看到社會營銷的效果,比如讓公眾瞭解水源保護的好處以及醉酒駕駛的危害等。

  在國內活動的運營當中,很多人對贊助都有一種誤解,認為贊助就是捐贈或撥款。特別是一些地方政府舉辦的節慶活動,因為政府財政投入的不足,要求招商局等部門去為活動尋求贊助,那麼這種純政府主導的贊助往往就成了一種被捐贈或攤排,在活動執行過程中贊助方往往看不到相應的宣傳回報,或者是即便有一點點宣傳的體現也是物不所值,這時候贊助商更主要的可能是礙於政府領導情面而提供的實質性捐贈。

贊助的分類

  贊助通常分為現金贊助和實物贊助。企業往往更願意進行實物贊助,因為實物贊助可以減少贊助企業的現金壓力,同時降低產品庫存壓力和成本(調侃一下,餘秋雨先生就很懂這個道理,當“捐款門”鬧得沸沸揚揚最終塵埃落定,我們才知道我們的慈善家捐出的原來不是真金白銀,而是他本人的大作),但對於活動主辦方來講,實物贊助的物品最好是活動舉辦所急缺的,可以用來降低舉辦的直接支出成本的物品。聯想集團贊助了北京奧運會期間所有所需電腦,就屬於實物贊助。有些時候,實物贊助僅限於活動期間主辦方對該物品的使用權,活動結束後舉辦方需要向贊助者交還物品,比如2009年3月在無錫舉辦的第二屆世界佛教論壇的所有嘉賓接待車輛都是由一汽奧迪提供的,活動結束後主辦方需歸還所有車輛。2005年“超級女聲”舉辦期間,武漢市的旋宮飯店提供了180間客房的免費使用權也是這樣。常用的還有餐飲企業、飲料行業提供吃、喝服務,也都屬於這種情況。

贊助活動的目的

  提高企業的知名度、樹立企業在社會公眾中的美好形象,是企業生存和發展的重要條件。以此為目的的公共關係贊助活動,是實現這一條件的有效手段。贊助活動的目的主要有四個方面:

  ①出資贊助社會公益事業,為企業經濟效益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的。

  ②關心和支持社會公益事業,表明企業作為社會的一員,為社會作出了貢獻,從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的。

  ③以資證明企業的經濟實力,贏得社會公眾的信任,謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。

  ④以贊助活動為手段,擴大企業知名度,使之成為公共關係廣告,增強企業商業廣告的說服力和影響力。故贊助以擴大影響為主要目的。

贊助活動的主要對象

  ①體育事業。對體育事業的贊助不僅可以帶動人民體質的提高,而且可以最大限度地提高企業的知名度。

  ②文化事業。企業贊助社會文化事業,不僅可以培養公眾的情操,提高民族文化素養,而且可以大大提高企業美譽度,提高企業社會效益。

  ③教育事業。贊助教育事業是百年大計,它體現了企業對社會的責任,也為企業提供了長期發展的後備力量,自食良果。

  ④社會福利和慈善事業。為社會分憂解難,是企業的義務。贊助福利和慈善事業,是企業謀求與政府和社區兩大公眾的最佳關係的手段。

開展贊助活動的程式

  ①調查研究、確定對象。企業的贊助活動可以自選對象,也可以按被贊助者的請求來確定。但無論贊助誰、贊助形式如何,都應作好深入細緻的調查研究。特別需要指出的是,企業的贊助活動,必須是社會公眾最樂於支持的事業和最需要支持的事業。另外,調查研究應該以經濟和社會效益的同步增長為依據,重點分析投資成本與效益的比例,量力而行,保證企業與社會共同受益。

  ②制定計劃、落到實處。企業的贊助活動應是有計劃的公共關係的一部分。在調查研究的基礎上,贊助計劃應具體詳盡。

  ③完成計劃、爭取效益。在制定計劃的基礎上,企業應派出專門的公共關係人員,去實施贊助方案。在實施過程中,公共關係人員要充分利用有效的公共關係技巧,創造出企業內、外的“人和”氣氛,儘可能擴大贊助活動的社會影響。

  ④評價效果、以利再戰。對每一次公共關係活動的效果,都應該作出客觀的評價。這樣可使今後的活動搞的更好。

  國外企業在提供贊助時,多遵循如下原則:贊助的對象是非盈利性組織;被贊助的活動或團體,要有利於本企業的生存和發展;視企業的經營情況,量財政預算支付贊助費用的額度和範圍。

贊助活動的註意事項

  企業搞好贊助活動應註意以下事項:

  ①企業的贊助活動,應以企業和企業所面對的社會環境為出發點,制定出切實可行的公共關係政策、方針和策略,切忌盲目。

  ②企業應將公共關係政策公之於眾,應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯繫,用財政預算的應捐款項,及時幫助有助者。另外,企業應將贊助計劃列入企業為其生存和發展創造環境的長期計劃,分清所需贊助事業的輕重、緩急,逐步實施。

  ③企業的公共關係部,應隨時把握社會贊助的供求狀況,做到靈活掌握贊助款項。

  ④企業對贊助活動的科學管理,必使其善舉“廣”行,由此創造出的良好的社會效益,必然會得到社會的廣泛支持。

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