公關贊助

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　　公關贊助是指組織通過無償地提供資金或物質對各種社會公益事業做出貢獻，以提高社會聲譽，樹立良好社會形象的公關專題活動。公關贊助是舉辦專題活動最常見、最重要的形式之一，因為它既可以為社會公益事業的順利進行提供保障，同時又可以為各類組織的不斷發展創造和諧的社會環境。因此，越來越多的盈利性組織紛紛以自己收益的一部分回饋社會公益事業，以表示它們樂於承擔一定的社會責任和義務。

　　企業之所以對社會公益事業慷慨相助是因為贊助對塑造組織的公關形象具有特別重要的作用。

　　(一)通過贊助社會公益事業，能夠表明組織作為社會成員願意為社會的發展做出相應的貢獻，樂於在承擔企業社會責任的同時追求企業的社會效益。

　　(二)通過贊助社會公益事業，能夠證明組織的經濟實力，贏得社會公眾的信任。

　　(三)通過贊助社會公益事業，能夠提高社會資源的利用效率。

　　(四)通過贊助社會公益事業，能夠大大提高組織的社會知名度和提升組織的整體社會地位。

　　(五)通過贊助社會公益事業，能夠增強企業宣傳的說服力和影響力。

　　(六)贊助有助於產品的銷售。

　　公關贊助可以存在於組織活動的方方面面，是組織的重要公關活動手段，使用得當對組織和社會都有益，否則就會適得其反。因此，掌握公關贊助的分類與方法至關重要。

　　(一)從贊助的對象來看，贊助的類型可以分為：

　　1．贊助環保。

　　2．贊助文藝。

　　3．贊助科教。

　　4．贊助公益。

　　5．贊助體育。

　　(二)從贊助的形式來看，贊助的類型可以分為：

　　1．組織參加贊助，即對其他組織或企業的贊助邀請做出響應。

　　2．組織發起贊助，即一個組織為實現某項公關目的而主動發起的贊助活動，是創意性的。

　　常見的贊助形式如下：

　　（1）社區贊助

　　這是對企業或公司總部所在地事業的贊助。這些贊助可能是廣稀薄收，也可能是頗有成效的，杭州娃哈哈集團在當地組織了兒童藝術團，出版了娃哈哈畫報，籌建娃哈哈大廈，從事兒童藝術教育，這樣，進一步提高了企業的市場競爭力。擴大了影響範圍。

　　（2）慈善贊助

　　這種贊助往往與企業的營銷目標無明顯聯繫。但具有社會價值和社會需要。上海大偉力鞋業有限公司，向上海福利院捐款，助養一名孤兒，企業內部員工熱情高漲，在社會公眾中也引起了很大的反響。

　　（3）市場開發贊助

　　這種贊助與市場營銷戰略和企業整體國標有關，它通常以一種限定時間、指定具體項目的方式制定出周密計劃，或是一個長期的企業發展戰略的一部分。如國外某家電腦公司，在幾年中向全國的學校系統贈送了一大批電腦，經過這段時間的贊助，公司為其產品開拓了迄今為止最大的學校市場，同時還為將來的產品奠定了消費基礎。

　　（4）文化贊助

　　這種贊助主要是利用文藝界、體育界的名人效應，提高企業的聲望。文化贊助的成功訣竅是。企業應把握社會傾向和公眾心理，支持和贊助具有充分公眾基礎的藝術形式和體育項目，立意創新，體現了企業對發展文化、體育事業的赤誠之心和社會責任感，在公眾心目中樹立起良好的形象，企業的經濟效益也會大大提高。

　　贊助是一種技術性和政策性很強的公共關係宣傳活動，開展贊助活動必須遵循以下基本原則：

　　1、社會效益原則

　　企業開展贊助活動的目的是樹立企業的社會形象，表明企業積極承擔社會責任和義務。因此，開展贊助活動必須著眼於社會效益，以獲得公眾的普遍好感。一般說，企業應優先贊助社會慈善事業、福利事業、教育事業和公共設施的建設。

　　2、合法原則

　　合法原則是開展贊助活動的基本要求。企業開展贊助活動時必須遵守黨和國家的政策法律。違背政府的經濟政策法規，利用贊助活動搞不正之風，這會削弱贊助活動的宣傳效果。

　　3、實力原則

　　一般地說，企業贊助的活動應當量力而行，根據企業利潤額、經濟實力和市場發展戰略，支出合理的贊助經費。贊助經費的數額，必須在企業能夠承受的範圍之內，同時又要達到一定的額度，以形成較大的影響規模。

　　4、相關原則

　　企業贊助的活動對象應當與公眾生活或自己的經營內容相關聯。例如運動飲料廠贊助體育事業，這樣的贊助活動自然和諧，既可贊助經費，又可提供飲料，實惠方便，容易取得公共關係宣傳的良好效果，強化企業的品牌形象。

　　(一)贊助的目的

　　公關贊助的目的總的來說就是促進理解，提高聲譽，樹立形象。但是每一次贊助活動往往還要選定一個具體的目標。

　　(二)籌備與實施

　　1．組織參加贊助

　　對於組織參加的贊助應從以下方面著手進行籌劃：

　　(1)要考慮所贊助的活動與本組織能否很和諧自然地使公眾聯想在一起，能否對本組織產生有利的影響。

　　(2)要考慮所贊助的活動的社會影響，如媒介報道的可能性、報道頻率和報道的廣泛性，受益人是誰，受影響的公眾的分佈情況，影響的持久程度，活動本身能否引起人們的註意，能否產生“轟動效應”等。

　　(3)要考慮本組織在活動中與公眾見面和直接溝通的機會有多少，以及贊助費用的多少和贊助的形式。

　　(4)要考慮贊助的監督情況，如通過何種方式對贊助活動予以控制?贊助活動是否合法?發起單位的社會信譽如何?贊助費用如何落實到受益人等等。

　　(5)應考察贊助活動對本單位的產品銷售有無贊助價值。如果發現值得贊助，便可著手落實贊助。在具體落實贊助時應有專人負責，落實過程中要主動瞭解活動的籌備與進展情況，爭取把握有利機會。

　　(6)贊助活動結束後，還應對參加贊助的效果進行評價。一方面依據媒介報道和廣告傳播的情況測定，另一方面要對參加贊助的全過程進行回顧和總結。

　　2．組織發起贊助

　　對於組織發起的贊助應該從以下方面著手去爭取贊助：

　　(1)主辦單位要有良好的形象。在舉辦贊助時通常有發起者(或倡議者)、主辦者、協辦者之分，這僅僅是角色和所起作用不同而已，無論哪種角色都應有良好的組織形象，使公眾感到企業確實是在參與社會公共事務。

　　(2)贊助活動本身要有吸引力和周密的計劃。贊助的目的是什麼?贊助的時間是怎樣安排的?主協辦單位名稱是什麼?贊助的性質和方式以及活動方案的設計等都必須有一整套的策劃。一般來說可用發邀請信或公開募捐兩形式爭取贊助。無論哪種形式，讓對方瞭解活動本身是很重要的。

　　(3)應爭取得到媒介及各種權威性公眾的支持。媒介和權威性公眾通常會成為很好的輿論領袖，左右著其他人的思想行為。

　　(4)贊助活動的具體負責人(直接與贊助人打交道)應該有良好的個人形象，以期在具體的游說、解釋、溝通和宣傳過程中得到公眾的接受，並能在最大程度上影響公眾的支持程度。

　　(5)贊助活動必須給贊助人(單位和個人)可以看得見的“實惠”。如果是無償贊助，應發給捐助紀念證書；如果是有獎贊助，應發給對號券，使之有中獎機會等等。這樣，贊助就會成為互益性的活動，這是爭取贊助的重要手段。

　　(三)註意事項

　　贊助各種有益的社會事業，在推動社會公益活動發展的同時可使本組織同步成名，這是一種行之有效的公共關係手段。任何組織為使公關贊助取得成功都要遵循一定的規則，進行贊助活動須註意以下原則：

　　1．傳播目標明確。即所贊助的項目須適合本組織的特點和需要，有利於提高本組織的社會影響，或有利於擴大業務領域。

　　2．受資助者的聲譽和影響。要認真研究和確認被贊助的組織、個人或社會活動本身是否具有良好的社會聲譽，是否有積極．廣泛的社會影響，保證贊助活動取得良好的社會效益。

　　3．本組織的經濟承受力。要考慮贊助額是否合理、適當，本組織能否承擔，避免做力不從心的事情。

　　4．別具一格的贊助方式。一般來說，凡是符合社會及公眾利益的贊助活動，都會引起社會各界特別是新聞界的關註。但是，如果能夠以新鮮、別緻的方式來實現贊助，效果必定會更好。所以．贊助方式切忌雷同。

　　公關贊助具有以下的意義：

　　（1）公關贊助是一種市場傳播的技巧。贊助可以用來擴大某一現有的產品市場，或向與企業密切相關的公眾介紹一種新產品。贊助又是一種巧妙的投資方式，它能在做好事的同時迅速、準確地占領市場。

　　（2）公關贊助是一種創造形象的方法。企業決策者可以通過個人與其他社會組織的接觸，提高企業和個人的地位，加強與現有消費者的聯繫，發展新的業務，創造企業形象。

　　（3）公關贊助是與企業內部員工溝通的渠道。公關贊助可以用來提高士氣，增強企業意識並使員工為此感到自豪，強化企業的向心力和凝聚力。

　　（4） 公關贊助是一種獲得公眾支持、消除敵意的手段。通過贊助活動，可以向公眾傳播有利於企業的信息，表明企業的誠意和實力。這種信息傳播的可靠性遠比隼純的廣告宣傳的效果好。

　　營銷人員和公關人員在贊助活動過程中應註意以下幾個問題。

　　（1）積極尋找一個機會，為企業創造一個鮮明、突出、慷慨大方的形象，這種機會能發展企業與消費者之間互利互惠的雙邊關係。

　　（2）估算出每個項目的資金，確定贊助規模以及一致性和連續性；預測公關活動對創造企業形象、提高知名度的影響程度。

　　（3）隨時跟蹤新聞媒介的動態，消費者的反響，及時將有關情況反饋給企業決策者。因為公關贊助活動將對企業的基本方針產生積極的影響。

　　（4）利用企業現有的宣傳和營銷手段支持贊助活動，如利用廣告、小冊子，企業出版物、新聞等進行宣傳。