市場傳播

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市場傳播(Marketing Communication)

目錄

什麼是市場傳播

  市場傳播企業(傳者)有計劃、有目的地目標市場利益相關者受眾)交流信息,進行溝通。

  市場傳播是以市場為基礎,用經濟交換的方式進行的傳播方式。這種傳播方式具有立體性,是一種多方位、多層次的傳播途徑。

市場傳播的基本模式

  一、明確傳播對象

  1.傳播對象即受眾,在市場傳播中指企業的目標市場和各種利益相關者。

  受眾可以是潛在顧客,現有的購買者、使用者,可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關人士,可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。

  2.傳播對象將決定在市場傳播過程中,應當如何設計信息,選擇信息通道,應當在何時、何地通過何種媒體,表達何種信息。

  必須研究傳播對象的需求態度、偏好和其他特征,尤其是傳播對象的印象。如對企業及品牌的現有印象,對競爭者及其品牌的印象。

  二、決定傳播目標

  1.傳播目標是通過市場傳播,擬從受眾(傳播對象)爭取的認識、情感或行為等預期反應。

  企業追求的最終反應是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前,都會先行做出一系列決策,購買行為只是最終結果。

  2.明確傳播對象及其特征以後,要進一步決定如何把他們從目前的狀況,推向購買過程的更高層次的準備階段。

  必須向受眾傳輸、表達某些信息,以改變傳播對象的態度,或促使他們採取傳者所希望的行動。

  3.依據反應層次決定傳播目標:

  (1)“AIDA”模式:認為傳播對象將依次經過註意、興趣、欲望和行動階段,由潛在顧客發展為顧客

  (2)效果層次模式:把傳播對象的反應區分為知曉、瞭解、喜歡、偏愛、信念、購買等層次;

  (3)創新─採用模式:分為知曉、興趣、評估、試驗、採用等五個步驟;

  (4)信息傳播模式:分為顯示、接受、認知反應、態度、意向、行為等步驟。

市場傳播的要素和過程[1]

  市場傳播的定義可以用“整合營銷傳播”概念加以詮釋。“整合營銷傳播是業務的戰略過程,可以利用此過程設計、發展、執行以及評估品牌傳播方案,此方案對於消費者客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說,通常應該是可以協調權衡的,且具有說服力。 ’此定義強調了市場傳播的一個重要方面,即整合營銷傳播。市場傳播有其獨特的概念界定,指企業在特定的政治、經濟、文化環境中,根據企業自身的營銷目標和傳播目標,針對特定的目標受眾所展開的信息傳播活動。

  市場傳播的“要素”包括營銷要素與傳播要素:營銷要素指產品價格、通路、促銷、人員等,傳播要素指銷售廣告、促銷、直銷宣傳公關贊助展會CI等。

  市場傳播的“過程”指根據傳播學5W 模型,對市場傳播主體、傳播渠道、市場受眾、傳播內容、傳播效果的整合。

市場傳播的要素管理及其評價[1]

  要素管理是一個橫向的靜態管理過程,其目的是實現各要素的有效整合,構建品牌形象

  (一)廣告活動是要素管理的主要途徑。

  市場傳播過程中,廣告活動作為品牌傳播的載體,是提升品牌力的重要途徑。它既依賴於大眾媒體,又依賴於公關、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等傳播要素的整合,從而塑造品牌形象。廣告活動的開展主要有兩種類別:一是根據目標受眾的特點、類型、規模和心理,選擇報紙、雜誌、廣播、電視、網路等大眾傳播媒介進行廣告宣傳。二是根據品牌傳播的特性和要求,通過廣告、公關、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等傳播要素的整合開展廣告活動。

  (二)品牌形象的建構是要素管理的終極目標。

  品牌形象體現在三個層面上:產品品牌企業品牌和社會品牌。“產品品牌”基於產品的功能、特點、用途和消費群來進行廣告訴求;隨著產品同質性越來越強,“產品品牌”的個性日益不再明顯,於是品牌形象開始向“企業品牌”過渡;“企業品牌”強調消費者對企業的信念和擁護,從而對企業的市場傳播提供持久支持;“社會品牌”有助於建構企業的社會效益,從而樹立良好的社會品牌形象,這也是品牌傳播的終極目標。

  市場傳播要素管理的評價

  (一)事前評價。

  1、預測大眾媒介廣告效果。在市場傳播開始之前,邀請廣告專家、社會學家、心理學家、營銷專家、統計學家等專業人士對即將投放的廣告進行預測,並檢驗專家預測與消費者反應的偏差,從而衡量預測中的錯誤和不穩定因素。

  2、預測傳播要素的整合效果。對消費者發放調查問卷,及時獲得反饋信息,預測產品和品牌的主要消費群,根據消費群的特點開展公關、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等活動

  (二)事中評價。

  根據特定消費群選擇特定媒體,根據受眾的反應來推測媒體的影響力,從而將廣告投放在影響力大的媒體上。此外,通過展會或贊助大型活動進行評價,在產品賣場開展促銷活動,測試產品的銷售變化情況以及消費者對產品和品牌的反應。

  (三)事後評價。

  市場傳播結束後,通過事前評價和事中評價的結果來考察廣告的至0達率是否達到預期目標,廣告頻率、數量和持續性是否足以強化品牌印象,廣告成本在多大程度上低於企業的實際利潤,消費者對產品品質和價格的認同感、滿意度和忠誠度,消費者是否通過品牌形象聯想到企業形象,品牌和企業在市場競爭者中的知名度達到怎樣的水平。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 孔垂娟,市場傳播管理與評價.新聞窗.2007年2期
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