品牌力

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品牌力(Brand power)——是渠道經營主軸

目錄

品牌力的概念

  品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統一,是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度,品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化品牌傳播品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。一個品牌要在競爭中脫穎而出,在消費者的心智中占有一席之地,就要使品牌的商品有強大的商品力,樹立有助於強化品牌個性的品牌文化,實施有效的品牌傳播,進行正確的品牌延伸。 

  品牌力更多的是一個從心理學角度提出的概念。它強調了在大眾消費品市場上,對消費者需求的把握和觀念的競爭(更有力,更有效的品牌概念灌輸)是品牌成功的基本戰略。一個品牌的成長之路,起源於具體產品的成功。在這一階段,品牌是依附在產品身上的。適應消費者需求的產品贏得市場,也使品牌為大眾所認知。逐漸地,消費者將他們對產品功效和品質等特點的認同,簡潔地集中到品牌上,形成一個品牌概念。當成功產品帶出成功品牌之後,品牌的力量就顯示出來了。經營者將成功品牌恰當地應用到其它類別的產品上去,品牌就與原來的產品相對地獨立開來了,品牌的概念反過來對具體的產品銷售產生了巨大的推動作用。當然此時的產品依然是要以適應消費者需求為前提的,同時它們也會再對品牌概念產生一定的影響。這是一個相互影響的過程。 

  品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特,品牌形象恰當且具有的吸引力,對外傳遞信息一致,品牌本身完整,能經受時間的考驗。當然,強勢品牌必鬚髮展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好,強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息,可口可樂對地年輕人可能象徵著快樂、冒險、朝氣、而對於三十多歲的人則可能代表稍稍輕鬆一下。

  強勢品牌必鬚根據不同市場採取不同的營銷方式。在美國,可口可樂是典型的美國軟飲料,與自由、獨立的"美國夢"之間形成強烈的品牌聯想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味,因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現於生活愉快、愛情幸福,而不刻意強調它的"美國"血統。在一般情況下,歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨,而似它為本國文化和生活環境的一部分。

  關於什麼是品牌力?卡洛斯·格恩先生曾做過一個測試,將同樣的車冠以不同的品牌拿給顧客評判,結果出現了不同的價格判斷,這個價格差就是品牌力。而品牌力的提升,肯定會對其收益率帶來一定影響。品牌營銷的模式不拘一格,重要的是要懂得借鑒、創建成功模式,分析營銷形勢,研究形成一個系統的、完善的解決問題的方法,進而探究、提取強化品牌營銷力的關鍵要求。

影響品牌力的環節

  影響品牌力的四個主要環節。

  1、商品和文化是構成品牌力的主要內容;

  2、品牌傳播則關係到商品和文化與大眾心理的溝通;

  3、品牌延伸則是達成品牌與產品相互獨立的必要過程,是一個品牌成長的重要環節。

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