品牌商品力

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品牌商品力概述

  商品力是品牌贏得市場競爭的基礎

  品牌商品力,即品牌產品的品質個性、品牌產品的數量與種類、品牌產品的功能變化、品牌產品內在的科技含量等。是企業通過產品質量、價格、設計、多樣化等表現出的實力。是產品變成商品以後的交換能力,交易能力,同時也是消費者所認知的該品牌商品本身對消費者的吸引力。

  品牌商品力:它包括:企業形象、品牌特征,品牌產品的品質,品牌產品售後狀況調查,品牌產品的重大問題點和同類商品普遍性優勢分析。

  商品力的強化:主要通過確定產品的目標消費者、產品的定位、概念,另外,商品的品質、外型、命名甚至外包裝都要體現出“概念”,讓消費者感覺到產品的效用,要真正做到以消費者為中心。

品牌的商品力的構成

  企業能否在市場中生存,能否在競爭中確立自己的品牌,具有強大的品牌力,其根本點在於企業生產的產品能否順利地進入市場,併在市場上得到消費者的認可。因此,對於一個品牌的創立,產品是其物質基礎。同時,成功的產品並不等同於本身十全十美的產品,而應是被市場確認的產品。

  品牌的商品力構成可分為兩個部分:一是構成商品力的基礎部分;二是構成商品力的強化部分。

品牌商品力的基礎部分

  構成品牌商品力的基礎部分是指品牌商品的價值與價格之比。著名營銷學者菲利普·科特勒教授認為價值就是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。要完整地考慮商品的價值,則要從商品的整體概念出發。商品整體概念包括有形的物質和一系列無形的服務,主要涵蓋了功效、品質和服務三個內容。 

  1.功效 

  (1).產品的功效和新產品策略 

  產品的功效是指產品提供給消費者的基本效用和利益,它是消費者需求的中心內容。消費者購買某種商品不是為了獲得產品實體本身,而是為了滿足某種需求。 

  在市場日益成熟的今天,要找到這種有全新效用的創新產品是相當困難的。也正是由於可滿足消費者尚未滿足的需求,這種效用對提高品牌的商品力有著異乎尋常的強大功力。但更多的時候,企業是採取“換代新產品”和“改進新產品”策略。換代新產品策略是指在原有產品的基礎上,部分採用新材料、新技術而製成的性能有顯著提高的新產品,也稱為革新新產品。如數字式行動電話取代模擬式行動電話。改進新產品策略是指企業採用各種新技術,改進現有產品的性能,提高其質量,增加款式、花式而製成的新產品。海爾推出的一拖四空調就屬於改進新產品。 

  (2).以保證高商品力為原則進行產品開發 

  由於商品力的基礎部分是價值及價格之比,因此企業在為消費者開發有新功效的產品時,必須考慮到消費者為獲得這種功效所要付出的成本。在這時,價值工程的核心思想——以最低的費用向用戶提供所需要的功效,在設計時就有著重要的指導意義。 

  消費者追求的既不是不顧成本而形成的產品功能,也不是只講成本而限制產品功能的實現,而是產品功能與其所需費用之間的平衡。因此,作為企業生產者,必須以保證高商品力為原則進行產品的開發。 

  依據價值工程的思想,通過對功能的分析研究,能夠衝破產品結構和服務方式上的傳統束縛,在滿足和提高用戶需要的前提下,使產品和服務產生突破性進展,大幅度地降低產品成本和提高產品價值。日本在60年代抓住手錶的功能就是顯示時間這一基本功能,利用電子技術和液晶顯示的新方法,把傳統的機械指針手錶改造成為電子數位顯示表。這在提高顯時精確性的同時,也大大降低了手錶的成本,創造出十分廉價的手錶,一舉將手錶王國的稱號從瑞士手中奪了過來。這就是通過降低價格來提高商品力的典型案例。 

  在“以低成本實現必要功能”這一價值工程的核心內容中,低成本顯然是企業所追求的目標,但“必要的功能”應由誰來確定呢?有人會認為,當然是技術人員。他們最懂產品的基理,也最懂產品的功能。但從商品力的角度來看,產品的功能是要由消費者來確定。如由企業來確定產品的功能,而不顧消費者的需求,來盲目地確定產品的功能,容易造成功能的富餘或功能不足。前者直接導致成本過高,後者必然出現不能滿足消費者的需求,其結果都會使自己的產品走向市場的誤區,使商品力大受影響,最終是導致品牌被擠出市場。因此,產品開發是以能保證高商品力為原則的。 

  2.質量 

  (1).質量與商品力 

  當前,許多企業對質量的作用均十分重視,但往往對現代質量觀瞭解甚少。由於質量的優劣最終是要通過消費者來測試的,因此,營銷部門在確定質量時要以消費者的評判作為衡量標準。顧客是根據他對某種產品或某項服務的實際體會同他的要求(已經表述的或沒有表述的要求、意識到的或僅僅是感受到的要求)對比而對質量的優劣作出判斷。 

  由顧客來判斷產品的質量標準,這意味著質量並不意味著絕對意義上的“最好”,而是指適合於某些顧客的條件。一般而言,顧客最註重的有兩點:一是最終的實際用途;二是價格。

  與質量有關的因素。 

  1)操作特性; 

  2)壽命和可靠性; 

  3)安全性要求; 

  4)設計製造質量的成本; 

  5)現場安裝、維護保養和售後服務; 

  6)對使用環境及其它外來影響的要求; 

  7)使用產品的費用情況等。 

  考慮這些因素的目的在於,商品生產商應在產品或服務的質量成本和顧客出得起的價格之間求得恰當的平衡,並依此來確定質量。企業必須認識到,顧客眼中的質量並非是想象中希望獲得的“最好”質量。顧客一般不會為了最好的質量,而不顧其價格;也不會為了價格而不顧所需商品的質量。一般來說,商品力與質量存在著正比關係,與價格存在反比關係。 

  (2).商品力對質量管理提出新的要求 

  商品力對企業的管理工作提出了新的要求。 

  1)應突破質量管理工作只局限於諸如原材料、零件、成品等的檢驗這樣一些技術和生產環節的現象,使質量管理工作滲透到對消費者需求的把握。要把確保質量和質量成本作為公司經營的目標,追求“最適度”的質量目標。 

  2)要特別註重產品的可靠性等消費者在使用中能體會到的質量指標。消費者是無法象生產者一樣對產品的質量有一個全面徹底的瞭解,其對質量的評價通常是建立在自身使用體會或別的消費者的口碑。因此,生產者要特別註重與消費者緊密接觸的一些質量指標。以彩電為例,消費者最關註的是它的圖像效果。而對是否耗電倒並不關註。 

  3)要力爭取得一些公認的質量標準。在許多行業,消費者對產品質量的認知程度是非常有限的。越是這樣的行業,一些公認的質量標準越是受到重視。站在社會福利的角度,權威性的質量標準是保護消費者權益的重要手段;同時,消費者也信任這些質量標準。因此,企業取得公認的質量標準的認可,對提高商品力的作用是巨大的,如IS09000系列標準。 

  3.服務 

  (1).服務革命的興起 

  目前,世界各地開始興起一場“以消費者為中心”,“以消費者滿意為導向”的服務革命。這場服務革命實質是企業價值觀的革命,是一場企業文化的改革運動。它使人們認識到,要在2l世紀消費者主導的市場競爭中生存,服務已成為贏得消費者,留住顧客的競爭優勢。社會經濟的發展,大眾的消費型態也在發生演化。 

  理性的消費時代:重視品質、性能及價格,以好、壞為判斷標準 

  感性的消費時代:重視品牌、設計及使用性,以喜歡、不喜歡為判斷標準 

  感動的消費時代:重視滿足感及喜悅,以滿意、不滿意為判斷標準 

  從以上的消費型態的變化中,可以看到人們對服務的期望越來越高。同時,競爭的加劇也使生產商意識到服務是一項可充分利用的資源。在一些已趨成熟的產業中,產品之間的差異很小,這時,生產商會設法利用服務來使品牌差異化。面對這樣的趨勢,西方一些企業已通過向消費者提供服務產品,為企業創造了大量的利潤。IBM公開宣稱:“IBM就意味著服務。”很多與IBM打過交道的顧客眾口一詞地承認IBM的服務是無與倫比的。IBM也正是依靠成功的服務策略,使它在電腦行業取得了持久的領袖地位。在國內,海爾執行“零缺陷”的服務準則,為海爾贏得了良好的口碑。 

  這場以顧客滿意(CS)為導向的營銷革命,彌補丁傳統營銷中將企業經營焦點集中在企業內部的缺憾,將觸角深入而廣泛地伸入市場及整個社會。“以顧客滿意為導向”的服務策略,必須是觸及消費者心理層次,觸及市場的人性面的策略,與商品力有著密切的關係。 

  (2).實施服務策略,贏得顧客忠誠 

  1)瞭解顧客,是顧客服務的前提和基礎。 

  卓越的服務必須建立在瞭解消費者的基礎上。一個追求服務的企業,必須不時地考慮自己的顧客的需求和期望是什麼,這些需求和期望中,對他們來說最重要的是什麼。因此,企業須不斷詢問顧客對目前服務的滿意程度,給他們機會說明自己的願望,併在此基礎上制定可操作的服務策略。 

  2)建立顧客至上的企業文化。 

  要提供優質的服務,必須使“顧客滿意”的理念扎根於基層員工的價值觀中,使“顧客滿意”成為全體員工的責任。這是由於在許多服務過程中,消費者面對的是企業基層的員工,他們是從企業基層員工身上感受到服務的魅力。從中可以看出要讓一個品牌在消費者心目中有強大的商品力,一線員工的服務是非常重要的。因此,企業的經營者若想真正提高服務品質,必須建立以顧客為中心、顧客至上企業文化,讓每一個員工都知道自己在顧客服務中的作用。 

  3)留住忠誠員工。 

  要贏得終生顧客,必須留住忠誠員工。唯有忠誠員工,才能為公司留住忠誠的顧客。忠誠的員工加上忠誠的顧客,將構成公司的長期優勢,因為是通過員工,而不是通過主管,顧客得以和企業建立起信任和期待的關係。 

  4.科技開發——商品力的保證 

  (1).新技術的開發策略 

  當今的企業家已普遍認識到,最有力的競爭手段就是體現在產品中的科技含量。高技術含量不僅可使產品在市場競爭中取得絕對的優勢,並使企業獲得高額的利潤。在1992年,上海家化的產品毛利約為12%。但企業一貫致力於科技開發,現已擁有國內最大的化妝品研究與開發中心。到1997年平均毛利已達到33%,部分已超過40%。國內一些著名品牌,無一不是通過技術創新取得優勢的,如海爾聯想等。也正是在競爭的壓力下,從電腦到餅干,從半導體到運動鞋,全世界的製造商都在爭取更快地開發新產品,將技術作為提高商品力的重要手段。 

  因此,可以說要保證自己的商品力在消費者心中長盛不衰,一定要加大科技開發的力度,提高產品中的科技含量。一般來說,新技術的開發策略有以下幾類: 

  1)進攻策略。這種策略要求較大的投入(資金和人力),在戰略目標的某一領域內進行系統的、深入的科學研究和技術開發,不斷有領先的技術創造發明問世,形成自己的特色。如海爾集團就採取這種策略。它擁有中國最強大的家電研究中心,專門從事新技術的開發,為海爾產品的優良品質提供了支持。 

  2)跟蹤策略。這種策略的出發點是讓採用進攻策略的單位先開發出某種技術,然後在參考借鑒的基礎上,開發出類似的成果。在醫葯、化工、材料、家電等行業,常採用這種策略。一般來說,同樣的產品,同樣的技術不會在全球的所有地區的市場上同時出現,均存在明顯的時滯和梯度差。這種時間和地域上的差異造成了技術在國際間流動的機會,也給企業選擇正確的技術策略帶來了機會。 

  3)尋隙策略。它是一種在市場中尋找空隙,組織科技力量填補空隙,並擴大市場占有率的策略。對於科技力量相對薄弱的企業,在同強大的對手競爭時,這是常用的取勝手段。如當年重慶奧妮公司就針對洗髮水都是從化工原料加工而來的現狀,開發出以植物為原料的差異性產品;並細分消費者的年齡,推出適合不同年齡段的不同配方的洗髮水,從而在競爭異常激烈的情況下切割到了自己的市場份額。 

品牌商品力的強化部分

  消費者理解的產品與生產商理解的產品是不同的。這樣的情況下,如果能給商品塑造一種能讓消費者理解的概念,如這種商品是給誰使用的,這是一種怎樣的商品等等,那麼這種概念無疑是具有促銷價值的。品牌商品力的強化的兩種策略:目標市場策略和產品定位策略。 

  1.目標市場策略 

  百事可樂在與可口可樂競爭的過程中,提出“百事,新一代的選擇:”,以年輕人為自己的目標市場;娃哈哈早年瞭解到國內營養液全是老少皆宜的全能型產品,於是選擇了兒童為目標市場,開發出一種兒童專用的營養液,從而脫穎而出。通過目標市場策略,容易集中企業的競爭優勢,也容易集中消費者的心理概念,將自己與其它的品牌區別開來。讓目標市場的消費者充分意識到這是專為他們生產的產品,是更加適合他們的產品。這樣就強化了品牌的商品力。 

  軍事家克勞塞維茨認為,在沒有取得絕對優勢的地方,你必鬚根據已有的條件靈活地在關鍵之處創造相對優勢。事實上,這為目標市場策略提供了最好的軍事佐證,指出企業不應將營銷力量分散到整個市場,而應是根據集中原則,鎖定目標,以占領某一細分市場。 

  所謂目標市場是指通過市場細分,被企業選定的、準備以相應的產品或服務去滿足消費需求的某一個或幾個細分市場。在企業的市場營銷活動中,即使是大型企業,也不可能為市場內所有買主提供需要的全部商品和勞務。企業必須在紛繁複雜的市場中,發現何處最適於銷售它的產品,瞭解購買者是哪些人,他們的年齡、需求、愛好及其購買特征是什麼等等。 

  一般來說,為確定目標市場要考慮以下一些條件: 

  1)要有適當的市場容量。如果市場規模過小,企業進入後就會得不償失。 

  2)要有一定的購買力。確定目標市場,必須要進行購買力分析。不具備購買力的市場,儘管存在潛在需求,也不宜輕易進入。 

  3)競爭者未完全控制。這指要分析掌握競爭對手在該市場上的經營狀況,考察對手的經營戰略。 

  4)企業有能力經營。只有企業的人力、物力、財力及其經營管理水平等條件具備時,才能將其選作目標市場。 

  選定了目標市場,瞭解了目標消費者的特征,設計生產商品時針對其特殊需要,促銷對象也十分明確,這就使自己的營銷力量得到了集中。 

  2.產品定位策略 

  西安楊森生產的採樂洗髮劑是以有頭屑者為目標市場的,但是公司賦予了採樂一個強有力的特征——“藥物治頭屑,請用採樂”。這裡鮮明地給採樂進行了產品定位:一種治療真菌引起的頭屑的藥物類洗髮劑;同時,使用藥店這一獨特的銷售通路。這使採樂與化妝品類品牌的洗髮水鮮明地區分開來,使該品牌的洗髮劑的商品力大大地提高了。 

  產品定位,就是指企業為某一產品樹立一個明確的、區別於競爭產品的、符合消費者需要的地位。要使產品有一個準確的定位,就要在產品設計時就從滿足消費者特殊利益的目的出發,為產品在市場上設立一個鮮明的位置,並最終要將這個定位灌輸到大眾的頭腦中去。太太公司的靜心口服液針對婦女中年期綜合症;佳得樂則是以“解體渴”的功能性飲料定位等。 

  相應地,一個成功定位也有以下一些共性; 

  1)定位必須是明確的。因為定位的目的是要讓企業的產品在顧客的心目中占有一個有力的競爭地位。只有一個信息明確、清晰的定位,才有利於消費者銘記,如大眾公司的POLO汽車就是定位面向年輕一代。 

  2)定位必須是區別於競爭對手的。同樣是洗髮水,潘婷定位為營養頭髮,飄柔定位為柔順頭髮,海飛絲定位為去頭屑。要有區別於競爭對手的定位,才能為消費者找到購買這個品牌的理由,提供給消費者判斷的依據。 

  3)定位必須是對應於消費者需求的。定位的根本目的是提高商品力,有利於產品銷售,因此產品定位一定要以消費者需求為根基。如海爾“小小神童”洗衣機暢銷大江南北,就是抓住了經濟洗滌小件衣物這一市場需求。 

  目標消費者策略和產品定位策略可以為消費者在心理上構築了一個明確的商品概念——這是一個為誰製造的產品,這是一個怎麼樣的產品。一個強大而鮮明的商品概念,可以大大強化品牌的商品力。

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