品牌差異化

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品牌差異化(Brand Differentiation)

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什麼是品牌差異化

  品牌差異化是指是指為品牌消費者心目中占領一個特殊的位置,以區別於競爭品牌的賣點和市場地位。這要比產品差異化要難得多,因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認知和判斷總和。

  品牌差異化是在市場尚不能接受過度細分之時,在品牌概念、性格上區分競爭對手。如百事可樂以“新一代的選擇”來區分可口可樂等都是品牌差異化的例子。品牌差異化要求企業必須進行必要的戰略轉型,由終端戰略向媒體戰略轉變。這裡涉及一個“捨棄”的概念,同時也是企業成敗的關鍵。想要建立品牌,就必須有大眾傳媒的傳播,而企業此時更多地還只有終端競爭的經驗。在有限的資源內,必須對重點投入方向做出相對應的選擇。一個企業能否捨棄過去的成功經驗,而著力於品牌的媒介傳播,需要很大的智慧與勇氣。但不能實現品牌轉型的企業也就不能建立真正的品牌。以絲寶集團為例,舒蕾洗髮水以基本與寶潔相同的產品結構切入市場,併在終端上異軍突起,塑造了中國本土企業的“紅色傳奇”。但是,當涉及到品牌差異化之時,我們遺憾地看到絲寶仍然不能擺脫過去的終端戰略,導致資源過多投入終端,而品牌差異化未能形成,也導致當終端費用水漲船高之際,成為不能承受之重。品牌差異化的實現,必須以差異化品牌理念為核心,並將這種差異傳遞給消費者,方是現實出路[1]

品牌差異化的策略[2]

在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代,品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識,它早已成為產品服務在消費者心中的效應,成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產

  品牌差異化是近來人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略,主要手法包括“產品差異化服務差異化品牌形象差異化 ”等。

  一、產品差異化

  一般人們首先考慮的策略就是產品差異化,它又分為垂直差異水平差異,垂直差異是指比競爭對手更好的產品;水平差異是與競爭對手不同的產品。而在現實生活中,通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉,比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內現有六個寶潔公司的洗髮水品牌。由於寶潔公司巧妙地運用了產品差異化,設計了六個品牌各自的個性化定位,從而實現了在洗髮水行業驕人的戰績。當然,國內也有不少這方面的成功的範例,深圳女裝就是其中一個。

  但是,在效仿一些知名企業實施產品差異化的同時,我們必須小心兩個誤區。首先應避免在概念上創造產品差異化。大家對近幾年我國家電市場出現的概念大戰都不陌生,所謂“數字化”、“智能化”、“人性化”、“環保化” 為了尋找、創造新的概念,商家可謂攪盡腦汁,挖空心思,而這樣做的後果往往是適得其反,降低了消費者對產品的可信度。只要一跨進超市,各種各樣的概念化產品就會弄得你眼花繚亂,一個小小的日用品動輒就具有神奇功用,如牙膏的“一刷就白的”、“現代中藥技術,清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”;而一些副品動不動就被冠以“環保產品”、“綠色產品”、“海洋產品”、“基因產品”等,實在讓人懷疑它們的說辭。同時,如果各個商家只滿足於概念化的產品差異化,久而久之,他們就會失去開發研製新產品創造力,這也是許多品牌最終消亡的原因之一。

  其次,是不是所有的企業都應該把註意力放到實施產品差異化上面來呢?這也是我們正要談到的實施產品差異化策略的第二個誤區——不惜代價,力求差異化。以洗髮水為例,是不是所有的洗髮水品牌都要像寶潔公司一樣,不斷地研發和樹立多種品牌,從產品功能上去創造差異化。答案是否定的,因為中國大多數日化企業並沒有寶潔、聯合利華的雄厚經濟實力和高級的研發能力。並且一旦由於研發或製造工藝而使得產品的成本提高,產品的價格因此高於其它同類產品,反而會失去原有的消費者。

  二、服務差異化

  在中國,通過服務差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業中最有說服力的莫過於海爾集團了。清華大學管理學院趙平教授對海爾服務差異化作了詳細精辟的闡釋,他分析了海爾選擇服務差異化定位的可行性,認為主要有以下四個原因:第一,從中國市場本質的環境來看,中國市場的信用危機是一個常態,或者說是一個非常普遍的現象。第二,計劃經濟體制的遺留影響。第三,在中國消費者心目中,安全需要成為主流。第四,就是中國的經濟發展水平。同時他還說明瞭海爾是如何執行服務差異化戰略的,海爾不僅提出了自己“星級服務的標準”,即:一個結果:交付完美的服務;兩個理念:帶走顧客的煩惱,留下海爾的真誠;三個指標:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率小於十萬分之一;四個要求:顧客所提到的所有問題都必須在資料庫里記錄下來、顧客提出的所有問題都必須處理、所有處理的結果都必須複查、所有處理的結果都必須通知到公司的所有相關部門,同時,海爾還把這些標準一一貫徹下去。

  在海爾成功的背後,我們可以看到所謂服務差異化,就是在服務上建立自己的優勢。

  三、品牌形象差異化

  在這幾種以差異化打造品牌的手法中,品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先,由於建立產品差異化需要有一些硬性的條件,比如強大的科研投入、強大的產品研發的支撐、及強大的經濟基礎做後盾等,大多數商家對提高產品的質量或性能望而卻步,使得大多數產品同質化的程度會越來越高,產品的同質化競爭加劇。同時,隨著現代科技的高速發展以及網路時代的來臨,產品從技術、功能、工藝、價格促銷、服務方面來講,同質化是必然的結果,製造企業如何製造差異是對企業生存能力的挑戰。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的,這就決定了它可以比有賴於科技的產品差異化更具有個性化。所以,品牌形象差異化是企業在價格競爭和產品同質化階段之後的主要策略。

  再者,由於現實的消費市場存在著信息不對稱現象,品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對稱”程度,贏得消費者的信賴,最終增強品牌的競爭力。很多的國際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費者方面的信息缺失,比如一提到“耐克”,大家就會想到它的不同於其它運動鞋的各種信息,如它的優良品質,它的獨特款式等,總之它就是“品牌”的代言詞。

  最後,說到品牌形象差異化,廣告公關自然會在其中占有重要地位,前段時間央視的黃金廣告位競標、每年各種各樣的評選“某某產品小姐”活動以及企業宣稱他們把贏利的一部分捐給了“希望工程” 或“中國紅十字會” 等就是最好的證明。除了通過廣告與公關等傳播手段來實現品牌形象差異化,品牌的命名、定位、包裝設計等也不容小視。由於品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質,所以它可以避免科技化帶來的同質化,而轉向知識力的競爭,“知識力是至為關鍵的變數,這與產品、價格、通路的函數方程不同。知識力低的企業更多的是模仿,品牌形象提升也難,唯有高知識力的企業可能在差異化、形象化方面做出實質性突破。” 而品牌形象差異化一旦形成,就會確立一種消費觀念消費行為模式。

  毫無疑問,品牌形象差異化給每個企業更大的競爭空間。但是,有空間也就意味著有風險,一不小心,你就會陷入廣告公關投資過大,收效甚微或產品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰略能否成功,關鍵是選擇的差異化的內容能否與自身和環境相協調,關鍵在於能不能最終有效地實施所選擇的戰略。當然,這也是實現包括產品差異化、服務差異化、形象差異化在內的品牌差異化戰略的關鍵。

品牌差異化定位

  品牌差異化定位是指企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個區別於競爭品牌的賣點和市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

  品牌差異化定位的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌,以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征,有別與競爭對手的,符合消費者需要的形象,然後以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者,在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

參考文獻

  1. 肖瑞海.跟隨型企業如何在跟隨中整合資源,實現差異化突破
  2. 林敏.品牌差異化戰略
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