品牌差異化定位

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品牌差異化定位（Different Brand Positioning）

　　品牌差異化定位是指企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區別於競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

　　品牌差異化定位的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然後以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

　　品牌如何進行差異化定位時，我們潛心研究出了“品牌金字塔差異化定位”模式，如下圖：

　　1.目標消費者檢析

　　在進行品牌差異化定位時，必須藉助於消費者行為調查，瞭解目標對象的生活形態或心理個性化需求，消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足。所以我們必須站在消費者的立場上來分析我們的產品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益；用於差異化定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理，象徵意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。

　　2.競品定位訴求檢析

　　進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產品，如果在挖掘USP時，都在鎖定某一個點上，那麼作為一個新品牌無非會陷進品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我們必須從“紅海”中跳出來，在自己的“藍海”中遨游，來實現與競爭者產品的差異。

　　3.產品核心優勢檢析

　　在品牌定位時，SWOT分析至關重要，本模式採取：S-O策略（發揮優勢，搶占機會），把核心優勢這把利劍深深的插入機會裡；對產品的核心優勢進行精煉，並賦予一個區別於競爭品牌的“記憶點”，然後全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標消費者進行對話，從而占據目標消費者的心智。

　　綜上分析，我們得出：在品牌差異化定位時必須以消費者個性差異化需求和產品核心優勢為導向建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導向建立鮮明的市場形象，一個全新的品牌也就隨之誕生了。

　　1、產品的定位

　　塗料產品的功能屬性：具有美化、保護等功能，主要是依附在建築物、傢具和家裝等耐用消費品錶面上，才具有表現價值的功能；與被依附物從價格上相比較低，但作為商品翻新和重購成本較高；對使用環境造成一定程度的污染，國家有特定有害物質限量強制標準；現消費者通過傳播、口碑、服務、體檢等形成數據收集和理性化選擇，逐步擺脫過去依賴店主、油工等弄虛作假，以次充好的消費習慣。隨著生活水平日益提高，對產品的認知度加強，對於價格非常敏感、敢於冒質量風險、貪圖省錢的低端消費群體將逐步減少，消費需求過度到側重塗料性能價格比，理解為性能、品質、合法性等中高端產品，同時也存在購買最好、最享受的高端產品的消費群體。塗料發展的需求局面將是以中高端產品為主、高端產品為輔，這也是今後競爭比較激烈的市場。由於中國內地地域廣闊，從東到西，從南到北，存在發展水平和消費能力的差異，需要在產品線上再做一些細化工作。產品定位主要在中高端，按中高端的市場規律去做才能走向戰略終點。同質的策略難以滿足市場之需，要整合傳播手段，側重產品的服務價值、溝通價值和形象價值。

　　2、市場定位

　　1） 競爭意識

　　在面對強大競爭對手如華潤、嘉寶莉、立邦、ICI時，應採取的對策是：緊跟對手，尋機突破。因為行業的領先者，必然有其成功的經驗，總結他們走的路就是避免今後走彎路，我們沒有理由不去借鑒別人的智慧和力量。另一方面，當你的競爭對手十分強大、專業時，就有可能存在涉及不到的市場空隙，“秀珀地坪漆王國”的啟示就是關鍵在企業如何把握。

　　如果，企業的實力完全具備市場挑戰者的身份，需要站在巨人肩上展現在消費者面前，不妨借鑒上海申真“鱷魚漆”借VOC的標準，向行業的領先者發難，演練“顛覆營銷”。利用行業調整、轉變之機，猛擊立邦的軟肋以借勢發力。如果把VOC限量控制在100mg/L，原料、設備、改造、技術研發的總成本大約增加15%；同時，降低VOC含量，就意味配方的改變，基礎漆也將改變，已在終端大量配備的調色系統、軟體將不起任何作用。通過此事件的披露，消費群體便明白：我是“標準產品”，而競爭對手不過是“差異產品”。北京富亞“喝塗料”事件營銷也造成一定影響力，意在宣揚我的產品與眾多的競爭對手產品是有“差異的”。

　　2）目標市場的劃分：

　　a) 直營市場

　　人口相對集中，區域經濟發展較快，消費總體水平較高但層次分明。市場容量巨大，銷售網點多較集中，跨度小、配貨要求能力較高、市場精細化管理程度要求高；同時周邊擁有塗料行業和塗料行業下游配套企業產業鏈形成。例如上海市、北京市、廣州市及珠三角。

　　b) 經銷市場

　　中心城市集文化、經濟、交通各種功能為中心，有一定的幅射能力；分銷有一定的跨度，對配貨要求不高；經銷網點相對較散；以物流、信息流迴圈管理和區域整體發展水平劃分：東北、華北、西北、西南、華東、華中（南）。

　　3、目標市場特征變化

　　塗料行業現發展有一種趨勢：專業化，即劃分面向工程項目、傢具廠和全國各地裝飾市場精細專業供應商，帶動經銷客戶也隨之形成專業化；構成了通絡專業化和其功能特點區別：

　　工程項目：側重多環節溝通；跨度有時很分散，有時縮小；

　　傢俱漆：側重服務終端：跨度在縮小；

　　裝飾漆：側重服務渠道；跨度仍可保持不變；

　　專賣店：側重形象展示；跨度很小。

　　從渠道進化發展的需要，根據從通路細分和地域扁平化，今後在一個較小的區隔市場內，經營一個品牌的可能存在四個客戶。

　　4、價值定位

　　大衛·奧戈維的“品牌形象論”認為：“在產品功能利益越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質和心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。”

　　完整的品牌定位是在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，包含以下內容：MI理念系統部分、 VI視覺識別系統部分、BI行為識別系統部分、SI銷售形象系統部分。但這些內容在現階段對於許多塗料企業來說，暫時是不急需的，最需要的是最基本的和最經濟的。

　　1） 產品的包裝設計

　　一個好的產品包裝不是放在辦公室孤芳自賞，而是擺放在琳琅滿目的產品市場內，區別競爭對手的產品包裝和便於消費者的識別。依個人多年策劃包裝經驗，應重點放在：

　　a）距離產品包裝8—20米，假定消費者進入建材城，包裝用消費者視覺層次感帶動思維的變化進行有效的識別：材料市場和在道路中，在忽略門頭作用的情況下（諸多原因），消費者首先看到由深、淺鮮亮顏色組合、反差較大圖案的輪廓。

　　b）距離產品包裝3—8米，也就是消費者進入商店，從刺激眼球的包裝里感覺到精美、個性的形象畫面，帶來美感的享受。塗料本身具有美化功能，如何設計意象合一，又能與競爭對手的產品包裝區別開來，需要創新設計，同時還要雅俗共賞，過於藝術含蓄的消費者看不懂，太俗氣又覺得沒品位，總之，要符合消費者的審美要求。

　　c）距離產品包裝1—3米，必須展現出清晰的LOGO、品名和產品的主要功能概括文字。

　　d）距離產品包裝0.3—1米，完全凸顯產品各種認證、主要功能和使用方法等及國家法律規定的必備要素，全面審查包裝構造的完整性。

　　在一定時間段里，通過視覺層次感去引導消費者進入認知產品、收集信息、判斷選擇、購買決策、事後評價的一系列思維過程。

　　2）突出的銷售賣點

　　“耐黃變”、“高固含”、“無苯”、“低VOC”、“耐擦洗”等的塗料產品賣點，幾乎所有廠家都在產品包裝和宣傳資料有重點的描述，實際上已成為消費者感覺這些是產品的必備功能，無差異化已不再能滿足消費者個性化需求。如何從產品提煉突出的銷售賣點，體現個性價值，這就需要從產品功能、用途、使用方法、銷售服務上和從消費者能去體驗、享受尊重的心理因素中去挖掘尋找。如：飲料食品中的“露露”突出的賣點：“能加熱地喝”。

　　可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們併列的地位，穩坐市場第三把交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。