品牌差异化定位

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品牌差异化定位（Different Brand Positioning）

　　品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

　　品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

　　品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图：

　　1.目标消费者检析

　　在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。

　　2.竞品定位诉求检析

　　进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。

　　3.产品核心优势检析

　　在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。

　　综上分析，我们得出：在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象，一个全新的品牌也就随之诞生了。

　　1、产品的定位

　　涂料产品的功能属性：具有美化、保护等功能，主要是依附在建筑物、家具和家装等耐用消费品表面上，才具有表现价值的功能；与被依附物从价格上相比较低，但作为商品翻新和重购成本较高；对使用环境造成一定程度的污染，国家有特定有害物质限量强制标准；现消费者通过传播、口碑、服务、体检等形成数据收集和理性化选择，逐步摆脱过去依赖店主、油工等弄虚作假，以次充好的消费习惯。随着生活水平日益提高，对产品的认知度加强，对于价格非常敏感、敢于冒质量风险、贪图省钱的低端消费群体将逐步减少，消费需求过度到侧重涂料性能价格比，理解为性能、品质、合法性等中高端产品，同时也存在购买最好、最享受的高端产品的消费群体。涂料发展的需求局面将是以中高端产品为主、高端产品为辅，这也是今后竞争比较激烈的市场。由于中国内地地域广阔，从东到西，从南到北，存在发展水平和消费能力的差异，需要在产品线上再做一些细化工作。产品定位主要在中高端，按中高端的市场规律去做才能走向战略终点。同质的策略难以满足市场之需，要整合传播手段，侧重产品的服务价值、沟通价值和形象价值。

　　2、市场定位

　　1） 竞争意识

　　在面对强大竞争对手如华润、嘉宝莉、立邦、ICI时，应采取的对策是：紧跟对手，寻机突破。因为行业的领先者，必然有其成功的经验，总结他们走的路就是避免今后走弯路，我们没有理由不去借鉴别人的智慧和力量。另一方面，当你的竞争对手十分强大、专业时，就有可能存在涉及不到的市场空隙，“秀珀地坪漆王国”的启示就是关键在企业如何把握。

　　如果，企业的实力完全具备市场挑战者的身份，需要站在巨人肩上展现在消费者面前，不妨借鉴上海申真“鳄鱼漆”借VOC的标准，向行业的领先者发难，演练“颠覆营销”。利用行业调整、转变之机，猛击立邦的软肋以借势发力。如果把VOC限量控制在100mg/L，原料、设备、改造、技术研发的总成本大约增加15%；同时，降低VOC含量，就意味配方的改变，基础漆也将改变，已在终端大量配备的调色系统、软件将不起任何作用。通过此事件的披露，消费群体便明白：我是“标准产品”，而竞争对手不过是“差异产品”。北京富亚“喝涂料”事件营销也造成一定影响力，意在宣扬我的产品与众多的竞争对手产品是有“差异的”。

　　2）目标市场的划分：

　　a) 直营市场

　　人口相对集中，区域经济发展较快，消费总体水平较高但层次分明。市场容量巨大，销售网点多较集中，跨度小、配货要求能力较高、市场精细化管理程度要求高；同时周边拥有涂料行业和涂料行业下游配套企业产业链形成。例如上海市、北京市、广州市及珠三角。

　　b) 经销市场

　　中心城市集文化、经济、交通各种功能为中心，有一定的幅射能力；分销有一定的跨度，对配货要求不高；经销网点相对较散；以物流、信息流循环管理和区域整体发展水平划分：东北、华北、西北、西南、华东、华中（南）。

　　3、目标市场特征变化

　　涂料行业现发展有一种趋势：专业化，即划分面向工程项目、家具厂和全国各地装饰市场精细专业供应商，带动经销客户也随之形成专业化；构成了通络专业化和其功能特点区别：

　　工程项目：侧重多环节沟通；跨度有时很分散，有时缩小；

　　家俱漆：侧重服务终端：跨度在缩小；

　　装饰漆：侧重服务渠道；跨度仍可保持不变；

　　专卖店：侧重形象展示；跨度很小。

　　从渠道进化发展的需要，根据从通路细分和地域扁平化，今后在一个较小的区隔市场内，经营一个品牌的可能存在四个客户。

　　4、价值定位

　　大卫·奥戈维的“品牌形象论”认为：“在产品功能利益越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质和心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”

　　完整的品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，包含以下内容：MI理念系统部分、 VI视觉识别系统部分、BI行为识别系统部分、SI销售形象系统部分。但这些内容在现阶段对于许多涂料企业来说，暂时是不急需的，最需要的是最基本的和最经济的。

　　1） 产品的包装设计

　　一个好的产品包装不是放在办公室孤芳自赏，而是摆放在琳琅满目的产品市场内，区别竞争对手的产品包装和便于消费者的识别。依个人多年策划包装经验，应重点放在：

　　a）距离产品包装8—20米，假定消费者进入建材城，包装用消费者视觉层次感带动思维的变化进行有效的识别：材料市场和在道路中，在忽略门头作用的情况下（诸多原因），消费者首先看到由深、浅鲜亮颜色组合、反差较大图案的轮廓。

　　b）距离产品包装3—8米，也就是消费者进入商店，从刺激眼球的包装里感觉到精美、个性的形象画面，带来美感的享受。涂料本身具有美化功能，如何设计意象合一，又能与竞争对手的产品包装区别开来，需要创新设计，同时还要雅俗共赏，过于艺术含蓄的消费者看不懂，太俗气又觉得没品位，总之，要符合消费者的审美要求。

　　c）距离产品包装1—3米，必须展现出清晰的LOGO、品名和产品的主要功能概括文字。

　　d）距离产品包装0.3—1米，完全凸显产品各种认证、主要功能和使用方法等及国家法律规定的必备要素，全面审查包装构造的完整性。

　　在一定时间段里，通过视觉层次感去引导消费者进入认知产品、收集信息、判断选择、购买决策、事后评价的一系列思维过程。

　　2）突出的销售卖点

　　“耐黄变”、“高固含”、“无苯”、“低VOC”、“耐擦洗”等的涂料产品卖点，几乎所有厂家都在产品包装和宣传资料有重点的描述，实际上已成为消费者感觉这些是产品的必备功能，无差异化已不再能满足消费者个性化需求。如何从产品提炼突出的销售卖点，体现个性价值，这就需要从产品功能、用途、使用方法、销售服务上和从消费者能去体验、享受尊重的心理因素中去挖掘寻找。如：饮料食品中的“露露”突出的卖点：“能加热地喝”。

　　可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场第三把交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。