形象价值

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形象价值(Image Value)

目录

什么是形象价值

  形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值,从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客的需要获至更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买的总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。

形象价值的特征

  1.恒常性

  良好的企业形象是企业永恒的财富。凭借它,在短暂的经营活动中独占鳌头,即使在长期的经营活动中,同样能因企业形象的优异而沽尽春光。这一次营销是如此,下一次营销同样如此。同这一客户的交往能获得成功,同另一客户交往同样获利丰厚。企业形象如同挤不完乳汁的海绵,只要能保持企业形象青春永驻,就能不断地为企业创造价值。

  2、不确定性

  由于价值形成的多元性,企业形象对经营效果的作用很难确定。形象价值究竟是多少难以定数 原因在于:企业形象的价值不是直接体现在具体的物质成果上,它是作用于社会公众、消费者的心理中的。这种作用又具有抽象性,隐形性,因人、因时、因具体环境而异。再说,企业形象转化为价值是通过潜移默化的薰陶、感染过程实现的,其中包含了许多不确定因素。企业形象也不是绝对不变的,因此.它的价值很难确定。

  3、不可让渡性

  良好的企业形象是企业以良好的经营理念和行为,经过长期努力,在公众中树立起来的。某个企业的形象无论优劣,都是这个企业专有的。某一企业的形象价值只能为自己所拥有。它不是商品,不能让渡。任何企业不能把自己的良好形象赠送、出售给另一个企业,让它获得良好形象带来的价值。同样也无法从其他企业组织、购买一个“良好形象”,并从中获得价值。这是企业形象价值与一般商品价值根本不同之处。目前,有些企业盗用名牌企业的商标、声誉,销售自己低档、劣质产品,这对名牌企业来说是一种侵权行为,对消费者来说是一种欺骗行为。这些企业是否就此可以获得良好的企业形象了呢?这些企业最终招来的只是消费者对他们的指责、投诉,使其伪劣形象在社会上大曝光。这些企业还会与名牌企业发生种种纠纷,对簿公堂、落得个“偷鸡不成蚀把米”的结果。

形象价值的来源

  企业形象是一个抽象物,是人们止对企业的总体印象和综台评价。企业形象价值,是在转化中实现的。这个过程的中间环节就是“形象效应”。企业形象有多种形象效应,其中特别具有重要意义的是“崇名效应”、“凝聚效应”、“美感效应”。

  1、崇名效应

  企业的知名度,或企业的名气名声,是企业形象的一翼。人们崇尚名声,由此引起各种各样的行为反应和后果,便是常说的崇名效应。通常有“名人效应”、“名牌效应”、“名店效应”、“名厂效应”等等,都是崇名效应的具体形式。

  (1)名牌效应

  那些深受顾客青睐的名牌产品,如同是商品宇宙中的颗颗明星,始终是人们向往追求的对象。由于产品质量优异,加上它的名声,常会使销售出现令人难以预料的好势头,而质量相差无几,但因跨不进名牌行列的产品在销售上如不削价,只能屈于一隅。这种现象司空见惯,但其深层次原因却并不简单。我们先从一个例子说起。一位归国者从国外带回一件名牌公司生产的名牌衬衫,赠送给他的朋友。朋友对衬衫的款式、包装赞不绝口,一穿显得精神百倍,但问到价格时,那位朋友顿时十分惊讶。因为比他平时穿的衬衫贵几十倍。赠送者对朋友的表情不可思议,指了指衬衫上的商标说:“这是一家有名企业的名牌产品呀。”可见,在赠送者跟中,衬衫如此高价是完全值得的,名牌就是价值。

  从消费心理分析,人们的消费行为可分为两类。一类是实用性消费,即从消费品中获得直接的满足,如食品要解决饥渴、美昧等,服装要御寒、遮体、美观。另一种是象征性消费。即消费者要借助于消费品显示自己的层次、地位、声望,作为非同一般的象征。对于经济条件宽裕的人来说,这种消费欲望更强烈。上边的例子中,赠送衬衫者应属于象征性消费者,价格比普通衬衫高几十倍也视为正常。他心目中的计算公式是:

  商品价值=一般使用价值+象征性价值

  而在那位朋友的眼中,商品的价格却只有一般使用价值,象征性价值对他来说等于零。结果,理所当然地觉得这件衬衫过于昂贵。

  象征性消费欲望,象征性消费价值因人而异,且涨落巨大。1991年,有关部门在对全国几个大城市的服装消费进行民意调查表明:在服装购买中,61%是商标或名牌起的作用。可见,名牌就是巨大的价值 名牌效应是不应忽视的。

  (2)名人效应

  个人名声、名气,也是无形的财富。如果名人是企业的专家、技术权威,他的评论、观点,他的作品都会为企业争来无穷的财富。

  1989年lO月20日,一台湾客商从海外获悉上海玉雕厂有一件“十八罗汉斗大鹏”的玉雕精品,曾在全国第三届工艺美术百花奖评比中荣获最高奖——金杯奖。客商辗转来到该厂,评审了原作和可以乱真的复制品。他走到陈列厅,仔细端详那玉雕珍品,但见那凶恶的大鹏伸展开巨大无比的双翼,以它的钢翎劲羽向十八罗汉扑击而来,利爪如钩.两目如电。大鹏翼下有十八罗汉,个个钢筋铁骨,神态各异,有的手操禅杖、仰视空中的恶魔、怒不可遏,有的咧口惊骇,如闻惊呼之声,有的奋臂舞棍,浑如泼水难进。色泽分明,构思奇特、形象逼真 人物个性个个鲜明,令人遐想,一看便感到这是一场生与死的拼搏、正义与邪恶竭力抗争⋯⋯ 客商看了喜不自禁,脱口报价一万美元。该厂广长不急于表态,接着向他介绍珍品的来历和精细的制作过程。原来这件珍品乃是著名的牙雕世家出身的高级工艺师刘万诫的精心作品,也是刘老先生积四十年制作经验,临退休前的封刀之作。它的价值将随时间推移与日惧增。厂方摊出了《上海工业经济报》等报刊宣传刘万诚的材料,客商很快意识到了这是名家之作,肃然起敬。后来到录相室,观看这件作品的整个制作过程。有不少镜头是在高倍放大镜下录制的,如格斗中各个人物的面部表情、眼神、衣着、色彩,比直接观赏更细致,加深了对珍品的理解和收藏心理。同时,更对刘老先生的艺术匠心钦佩之至。客商要求同刘老见面,合影留念,索取介绍刘老艺术生平的资料 厂方一一满足了他的要求。他说:“我要把这件艺术品及整个制作过程的录相 及其他资料统统买下,让人们都知道这是名家的绝世珍品。它将随着时间的流逝愈加珍贵!不买回去,睡不着觉呀!”报价以二万二千四百美元购买去了。

  专家是企业的宝贵财富。专家是塑造企业形象不可缺少的因素。树立专家形象不仅是专家个人的需要,更是企业经营活动迫切需要的。上面例子中客商两次报价不就是明证吗?

  消费心理学认为:购买,并不是如同人们看到的那样,只是一个简单的钱来货往的交易,而是一个复杂的心理活动过程,整个购买过程包括需求的萌发、寻找、分析、比较、购买决定以及实际使用等五个阶段。崇名效应,有助于推动购买过程各个阶段的实现,成为购买活动的内有动力。例如,有一位消费者原来并不打算购买羊毛衫,但当他得知这是有名厂家的名牌产品,穿了这种羊毛衫别人也另眼相看时,购买的需求便在心中悄悄地萌发。许多人一看到面前的名牌羊毛杉,款式新颖,色泽美观,很快便作出了购买决定。此后,购买程序各个环节也都顺利完成。这样的现象何止限于羊毛衫呢?每一种名牌产品都是如此,加速购买过程,对企业来说,就是加快了产品销售速度,有利于企业形成生产——销售——再生产的良性循环。

  2.凝聚效应

  良好的企业形象犹如一个巨大的引力场,表现出奇特的凝聚效应。凝聚效应有对内对外两个方面

  首先来看对外部的凝聚效应,企业和人才是双向选择。企业选择人才、择优录用;人才也选择企业,择优投效,人才的优与劣,是人的形象,企业的优与劣则是企业形象 双向选择的余地越大,那么,形象在这种选择中作为筹码的份量便越重 越是那些优秀的杰出人才,越是成为各个企业目光注视的焦点,争夺的重点。显然个人的才能(即个人形象的一翼)和企业的良好形象使他们如同被一股无形的磁力吸引着一般,结台在一起。

  日本川崎钢铁厂从1990年开始,愈来愈难招到新人。机敏的形象专家马上策动了一个以电视媒介为中心的宣传活动,目的是改善、优化公司形象,吸引更多的大专毕业生前来投教 据一位高级顾问回忆说:“我最初不大相信这个新形象,但结果却使我的想法改变了 形象的确扮演了一个重要角色,工厂受到的求职申请信较一年前多 3O% 。

  良好的企业形象是争取公众好感的公开的秘密武器,它有利于改善公共关系,保持和谐的公共关系状态,形成一个以企业为中心的公众网络外部公众能否与企业凝成一体,关键在于“守信”与“互利”两点。有“利”有“信”,公众亲近。如果企业通过长期努力,在公众中问树立起稳健、沉着、敢于决策、经济技术实力雄厚的企业形象,那么,外部各类公众就会产生一种安全感、亲近感。他们会产生“同这样的企业进行经济交往容易获得成功”的想法。如果企业塑造起笃守信誉,用户第一的企业形象,那么,公众就愿意与之真诚交往。这样,企业就有能力把社会的视线以及有利的资源吸引过来,凝聚起来,获得多方面的支持与合作。

  企业形象好与不好,美好的程度不同,它所取得的公众的支持与合作的程度也相关甚远。

  对企业内部来说,企业形象是一面旗帜。良好的企业形象作为一种无形的力量,不是从外部而是从职工的内心产生自豪感、荣誉感,产生与企业共荣辱的归属感。内在的力,驱使他们如百川归海一样形成紧密的群体,就大多数职工来说,都会把企业形象看成是职工自我形象的反照。企业形象的塑造成功正是职工自我实现的满足。职工当然由衷地高兴。一穿上厂服,踏进厂门,见到厂徽、厂的标志,自己的形象似乎也高大起来,对企业的发展、前途充满信心。他们在自己的岗位上尽责尽力.就会把爱岗、爱厂、爱国融为一体。

  3.美感效应

  美感效应是形象效应的又一重要因素。用户、消费者或顾客,他们对企业的印象直接决定着购买与否或购买取向。在这种印象的波动中,一个极其重要的原因就是企业形象对购买者发挥的美感效应。

  美感就是审美意识。是客观存在的审美对象在审美主体头脑中能动反映的产物。美感可以分为广义和狭义的两种。前者包括审美主体所作的审美活动的全部过程和各种表现形态。如主体的审美理想、审美观念,以及审美感觉、审美知觉和审美感受等等,而狭义的美感就是指审美感受。它是美感的核心。

  从审美心理学的角度来考察美感,是一种涉及感觉、知觉、联想、想象、情感和理解等多种功能的综台性心理活动过程,是多种心理功能综台交织运动的产物。其中特别值得一提的是情感,它是审美活动产生美感的决定条件,是一种最活跃的动力性因素,是触发其他心理因素的诱因。而审美的各种心理因素,最后又都会变化成审美情感而表现出来。以至进一步影响到审美主体对审美客体的价值判断和一系列行为,这就是美感效应。

  美学理论认为,客观外界事物并不是在任何条件下都可以成为主体的审美对象的,只有与主体结成一种审美关系、与审美主体处于对立统一体中,被主体所观照、所把握的状态下,具有审美意味的客体对象才能变成现实的审美对象。审美主体是社会大众中的个人.审美对象则是企业中各种具有直接可感的、千姿百态、形象不一的丰富生动的美的形态。

  企业形象通过美的多种形态实现美感效应。常见的有:

  1.情操美:良好的企业形象溶化着情操的美。这首先体现在它真诚对待用户,竭诚为用户服务的宗旨、方针上。越是注意维护用户利益的企业,越是能自觉地贯彻用户第一的方针、宗旨。体现出它们为社会大众服务的一片真诚。这种社会主义的崇高情操便是美的升华、美的化身。

  崇高感,是一种带有社会伦理意义的积极性的情感。它能净化人的灵魂。企业形象中的崇高、高尚为核心的情操点,具有极高的审美价值,它能引起公众的钦佩、叹服、向往以至赏心悦目的快感。

  数年前,黑龙江完达山食品厂是北国边陲升起的一颗企业明星。它的十几个产品分别荣获国家级和省级优质产品的荣誉称号,糖果、奶粉颇受消费者欢迎。一次,包装车间一操作工发现有一颗糖果中留着半只蜜蜂的残体.他顺手把这粒糖果放在一边,继续包装。不久因故离开了一会儿。当他回来后,发现丢置一边的那粒糖果不见了。估计是被同伴误以为台格品包装入箱了。这位工人马上感到问题的严重性,立即报告厂长。结果.大家一起动手拆箱检查。要在几十箱包装好的糖果中寻找一粒含蜜蜂残体的糖果,其烦琐可想而知。该包装组全体工人突击加班,直到深夜,终于检查出来并重新包装完毕。但这件事值得人们思考的问题很多,如严格的管理,烈的质量意识等。但其中尤其可贵的是他们一丝不苟的为顾客健康负责的高尚的道德情操,他们用自己的艰辛奉献出了自己对社会大众的关怀和爱心。

  2 环境美:环境美是企业形象美的重要因素。通常环境是指的社会环境,是由人和人的关系构成的.所以环境美的实质还是人际关系。企业内部人际关系协调和谐,是企业形象中环境美的形态之一。企业形象良好,它的公共关系状态相对地也是良好的。能与公众相互理解、相互支持、相互着重对方的利益达成亲密和谐的状态。环境美中还包括自然物和社会物品构成的美。如企业周围或内部的建筑物、办公楼、道路、花草树木、亭榭、雕塑、池塘等等各有自已的线条、几何形状,有自己的色泽光线。这些自然的和按人们需要精心设计而建立起来的一切,是自然美和艺术美,最容易激发人的美感。美的形态在审美感受中具有直接性、广泛性的特点,它是美的内容的载体,是审美主体和客体之间美的信息的传递者,也就是说,美的内容和美的形式是相互依存、相互制约的。

  某市有两家毗邻的服装厂、论规模、设备、人力、技术、力量不相上下,连服装的款式也基本相同。但甲厂服装供不应求、乙厂产品却问津者寥寥。奥秘何在?通过调查,才知道甲厂由于处处注意环境美化,进门者都有投入园林胜境之感,顿时对工厂文明生产滋生信赖感,由美的环境想到其他方面,如产品美、经营美。而进入乙厂却随处可见废物成堆,令人感到杂乱无章。在两种不同感受导向下,两厂经营情况泾渭分明。

  企业环境美对内也有不可忽视的影响力,如推动员工改变自己的习惯、行为、增长见识,陶治情操,开阔心胸。人们都有这样的经验,越是美好的东西,越是得到人的珍惜、爱护、关心倍至。美好的环境犹如一位美化人们行为和心灵的教师,时刻潜移默化地引导员工趋向更高境界。以福日公司为例,它的厂容环境美同人们对其美好印象评价相得益彰。厂区地面洁净如洗,建筑物周围绿树环绕。面对如此优美环境,厂里工人身心愉快。这是为什么?因为他们热爱自己亲手创造的美好世界。审美主体通过联想、想象等心理活动,还可以由非直接可感的环境美产生美感效应。人们在用书面或口头形式介绍某一企业时,总是把企业同美好的环境联系在一起,以此美化企业形象。

  企业形象的价值及其各种效应是相互联系、相互作用的。名声效应、凝聚效应也都需要借助美感效应的作用,而美感效应潜在的教育引导作用也要同名声效应、凝聚效应结台起来,才能充分发挥作用。把几种效应分开来叙述只是为了说明问题方便起见。实际作用过程中是不能分割开来的,也不可能机械地划分每一种效应究竟为形象价值作出了多大贡献。所以,应该全面系统地认识、理解一种美好的企业形象的全部价值,恰当地评估每一种形象效应的作用。

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