差异产品

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差异产品(Differentiated Product)

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什么是差异产品

  差异产品是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的差异产品的成功程度。除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单一)以外,通常产品差异是普遍存在的。

差异产品的分类

  所谓差异产品,是指相似但不完全相同,也不能完全替代的产品。差异产品一般分为三类:水平差异产品、垂直差异产品和技术差异产品。商品差异的类型不同,引起的产业内贸易的原因也不同。

  水平差异,是指同一类商品具有一些相同的属性,但这些属性的不同组合会使商品产生差异。从水平差异分析,产业内贸易产生的原因是消费者偏好,即消费者的需求是多样化的。当不同的国家消费者对彼此的同类产品的不同品种产生相互需求时,就可能出现产业内贸易。

  垂直差异,是指产品品种上的差异。从垂直差异产品看,产业内贸易产生的原因主要是消费者对商品档次需求的差异。这种差异主要取决于个人收入差异,收入高的消费者偏好高档产品,而收入低的消费者只能偏好中低档产品。为了满足不同层次的消费,就可能出现高收入国家进口中低档产品和低收入国家进口高档产品的产业内贸易。

  技术差异是指技术水平提高带来的差异,也就是新产品出现带来的差异。从技术差异商品看,产业内贸易产生的原因,主要是产品存在生命周期。先进工业国技术水平高,不断推出新产品,而后进国家则主要生产标准化的技术含量不高的产品,因而处于不同生命周期阶段的同类产品会发生产业内贸易。

差异产品产生的原因

  从消费需求角度来看,产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而,产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地,产品差异的原因可以概括如下:

  ①质量或设计方面的原因;

  ②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解(例如,不是经常被购买的或设计复杂的耐用品)引起的差异;

  ③由销售者推销行为,特别是广告促销服务引起的牌号、商标企业名称的差异;

  ④同类企业地理位置的差异。

  虽然产品差异的原因各种各样,但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。

  例如,由于消费者信息闭塞,易受广告宣传的引诱,所以,广告在产生产品差异方面扮演重要的角色,这尤其表现在肥皂,香烟和酒等产品的差异上;而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时,研究者还发现,消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大,因为在后一行业里,消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多,许多产品又是标准化的,因而,产品有形差异并不多。显然,在农业、林业水产业矿业等行业中,产品差异显得微不足道,而在批发零售服务业、建筑业、运输业中,产品差异却显得很大。

差异产品的特点[1]

  一般而言,差异产品具有两个主要的特点,分别为不确定性和滞后性。

  1.不确定性

  在外界环境变化不大的条件下,如果企业调整产品价格,可以使用经济预测和历史经验的方法来估计产品需求的变化。但差异产品一般不能使用上述方法进行预测,因为差异产品在市场销售中存在着不确定性。例如,产品创新可能会使产品销量迅速上升,超出企业所预测的销量范围。另外,广告策略的影响也具有很大的不确定性,通过广告宣传可能会使产品的销量上升幅度很大,使企业因广告而带来的收益大于所投入广告而发生的成本。但也有企业在进行了大量的广告投资之后,出现产品销量上升幅度很小或者不变的可能性。如果发生这种情况,企业的利润就会减少。

  2.滞后性

  一般而言,企业在实行差异产品策略后‘,实现预期效果的时间是比较长的。因为无论企业是改变产品的式样、包装,还是提高产品的质量。、性能,或者是进行产品创新、广告宣传,都需要一定的时间才能完成。另外,当差异产品进入市场时,消费者还需要有一个适应和认可的过程。仍以广告为例,当企业开始进行广告宣传时,一些消费者对此产品仍持怀疑态度,经过一段时间的宣传之后,力D上其他人的示范效应,消费者的防范心理会减弱,从而会影响到其最终的购买行为。由于差异产品存在着滞后性的特点,企业若想在竞争激烈的国内外市场中保持优势,必须把握消费者消费模式的变化趋势,尽可能地缩短这种滞后性的时间,从而保持或者扩大产品所占的市场份额

差异产品的表现形式

  1、产品价格定位差异化。

  通俗讲是高中低档定位不同,例如打火机,一次性打火机和ZIPPO就档次不同,消费群体因此而不同。

  2、技术差异化。

  比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线,达到提升加热均匀程度,其他品牌都是单圈加热的。

  3、功能差异化。

  是指不改变基本使用价值的前提下,通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。例如:索爱手机强力开发MP3功能

  4、文化差异化。

  销售不同文化,例如北京布鞋也是鞋,但销售对象的文化取向有差异,陶玉梅服装也是如此,ZIPPO也是销售一种文化。

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参考文献

  1. 肖兴志,张嫚.《产业经济学》[M].首都经济贸易大学出版社,2007年9月,第一版
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