差異產品

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

差異產品(Differentiated Product)

　　差異產品是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決於它們使自己的差異產品的成功程度。除了完全競爭市場（產品同質）和寡頭壟斷市場（產品單一）以外，通常產品差異是普遍存在的。

　　所謂差異產品，是指相似但不完全相同，也不能完全替代的產品。差異產品一般分為三類：水平差異產品、垂直差異產品和技術差異產品。商品差異的類型不同，引起的產業內貿易的原因也不同。

　　水平差異，是指同一類商品具有一些相同的屬性，但這些屬性的不同組合會使商品產生差異。從水平差異分析，產業內貿易產生的原因是消費者偏好，即消費者的需求是多樣化的。當不同的國家消費者對彼此的同類產品的不同品種產生相互需求時，就可能出現產業內貿易。

　　垂直差異，是指產品品種上的差異。從垂直差異產品看，產業內貿易產生的原因主要是消費者對商品檔次需求的差異。這種差異主要取決於個人收入差異，收入高的消費者偏好高檔產品，而收入低的消費者只能偏好中低檔產品。為了滿足不同層次的消費，就可能出現高收入國家進口中低檔產品和低收入國家進口高檔產品的產業內貿易。

　　技術差異是指技術水平提高帶來的差異，也就是新產品出現帶來的差異。從技術差異商品看，產業內貿易產生的原因，主要是產品存在生命周期。先進工業國技術水平高，不斷推出新產品，而後進國家則主要生產標準化的技術含量不高的產品，因而處於不同生命周期階段的同類產品會發生產業內貿易。

　　從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。具體地，產品差異的原因可以概括如下：

　　①質量或設計方面的原因；

　　②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產品的基本性能和質量不瞭解（例如，不是經常被購買的或設計複雜的耐用品）引起的差異；

　　③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異；

　　④同類企業地理位置的差異。

　　雖然產品差異的原因各種各樣，但在不同行業中造成差異化的原因卻有所不同。

　　例如，由於消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產生產品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現在肥皂，香煙和酒等產品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。同時，研究者還發現，消費品行業比生產品行業的產品差異程度要大，因為在後一行業里，消費者對所購產品的質量及技術情況瞭解甚多，許多產品又是標準化的，因而，產品有形差異並不多。顯然，在農業、林業、水產業及礦業等行業中，產品差異顯得微不足道，而在批發、零售、服務業、建築業、運輸業中，產品差異卻顯得很大。

　　一般而言，差異產品具有兩個主要的特點，分別為不確定性和滯後性。

　　1.不確定性

　　在外界環境變化不大的條件下，如果企業調整產品價格，可以使用經濟預測和歷史經驗的方法來估計產品需求的變化。但差異產品一般不能使用上述方法進行預測，因為差異產品在市場銷售中存在著不確定性。例如，產品創新可能會使產品銷量迅速上升，超出企業所預測的銷量範圍。另外，廣告策略的影響也具有很大的不確定性，通過廣告宣傳可能會使產品的銷量上升幅度很大，使企業因廣告而帶來的收益大於所投入廣告而發生的成本。但也有企業在進行了大量的廣告投資之後，出現產品銷量上升幅度很小或者不變的可能性。如果發生這種情況，企業的利潤就會減少。

　　2.滯後性

　　一般而言，企業在實行差異產品策略後‘，實現預期效果的時間是比較長的。因為無論企業是改變產品的式樣、包裝，還是提高產品的質量。、性能，或者是進行產品創新、廣告宣傳，都需要一定的時間才能完成。另外，當差異產品進入市場時，消費者還需要有一個適應和認可的過程。仍以廣告為例，當企業開始進行廣告宣傳時，一些消費者對此產品仍持懷疑態度，經過一段時間的宣傳之後，力D上其他人的示範效應，消費者的防範心理會減弱，從而會影響到其最終的購買行為。由於差異產品存在著滯後性的特點，企業若想在競爭激烈的國內外市場中保持優勢，必須把握消費者消費模式的變化趨勢，儘可能地縮短這種滯後性的時間，從而保持或者擴大產品所占的市場份額。

　　1、產品價格定位差異化。

　　通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同。

　　2、技術差異化。

　　比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。

　　3、功能差異化。

　　是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法。例如：索愛手機強力開發MP3功能

　　4、文化差異化。

　　銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，ZIPPO也是銷售一種文化。

• 相同產品