耐用品

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耐用品(Durable goods)

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什么是耐用品

  耐用品是指使用时间较长,至少在1年以上的物品,如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高,购买频率较低,需要许多的人员推销和服务,销售价格较高,利润也较大。

耐用品的销售策略

  (1)重视人员推销和服务;

  (2)追求高利润率

  (3)提供销售保证。

对耐用品研究的发展

  对耐用品的研究可以追溯到威克塞尔(1934),他分析了生产设备的耐用度选择问题。此后,耐用度分析一度成为投资理论的重要内容。直到1960年以前,对耐用度和替换问题的讨论几乎都是关于资本品的。60年代,垄断厂商对耐用消费品的耐用度选择及其效率问题成为研究的重点,其主要结论是:垄断厂商会选择低于完全竞争条件下的耐用度;70年代初,斯旺否定了前面的结论,他证明耐用度的选择与市场结构无关,提出了最优耐用度理论。斯旺的研究结果引起了很大的争论,构成了70年代对耐用品理论研究的主流。

  几乎与此同时,科斯发现了耐用品垄断厂商面临着“时间不一致性”问题,并提出了著名的科斯猜想,一度成为80年代研究的热点。虽然60年代的一些文献便涉及到了二手市场问题,但阿克洛夫1970年的逆向选择理论在七、八十年代并没有引起耐用品理论研究者的关注,90年代后半期才有亨德尔、Lizzefi等人把逆向选择用于新旧耐用品市场的分析。总的来说,70年代的这几篇文章奠定了耐用品理论研究的基础,但70年代及之前的理论模型都比较抽象化,假设条件相对简单且脱离实际,八、九十年代以沃德曼、安德森等为代表的一些学者结合经济发展中的现实条件,对以前的理论进行了修正和拓展,使之更切合实际,并提出了计划废弃、新产品引进等新问题,进一步丰富和发展了耐用品理论。除了在生产理论方面的应用外,针对耐用品的特殊性质对消费者决策的影响,一些学者还致力于对耐用品消费理论的研究。

耐用品理论

耐用度选择

  产品耐用性的程度通常用其寿命来衡量或用质量来表示,在实际生产中这是与产量和价格同样重要的一个决策变量。因为如果产品的耐用度很高,消费者购买了一次之后在很长时间内就不再需要购买第二件来替换,厂商虽然赢得了声誉,但他也不愿意看到没有回头客;若物品的耐用度很低,消费者固然不得不重新购买,但很有可能会选择其他替代产品。因此,如何选择耐用度对厂商来说是至关重要的。另外,随着垄断势力的集中和加强,垄断厂商是否也会像只愿提供低于竞争水平的产量那样,使得产品的耐用度低于完全竞争条件下的水平,从而获得超额垄断利润呢?

  耐用度选择问题是研究耐用品理论的基本问题。威克塞尔(1934)在论述“阿克曼问题”时就建立了第一个关于耐用设备耐用度分析的数学模型。在此后的30多年中,耐用度分析成为投资理论的一个重要组成部分,分析对象主要是资本品。直到1957年,张伯伦从日常的感性理解出发,描述了厂商对产品耐用度的选择问题,他认为,如果产品非常结实耐用,那么消费者一旦买过一件后将在很长时间内不会再需要第二件来替换,所以厂商存在减低其产品耐用度的意愿。60年代,一些学者对此问题进行了理论证明,并着重比较了垄断和竞争对耐用度选择的影响。

  斯旺认为消费者关心的是耐用消费品提供的总服务,即各期产品提供的服务总和,厂商可以直接出售其产品的服务(如出租),其利润来自于产品的初始保有量,因此垄断厂商尽量使提供产品耐用性服务的单位成本最小。简言之,斯旺的结论是:耐用性选择与市场结构无关,垄断势力并不导致耐用性选择的扭曲。

  到20世纪90年代,对这种更符合现实情况的最优耐用性研究才有所突破。沃德曼(1996a)、亨德尔和Lizzeri(1999a)假设新旧产品是依质量不同而不完全替代的,把耐用度作为产品质量下降速度的函数建立模型,并假设消费者对产品质量的估价不同以及存在着二手市场。他们的主要结论就是:耐用品垄断厂商通常对耐用度投资不足,并导致旧产品质量低于有效水平。这主要是因为,旧产品质量下降会降低对新产品的替代程度,从而厂商可以提高新产品的销售价格。达到这个目的的方法有两种:一种是用耐用度低的材料生产,从而降低产品的物理质量;另一种是通过不断的款式更新来降低旧产品的“感觉”质量。

时间不一致性问题

  科斯(1972)提出,由于将来销售的耐用品将会影响到现在所售出的产品的未来价值,在没有能力做出某种承诺时,垄断者就不能内部化这种外部性。在耐用品垄断厂商无限期地销售产品,并且不能对未来的产量水平做出承诺的假设前提下,科斯猜想若消费者具有理性预期,那么垄断价格就会迅速降到边际成本水平;并猜想,垄断者可以通过出租来避免这个问题。

  由科斯猜想,我们知道,对耐用品垄断厂商来说,出租不仅可以避免时间不一致问题,也可以获得比销售更多利润。这个理论也被广泛付诸实践。商业巨头IBM施乐等都曾以出租产品为其主要利润来源,但由于垄断厂商可以从某些产品的出租中获取垄断利润,政府对此加以限制要求只能销售。

二手市场和逆向选择

  新产品推出后,对新款式、新性能更偏好的消费者就会购买新产品,而把使用过的旧产品卖给那些只愿出低价的消费者,这样就形成一个二手市场。在一些发达国家,二手车、二手电器以及旧教科书等市场都非常庞大且活跃。垄断厂商对二手市场没有垄断控制力,他们给自己培育了一个竞争对手,二手产品的价格、耐用性及可获得的难易程度都影响到新产品的产量和价格以及厂商对新产品的耐用度的选择。二手市场是耐用品市场中一个特殊的、不可或缺的组成部分。

  劳伦斯 特在1969年就意识到了这个问题,他认为汽车商生产不同的产品并每年推出新款式,主要是因为耐用品市场分成了新旧两个市场,新旧产品不完全替代,如果没有二手市场存在,垄断厂商就没有动机去缩减产品耐用度。那么二手市场的存在对生产者的影响以及新旧市场之间的关系是怎样的呢?Benjamin和Kormendi(1974)对此最早做了分析。米勒(1974)认为由于垄断者不能从旧货的销售中直接受益,所以,为占有最大剩余,他们就会提高新产品价格。(]hose、Telang和Krishnan(2003)则认为二手市场的存在对生产者有两种效应,一是“暂时的价格竞争效应”,这种直接效应促使厂商降低新产品价格以对抗二手市场的竞争;二是间接的“市场扩张效应”,新产品降价后,可以吸引更多消费者购买,厂商利润增加。因此二手市场的存在会导致新产品价格下降,这样会损害生产者的利益。

  现实生活中对这方面的讨论也很激烈。2002年,纽约时报有文章说:亚马逊销售旧书伤害了作者。而亚马逊则认为他们网上的旧书市场实际上激发了新书的销售。究竟孰对孰错,还需要理论的进一步研究和证明。

计划废弃与新产品推出

  计划废弃概念是与耐用度选择、时间不一致性、二手市场等理论密切相关的,它是指厂商有计划地生产不经济的寿命期短的产品,使得消费者不得不进行重复购买的行为。上世纪50年代初的人们就抱怨:汽车、房子、电视机的质量远不如他们父辈时代了。这表明,在当时的资本主义经济中,计划废弃就已凯成为耐用品生产中一个越来越重要的特征。

  随着技术进步在生产中作用的加强,计划废弃已不仅仅是通过降低耐用度来实现,对其理论的研究也就不再局限于讨论对耐用度的选择。沃德曼(1993)对计划废弃进行了新的诠释,他提出垄断者是通过不断推出新产品来使旧产品遭淘汰。这个结论的逻辑基础是时间不一致性。但与布罗(1986)的观点不同、沃德曼认为计划废弃是时间不一致性的直接结果,而不是布罗所说的计划废弃是为了避免时间不一致性。

  事实上,沃德曼所指的计划废弃基本上可以与新产品推出概念等同。特别是在现在的信息社会,技术创新层出不穷,计算机、软件、手机等产品的更新换代速度急剧加速。厂商的计划废弃似乎有了更多的内涵,但其实与教科书每隔几年便推出新版本有异曲同工之处。推出的速度、新老版的兼容性以及对新老用户如何定价等等都基本相同。

耐用品的消费理论

  虽然米勒在1961年就把投资理论运用到消费支出在耐用品和非耐用品之间的最优分配问题,并提出了消费者对耐用品的最优替换决策。但长期以来,耐用品的研究还是侧重生产者行为而忽略了消费者。20世纪70年代中期,Schmalensee和R.Parks(1974),泰迪·苏(1975)在最优耐用度决策中引入了消费者行为,认为虽然耐用度由生产者决定,但消费者可以根据产品的贬值速度以及维修花费等因素来决定最佳置换时间。当然二手市场的存在也是这种替换选择的催化剂。由于新旧产品的替代性使二手市场和新产品市场相互作用,消费者可以根据其收入水平来调整对耐用品的保有量

  80年代,耐用品的消费问题成为消费理论研究的一个新领域。曼昆在1982年发现,耐用品购买的随机过程接近于随机游走,1985年,他又在耐用品和非耐用品可以暂时替代的框架下研究了耐用品,认为真实利率的变动对耐用品购买有重要影响。Bar—Ilan和Blinder(1987)建立了一个耐用品购买理论,该理论假设耐用品是可分的,每个单独的家户都会决定每种耐用品的存货范围,如果存量低于或超出范围,就决定购人或卖出存货。此外,在逆向选择理论、产品维护、新产品推出等问题的研究中,或多或少都有对消费者行为的分析。

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评论(共3条)

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119.145.253.* 在 2010年7月28日 23:15 发表

不错哈.了解到了很多产品销售背后的原因

回复评论
58.243.227.* 在 2011年9月6日 23:01 发表

了解了耐用品为什么不如以前了‘

回复评论
222.141.138.* 在 2013年2月13日 13:35 发表

理论性有点强

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