消费者信息

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消费者信息(Consumers Information)

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什么是消费者信息

  消费者信息是关于对企业产品服务质量的来自消费者的各种情况反映的信息。

消费者信息的内容[1]

  包括消费者的人数比例、购买动态、淡旺季节、消费趋势、需求意见、信赖程度等。这些信息,直接关系到企业的产品决策。搜集消费者信息,要注意鉴别真伪,确定信息质量,以便为企业决策提供客观的真实的科学的依据。

消费者信息的分析[2]

  1.对消费者购买动机信息的收集

  动机是由个人的需要而引发的,是为了达到满足需要的动力,是引起购买行为的前提,也是行为的源头,这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动。消费者购买动机受包括性别、生活方式、性格、追求目标、爱好等心理因素对市场需求的影响。

  2.对消费者购买行为信息的收集

  这是指掌握消费者的购买模式和习惯,即了解消费者在何时购买、在何地购买、由谁购买等情况。

  举例分析:啤酒和尿布

  沃尔玛公司在美国的一位店面经理曾发现,每周,啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升,一时却搞不清是什么原因。后来,沃尔玛运用商业智能(Business Intelligence,简称BI)技术发现,购买这两种产品的顾客几乎都是25岁到35岁、家中有婴儿的男性,每次购买的时间均在周末。沃尔玛在对相关数据分析后得知,这些人习惯晚上边看球赛边喝啤酒,边照顾孩子,为了图省事而使用一次性的尿布。得到这个结果后,沃尔玛决定把这两种商品摆放在一起,结果,这两种商品的销量都有了显著增加。

  3.对消费者购买心理信息的收集

  这是指调查消费者在购买产品时的心理活动过程,包括习俗心理、好奇心理、偏爱心理、便利心理、求名心理、经济心理、从众心理和美观心理等。

  举例分析:强生婴儿爽身香皂

  强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品,但是在市场策略的检测和对顾客需求变化的研究中,强生发现现在成年人对保护皮肤越来越重视,甚至一些生产化妆品的企业在他们的广告宣传中打出“像婴儿皮肤一样柔滑、白皙”这样的口号来,于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场祈求——“成人使用效果也非常好,它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧,成为护肤香皂的新宠。顾客对某种产品的需求看似是固定的,但欲望却是无止境的。当企业在勘测顾客需求心理时,不要仅仅停留在顾客现在需要什么,或者以后顾客还会需要什么上去考虑。而是要多想“顾客的欲望是什么?”才有希望。强生公司成功地为产品找到了新的卖点,赚取了新的分割市场利润

消费者信息的获取与处理[3]

  消费者为了做出购买决策,必须在各种购买方案中进行选择。而购买方案是在消费者对消费信息经过收集和加工处理后形成的。因此在需求产生之后,消费者将会对现有资源进行搜寻和加工,这就是消费者信息获取和处理的环节。

一、信息的获取

  当消费者产生对某种或某类商品的需要后,他就会有目的、有意识地广泛搜集与该商品有关的信息与情况,以帮助自己做出决策。消费者搜集信息的来源与渠道可以有很多种,既可以翻阅报刊杂志,也可以收看电视广告,还可以向朋友、同事、熟人等了解情况。消费者进行的所有这些信息搜寻和了解都是为了使自己具备两方面的知识,一是确定他将在哪些牌号的商品中做出选择;二是决定挑选时的标准。消费者将要进行挑选的品牌可以看作“可考虑品牌”,它们通常只是消费者接触到的所有品牌中的一部分。消费者广泛搜集信息的一个重要作用就是帮助他们从所接触的众多品牌中筛选出很小一部分,以简化自己的决策过程。

  消费者要搜集多少商品信息、对商品有关情况了解到什么程度,往往取决于消费者的购买经验以及所购商品的特性,在消费者做出购买决策以前,消费者常根据以往经验的多少来决定收集多少外部信息

  消费者为了使自己的需求能够满足,需要对商品种类、规格、型号、价格质量、维修服务、有无替代品、何时何处购买等信息予以搜集。信息的来源主要有个人来源、商业来源(如广告、经销商包装、展览等途径)、公共来源(如大众传媒、监测机构等)和经验来源等。上述信息来源通过各种渠道传递给消费者,如报纸、杂志、广播、电视、街头招贴等宣传媒介提供的广告;交谈、会议、道听途说等口头传播提供的信息;个人记忆存储或经验中的信息;从他人或群体行为方式中获得的启示等。

  根据消费者获取信息的方法和渠道不同,对消费者的信息获得方式会有不同的分类。其中,对营销工作具有较大价值的分类方法之一是消费者获取信息的方式和营销人员对信息的控制程度的交叉分析框架,如表1所示。

表 1 消费者信息获取方式分析
获取方式
营销人员控制程度
个人非个人
营销人员控制第一项限销售人员
远程营销信息
贸易展示
第二项限广告
店内布置
促销
包装
非营销人员控制第三项限朋友或家人口头传播
专家建议
消费者经验
第四项限出版物和新闻媒介

  在消费者获取信息的渠道中,可分为营销人员可控制的渠道和营销人员不可控制的渠道;在消费者获取信息的方法中,又可分为个人获取途径和非个人获取途径,从而形成了消费者获取信息方式的四个象限。显然,企业营销人员对第一、第二象限消费者信息获取方式的控制力和影响力要大于第三、第四象限的控制力和影响力

  根据消费者在信息收集过程中的参与程度不同,消费者获取外部信息的方法可分为三种:持续不断地搜寻、在具体购买中搜寻和消极地搜寻,如表2所示。

  在持续不断搜寻的过程中,消费者并不仅仅根据需求而对产品信息予以关注,而且还时刻关注市场信息,随时搜集信息,为将来的购买提供足够信息;在具体购买中搜寻过程中,消费者只是根据本次需求,对市场信息予以关注,并且仅仅关注与本次购买相关的信息;在消极地搜寻的过程中,消费者并不会为了购买,主动去了解、获取商品信息,他对于商品信息的获得仅仅是通过被动接收而获取。

  消费者对信息的搜集状况是由诸多因素决定的,影响消费者参与信息搜集的因素主要存在于以下方面。

  1.可预见风险:如果所购买产品对消费者来说存在较高的可预见性风险,则消费者会更大程度的介入信息的搜集过程,以搜集更多的信息从而降低风险对自身的影响。

  2.产品知识和经验:如果消费者对产品具有更多的了解,同时具备更多的购买经验,则会在信息搜集过程中更加熟练,并通过更有效的方式和渠道获得商品信息。

  3.目标的清晰程度:一方面,当消费者对能够满足自身需求的商品十分明确和清晰时,他可以更有针对性的搜集自己所需要的信息;另一方面,消费者清楚地了解自己想要的产品特性,搜寻信息也会更积极、更具体。

  4.时间压力:当消费者有充裕的时问进行比较选择时,他们会更多地搜集所需信息,以做出最佳购买决策;但是如果购买时间紧迫,消费者将减少信息搜集的时间。

  5.花费占收入的比重:当购买商品的必要支出在消费者收入中占较大比例时,消费者倾向于更大程度的介入信息搜集,在搜集过程中也更加慎重;如果购买商品的支出占消费者收入比重较小,消费者介入信息搜集的程度将会降低。

  6.商品的差异程度:当各种所购买商品存在较大差异时,消费者将更多介入信息搜集,以从较大差异的商品中找到更适合自己需求的商品。

  7.搜寻信息的有效成本:搜寻信息的有效成本包括货币交通成本、时间成本心理成本。在信息搜集过程中,消费者会根据经济性原则决定只搜寻自己需要的信息。当信息搜寻的有效成本很大,超过所得收益时,尽管更多介入信息搜寻会给自己带来更大程度的满足,消费者也不会将更多成本花费在信息搜寻的过程中。

二、信息的处理

  消费者从获取信息到购买和使用并不是一个简单、即时的过程,其中需经历不同的信息处理环节,有时甚至要经历较漫长的过程,才能实现最终购买和消费

  消费者在获取信息之后,便开始了对信息的处理过程。消费者对信息的处理是从感知开始的,消费者从不同渠道获取信息后,消费者便对这些信息产生感知。感知的过程可能是漫长的,也可能在一瞬间完成。感知到的信息,便会进入消费者的短期记忆,与此同时,消费者在短期记忆中简单地对其进行评估,以确定是将它存储于长期记忆中,还是作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在于记忆中的信息相联系,以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要,消费者将会将信息储存于长期记忆;如果认为信息不太重要,消费者便会将其作为不想要的信息过滤掉。

  通过这一过程,重要的信息被消费者储存于长期记忆中。由于这些信息来自于消费者对信息的感知,而消费者的感知又是通过一些符号、形象或词语获得的,所以长期记忆中的信息也是以反映对过去事件记忆的形象(情节记忆)或以反映了事实与概念的词语(语义记忆)来存储的。例如,消费者的品牌记忆就包含有词语记忆和形象记忆

  消费者通过短期记忆过滤了信息并将其存储在长期记忆中,信息恢复就成为可能。在必要的时候,储存在长期记忆中的信息会恢复过来,这些恢复的信息,将短暂地存储在消费者的短期记忆中,并用它来评估品牌。处理信息的最后一步是评估品牌。消费者用一系列决策规则来评估品牌,这些规则是消费者在评估品牌时所用的信息处理策略。消费者对信息的处理过程如下图所示。

参考文献

  1. 王玉山,张云树,李显忠主编.公关实用词典.辽宁大学出版社,1994
  2. 任洪润.市场信息的收集与处理.电子工业出版社,2006
  3. 江林.消费者行为学.科学出版社,2007
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