消费者介入

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消费者介入定义

  消费者介入(involvement,也译作消费者卷入、消费者涉入、(消费者)紧密联系、消费者参与度),指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。

消费者介入分类

  1. 根据消费者投入的时间、精力的程度,可将商品分为高度涉入商品和低度涉入商品,其商品特性决定了其广告传播方式和效果上的差异。

  * 高度涉入商品:消费者的品牌忠诚度较高,如汽车、教育、保险

  * 低度涉入商品:消费者的品牌忠诚度较低,如生活日用品

  2.依据涉入标的物可分为:广告、产品、购买情境

影响消费者介入程度的因素

  1. 个人特性:需要、重要性、兴趣、价值观

  2. 刺激特性:方案差异性(ex:价格因素)、传播来源、传播内容

  3. 情境特性:购买/使用、场合

实例:消费者介入对营销的影响

  王太太的多元选择

  王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天,她来到饮料专柜,这里摆放着可口可乐百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道,家里的小孩只爱喝可口可乐,所以她没怎么思考,就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后,王太太来到了卖烟的专柜,家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟,但王太太知道她先生最爱抽红塔山,于是想都没想就拿了一条红塔山。

  当王太太来到卖洗发水的专柜时,稍稍停留了一下,目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的,包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷,买哪种好呢?这时,王太太看到海飞丝的包装瓶上写着:“新包装,容量增加20%,加量不加价”。既然几个牌子都不错,而海飞丝便宜了20%,就买它吧。就这样,王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。

  王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了,要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算了一下,约莫要买15张。各种款式的圣诞卡琳琅满目,少说也有一百多款。王太太很用心地逐张看它们的图案和文字,当中有许多显得太幼稚的,只适合中学生用;但有些太中规中矩的王太太也不满意,她觉得自己并不老,也喜欢活泼和新奇。所以王太太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里面,圣诞卡算是最便宜的,却占用了她最多的时间。

  在以上这个例子里,当王太太采购饮料的时候,她基本上想都不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多,不需要怎么考虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买”,又称“习惯性购买”。这种购买行为最根本的特征就是,因为事前只有一个候选对象(品牌),所以事实上不需要进行选择,不需要作决策。那么,低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌呢?世事无绝对,当事前选定的品牌发生“意外”时,消费者就会被迫考虑别的品牌。何谓意外?例如,你想要的品牌断货了;或者前几天爆出新闻,你一向情有独钟的品牌发现质量不合格产品。

  王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心思和时间,对图案、文字等精挑细选,这种购物过程称为“高介入程度购买”,又称“决策性购买”。这种购买行为的特征是,消费者事前对于所要购买的商品所知甚少,也没什么心仪的品牌,所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集、信息比较,然后才决定选购哪个品牌。除了购买圣诞卡以外,还有很多高介入程度购买的例子,如买车、买房子、买书等都属于这类。高介入程度购买还有一个特点,就是买后时不时会后悔:“唉,当初我买××就好了,干吗买了这个!”大家可以想像,买电脑、买车的人虽事前经过深思熟虑,但事后后悔的不在少数。而这种后悔在低介入程度购买中几乎不会发生。

  而王太太购买洗发水的过程,则介乎于上述两者之间,比买可乐和香烟时多费了一点心思,但又比不上买圣诞卡花的心思多。消费者会花一点时间,但又不会花太多时间。消费者事前心里没有内定一个必须购买的品牌(像红塔山那样),但已有几个候选品牌(丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷),如无意外,最终将在这几个品牌中挑选一个。这种购物过程,称为“中等介入程度购买”,又称“有限决策购买”。

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评论(共4条)

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58.37.183.* 在 2009年12月30日 11:52 发表

好帖

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119.126.249.* 在 2011年7月28日 14:32 发表

原来如此!

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117.79.232.* 在 2012年6月19日 12:32 发表

good

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117.136.77.* 在 2018年1月6日 09:40 发表

解释得很清楚!

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