广告传播

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广告传播(Advertising Communication)

目录

广告传播的含义

  1、从传播的角度而言,广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作,并不意味着广告活动就能大功告成,只有在消费者参与进来后,广告才能成为完整的活动。换句话说,只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想,传播的意义才完整。

  2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多,相互分享的思想越多,交流可同时沟通

  3、在广告传播中,字形、图案或其他符号至少具有三种含义:指示义含义,内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点,是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。

  4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面,客观效果如何,更取决于受众接受广告之后的反应,这便是广告传播的核心概念。

  广告传播的核心是信息,是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成:说什么(内容)和怎么说(方式)。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众可分为个人或群体,是信息的目标。广告活动中,一切出发点是目标受众,即目标消费者。

受众进行信息接收的选择性定律,受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重,甚至有所曲解,以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

  1、选择性接触:又称选择性注意,指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息,同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触,也包括对另一类信息的不接触。

  2、选择性理解受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释,使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

  3、选择性记忆:即受众根据自己的需求,在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为,而选择性记则是无意识的行为。

广告传播的流程

  广告传播流程中的基本要素包括:信源、编码过程、信息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者;信息和传播渠道是参与者借助的传播物体;编码、译码和反馈是传播过程的功能;噪音是妨碍传播效果的因素。

广告的传播功能

  1、促进功能:加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。此时,做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期,产品正被引入市场

  2、劝服功能:增强消费者的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

  3、增强功能:保证消费者的购买决策,常用来确保对某些产品或服务的少量购买,如保险汽车、计算机、电讯服务等。

  4、提示功能:触发消费者的习惯性购买行为,一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段,往往是消费者常买的产品。

传播功能带来的广告传播效果层次

  由浅入深,分为三个方面:认知(感知和理解)层次;情感体验(喜爱和偏好)层次;行为(尝试和购买)层次。从传播功能来看,效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列,三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在:

  1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣,广告主利用大众传播媒介促进产品销售,竞争品牌间的差别较为清楚时,认知层次才能发挥作用,其组合为认知—情感体验—行为。

  2、当产品处于重要位置,其他选择不明确(如价格、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时,不和谐归属层次(又叫行为—情感体验—认知)便会发挥作用。

  3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点,产品对购买者已无关紧要,需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时,低度参与认知层次(又叫认识—行为—情感体验)便发挥作用。

广告对于传播媒介的生存与发展的作用

  1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用;

  2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用;

  3、广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,服务受众;

  4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介,广告收入尚有培育发行的功能;

  5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

广告传播方式的演变

  新媒体的不断出现,促进了广告传播方式的不断演变。这种演变越来越小众化,越来越具有针对性,正因为针对性的增强也使企业广告预算的浪费也逐渐减少。下面我们就来看看演变的过程

  1、选择传统的大众媒体进行广告投放。

  大众媒体具有广泛的覆盖率和强大影响力,企业选择这种方式能够产生强大的品牌背书效应。但这种方式也其故有的缺点,正因为这些缺点使企业不知道自己浪费的广告预算浪费在哪。

  (1)企业不知道自己投放的广告被谁看到了,是小孩看到了,还是老人看到了?是穷人看到了,还是富人看到了?企业无法得知。可以说这种投放针对性太差。

  (2)很多数据的东西都有水分的。比如收视率调查都有很多问题,发行量任意虚报等等,真正的数据企业是得不到的,在一定程度上也加剧了广告费的浪费。

  (3)互动性差。尽管现在很多栏目、很多报纸、电视、杂志利用短信、开设网站来加强与受众的互动,但绝大部分的传统媒体还没做到这点或者说做得还远远不到位,受众的粘度太低。

  (4)受众接触媒体的目的是获取信息,广告对他们获取信息形成了一定的干扰,所以受众是反感广告的,他们接触广告时就会换台或者翻页。这也就很好说明了为什么广告的收视率不等于栏目的收视率,广告的阅读率不等于新闻的阅读率

  (5)大众的媒体的价格太高,绝大部分的中小型企业是无法承受的。

  2、百度的竞价排名

  百度公司坐上中国头号搜索公司的交椅,并引发了投资者对其的追捧。百度公司的赚钱工具就是竞价排名和点击收费模式。

  这种方式可以节省广告费,对某项东西有兴趣的人才会去搜索、才会去点击,针对性提高了。但同样存在问题:恶意点击现象。百度公司或者代理公司的业务员为了提高自己的提成,竞争对手为了消耗你的广告预算,会进行恶意点击,这样不好控制,存在支出过快。

  3、来电付费

  最近一种新的网络营销方式“来电付费”(pay per call)受到了欢迎,这种方式最早兴起于国外,将消费者、中小企业商户、中间网站平台联系在一起,消费者可以同商户发起通话,商户则在得到直接客户信息的同时,向网站平台付费。这种付费是根据通话次数和时长计算的,由于通话记录都是有案可查,可以说是一种比较精准的营销模式

  第一,企业可以直接与潜在的消费者通话,可以知道他是男的还是女的,年轻人还是年长者,南方人还是北方人,通过交流了解他的想法和实际情况,了解他对产品的看法,可谓是“一对一”的营销

  第二,相对于传统媒体的高预算、高浪费,竞价排名的恶意点击,来电付费可以尽可能减少广告预算的浪费,投资回报率更大化,更适合那些没有实力、没有网站的中小企业

  技术的发展会促进广告传播方式的不断演变,笔者相信随着技术的发展会衍生出越来越多的广告传播方式,新的传播方式必定是能够为企业节省广告费,给消费者带来方便。

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