习惯性购买行为

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什么是习惯性购买行为

  如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异,就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品[1]

  一般来说,这类消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间,采取就近购买。它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品[2]

习惯性购买行为的营销策略[1]

  对习惯性购买行为的主要营销策略有:

  1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣,就只能依靠合理价格与优惠,展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品,就能经常购买以至形成习惯。

  2、开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下,消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息,根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告,使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象。

  3、增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中,消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换,如果竞争者通过技术进步和产品更新,将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距,将促使消费者改变原先的习惯性购买行为,并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 出自:安徽工业大学(课件).《市场营销学》[M].第四章 消费者市场及其购买行为
  2. 出自:唐山师范学院(课件).《市场营销学》[M].第三章 消费者市场购买行为分析
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