选择性接触理论

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选择性接触理论(Selective contact theory)

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什么是选择性接触理论

  选择性接触理论是指受众在接触大众传播活动之际,并不是不加区别地对待任何媒介和内容,而是更倾向于接触与自己的既有立场,观点,态度一致或接近的媒介或内容,而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。

选择性接触理论的产生背景[1]

  1940年拉扎斯菲尔德等人在美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响做了的一项实证调查,这次调查又称“伊里调查”。在整个竞选宣传期间,大部分人始终没有改变投票意向,而改变了原来意向的人只有8%。根据这一结果,拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度,他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。拉扎斯菲尔德等人提出,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为,受众并不是不加区别地对待任何传播内容,而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。“选择性”接触活动的结果,更可能在加强原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。

  1960年拉扎斯菲尔德的学生克拉帕在归纳总结了有关选择性接触机制的观点后,从研究受众的心理出发,在《大众传播的效果》一书中,将受众的选择性接触机制称为“受众的选择性心理”,并将之分解为选择性注意选择性理解选择性记忆三个层次。选择性注意是指当大众传播的信息符合受众的认知范畴,且能够满足受众需要时,才能引起受众的兴趣而加以关注;选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会关系的受众会依据自己的兴趣、需求价值观念对接触到的信息做出独特的个人解码,使之同其固有认识相协调,这种选择性理解可能偏离传播者本想传达的意义;选择性记忆指受众只记忆对自己有利,符合自己意见或兴趣的内容。传播者可以运用反复重复传播内容的方式,来突破受众的选择性记忆。

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参考文献

  1. [https://www.eefung.com/daily-report/20220310170849335 选择性接触理论 —互联网环境下受众个体选择的力量有多大?.蚁坊软件.2022.3.10]
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