选择性接触机制
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选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。[1]
选择性注意 (selective awareness)是受众对信息的筛选与过滤行为，指受众在接受信息时，总会自然而然地趋向那些符合自己的观点、态度、志趣及需求的内容，同时忽视或回避那些与自己无关和与自己相对的内容。[2]
选择性理解 (selective apprehension) 是受众的第二道防卫圈，是指受众依据自身的价值体系对“接触”到的信息作出独特的个人理解，从而避免认知的不协调。相对于选择性注意，选择性理解是一道比较难攻破的防卫圈，受众对信息的种种选择性处理大都以选择性理解为主。[2]
选择性记忆(selective retention) 是受众在已经“理解”的信息中，再将其中最有利于自己的部分储存于大脑之中，这个过程往往是在无意识中进行的。[2]
20世纪 40 年代早期，美国学者拉扎斯菲尔德与默顿发现，一个旨在促进美国社会来自不同国家移民之间相互理解的广播节目难以达到效果是因为听众通常只收听与自己母国相关的部分节目，选择性接触即选择性注意现象第一次被发现在有关美国 1940年大选的“人民的选择”研究中，拉扎斯菲尔德等人发现人们原本的政治倾向在很大程度上影响着他们的媒介接触行为，受众更倾向于接触那些与自已原有立场、态度一致或接近的内容。选择性接触的结果不是导致原有态度的改变，更可能的是加强原有态度。[2]
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在 1940 年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。20世纪40年代初，“魔弹论”的观点还很盛行，拉扎斯菲尔德等人起初也曾试图通过这次调查为大众传播的影响提供有力的证据。但历时半年、对600名对象进行的 7次追踪调查的结果却表明，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票意向，而改变了原来意向的人只有 8%。也就是说，大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。 这一结论，显然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭。为了弄清其原因，研究人员又对全部调查数据重新进行了分析。通过这次分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括:“政治既有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”(opinion leader) 和“两级传播”(two step flow of communication)。[1]
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。美籍以色列传播学家卡兹（Klapper）和拉扎斯菲尔《对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。1955 年出版的《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”(mediating factors) 的概念。卡兹（Klapper）和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种，其中一种就是选择接触机制一一包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。[1]
