收视率

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收视率(Audience Rating)

目录

什么是收视率

  收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数)/观众总人数(或总家户数)。收视率的决定因素是收看电视的人数。但在实践中,电视收视率和收视效果之间的关系又取决于各种。当然,除了节目的收视率,还有时段收视率等相关的统计指标

收视率的产生

  目前采用的收视率数据采集方法有两种,即日记法和人员测量仪法。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

  人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段(甚至可以精确到秒)储存下来,然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。

  收视率多久能够出来?有的是一周,有的是两周,有的是一天。刘燕南说,这主要取决于采用什么样的测量方法,如果采用日记法,因为要对数据进行收集和分析,最快需要一周,一般需要两周;如果采用人员测量仪法,因为电话线可以即时回传数据,因此能够做到隔一天就能够提供收视数据,只是人员测量仪成本比较高。如果采用日记法,因为要对数据进行收集和分析,最快需要一周,一般需要两周,显然有一定的滞后性,而且在精确度方面也不容乐观;如果采用人员测量仪法,因为电话线可以即时回传数据,因此能够做到隔一天甚至更快的世间就能够提供收视数据,测量仪成本自然就比较高。

  收视率,指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数)/观众总人数(或总家户数)。当然,除了节目的收视率,还有时段收视率等相关的统计指标。

央视索福瑞AC尼尔森提供的收视率区别[1]

  央视—索福瑞媒介研究公司AC尼尔森公司是中国目前最主要的两家收视率调查公司。据业内人士分析,在电视收视率市场上,央视—索福瑞占据了全国85%左右的市场份额,AC尼尔森公司占据10%左右,另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研究和上海的广播电视信息咨询有限公司。

  业内人士经常会有这样的印象,即使是同一地区同一时段同一部电视剧,AC尼尔森和央视—索福瑞媒介研究提供的收视率数据并不相同,有时还相差挺大。比如2003年央视一套播出的《浪漫的事》,尼尔森的平均收视率是7%,而央视—索福瑞则为6%;究竟哪一个数据更加准确呢?

  业内人士表示,这主要是测量手段不一样造成的:日记法和仪器测量法的结果肯定会有差异,应该说仪器测量法更准确一些,日记法往往是通过事后回忆来填写的,因此误差会大一些,而人员测量仪数据可以精确到1分钟,这样得到的收视率就会低很多。此外,由于样本户数不同、采用的计算体系不一样等,也会造成收视率不一样,但一般来说,虽然数字不一样,但趋势应该是一致的。

影响收视率的因素

  央视-索福瑞媒介研究公司的毕江燕则分析了影响电视剧收视率的五种因素:

  ①地区因素。《刘老根》在东北的收视率高达22%,在南方却只有几个百分点。

  ②季节因素。2002年的12个月中,前五个月平均收视率为3.66%,6月份是电视剧收视的低谷,只有2.82%。暑假收视率有了回升,并达到了全年的最高点3.85%。

  ③时段因素。在收视上表现最好的则是19:00-20:00这个时段,收视率超过了5%,从这里可以看出,时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。

  ④频道因素。同一部电视剧在不同频道播出,它的收视率也不同。比如《橘子红了》在甘肃一套(省级频道)播出时收视率为13.97%,福建电视台电视剧频道(有线频道)播出时收视率为7.37%,中央八套(中央级频道)播出时收视率为7.29%。

  ⑤播出轮次因素。同样在武汉地区播出的电视剧《康熙微服私访记第四部》,2002年10月份在武汉二套播出时收视率9.39%,而在11月份武汉四套播出时收视率不到4%。

收视率的缺陷[2]

  作为电视市场分析、节目评估的指标,眼下收视率具有垄断地位,是当仁不让的权威;从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留,收视率几乎都拥有生杀予夺的大权。于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”。但笔者认为:尽管收视率的作用不可怀疑,而迷信收视率、过分夸大或依赖收视率作用却大不应该;收视率自身存在的先天不足决定了它无法独立承担起评估尤其是节目评估的重任。

  一、技术性误差

  收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即:收视率=收看一节目人数/观众总人数。目前收视率数据采集的方法常用的有两种:日记法和收视仪监测法。理论上不论采取什么样的方法,想获得真实的数据,调查的对象必须是当地观众的全部;以荆门市为例,如果该市观众人数20万人,那么荆门台某一时段的收视率数据应来自于20万个对象调查数据分析;显然如此庞大的工作量,根本不可能(或者不必要)完成。小城荆门如此,大中城市更是如此。如其它许多统计数据一样,收视调查的方法也只能用随机抽取样本人(户)调查,以点代面。于是数据的技术性误差也就随之而来。

  误差首先来自样本人(户)选择的量。先来看两个公式:

  收看目标节目人(户)数/观众总人(户)数=收视率A

  收看目标节目样本人(户)数/样本人(户)数=收视率B

  A和B是两个完全不同的数据,收视率A代表客观收视事实,即客观收视率;收视率B是收视调查得来的统计数据;但两者长期被混为一团。显而易见,“样本人(户)数”与当地客观“观众总人(户)数”越接近,A与B之间的误差才会越小。但事实上,由于调查操作的一些技术上的障碍,样本人(户)数量与目标地客观观众总人(户)数的差距巨大。电视收视调查权威机构之一的尼尔森公司为荆门电视台两个频道做地区收视调查,选择的样本人(户)数是100,而荆门市城区客观观众人(户)数应该超过10万;国内收视调查另一权威机构央视索福瑞公司为湖北经济电视台作武汉市城区收视调查,选择样本人(户)数也是100,而武汉市观众总人(户)数应该突破了300万。所以A和B只可能出现数学上的巧合一致,A和B事实上的误差无法避免;调查得来的收视率只能是客观收视事实经过修饰后的替身,永远不会成为客观收视事实本身。

  样本人(户)选择的质即选择样本人(户)标准的问题也同样会给收视率带来误差。笔者曾经试图打探尼尔森、央视索福瑞在样本人(户)选择上的标准,都被以“公司秘密”加以回绝。笔者只在央视索福瑞的网站查到这么一段描述:“在基础研究的大样本中,按照随机原则抽取若干人(家庭)作为固定样本,参与收视率的调查。在抽取样本时,坚持样本人(户)的各个重要特征如户规模,电视机数目、收入水平等结构与基础研究的结果尽可能地相一致,以保证固定样本的代表性。” 描述很笼统,但也大略可以看出收视调查样本人(户)选择上的一些基本东西。尼尔森、索福瑞等收视调查机构在样本人(户)特征的确定上可能各有所长,但用抽取样本的随机性原则弥补样本量上的不足,应该是这些机构调查的核心“技巧”。随机性真的能弥补样本量的不足而减小对客观收视人(户)结构的损害,从而还原收视真相吗?理论上是可能的,但事实上这种可能性非常偶然。荆门电视台自办栏目《农苑》是一档农业节目,某周尼尔森公布其收视率为零,即无人收看该栏目。笔者对《农苑》栏目当周的节目内容进行了解后,到《农苑》节目有潜在观众可能的林业、农委、农业局、水产局四个单位和一个集贸市场做过简单的调查,所访者超过20人,其中了解当周《农苑》节目内容的人有将近一半,显然收视率表达出的“无人收看”的判断不是事实,尼尔森在荆门选择的样本人(户)数是 100,如果笔者访问看过当周《农苑》节目的观众恰好都在100之列,那么当周《农苑》的收视率是10%左右;哪怕是有一位,收视率也为1%;但事实却是笔者访问的这些人恰好都不在样本人(户)之列。可见尼尔森在荆门地区随机性原则仍然剥夺了农业节目爱好者在样本人(户)中占有一席之地的权力;收视调查中对观众结构的损害由此可见。

  严格地说,收视率存在技术性的误差不可避免,因此,把收视率直接还原成收视真实加以解读欠妥当。

  二、硬伤之痛

  如果说技术性误差是收视率的先天不足的话,那么对电视节目质量表达的力不从心则是收视率的硬伤,是最痛之痛。收视率与节目质量之间没有必然的因果关系。

  还是从收视率的概念说起。收视率是指在一定时段内看某一节目的人数占观众总人数的百分比,即收视率反映某一电视节目收看人数的多少人;这些人对于节目是否满意,通过收视率我们无法找到答案,而节目的观众满意度则是节目质量评价的重要参考。购物的妇女在商店里东挑西拣一天,往往一件东西也带不回家,因为她们不满意;许多人天天收看《还珠格格3》却天天大骂其臭。看不等于满意,这几乎是一个生活常识,看电视也同样。收视率高只能说明某一时段看这一节目的人多即关注度高,而不能反映说节目好的观众多即满意度高。当然看的人多的节目,也可能质量好,观众认可度高,如《南京零距离》20%的收视率,观众的满意度也相当高,这是一个可喜的良性状况;可《南京零距离》只是一个特例而不是普遍现象。拿具体的例子、从数据分析更容易看出收视率在表达节目观众满意度方面的笨拙:2004年第38周荆门电视台《荆门新闻》尼尔森收视数据5.3,即当周100个样本人(户)中有平均5.3个人在看《荆门新闻》,但看的人不一定对荆门新闻满意;假设5个人都满意,那么当周《荆门新闻》5.3%的收视率,就具有关注度、满意度双重解读价值;假如5.3个人中没有人满意当周节目,那么其节目的满意度为0。可见5.3不能代表满意该节目,收视率在节目观众满意度的表达上没有确定参考价值,即:高收视率不一定有高满意度。甚至有专家指出在“大多数节目在形态内容和制作手法上几乎雷同,缺乏新颖的情况下,高收视率很可能是观众没有更好的选择结果。”

  电视节目质量的评估除观众满意度之外还有一个重要的参考指数就是专业水准,即从电视专业角度对节目进行评价。收视率对此表达上更是显得无能为力;高收视率不一定有高的观众满意度,高收视率和高满意度,也不一定就表示节目有高的专业水准。反之亦然,专业水准高的节目,不一定能有很高的收视率。央视《见证》栏目的前身是《纪录片》,它是业界公认具有较高专业水准的栏目;而正是这个具有高专业水准的节目却长期受到收视率为依据的末位淘汰制的威胁,生存存在着严重危机。2003年《见证》栏目“不得不放弃成就经典的梦想和学院风格的严肃的、纯客观的纪录方式,重新考虑观众定位,查找故事性强的题材,增加猎奇性和吸引力,比如缉毒、破案等等;希望能拉动收视率。”尽管如此,其收视率仍在0.2%或 0.3%徘徊,在央视一套节目中处于中下水平;与《见证》有相同命运的还有笔者甚爱的央视《读书时间》节目。本文无意对此类现象褒贬,可这一现象本身反应出的“收视率不能代表专业水平”却是收视率又一不足的铁证。

  按照国际通行的作法:广告客户一般根据收视率来投放广告。就电视经营而言,现实中我们完全可以忽视上述这些而硬把收视率当作观众满意度和节目专业水平参数来看待。但这种自欺的作法无法改变收视率在电视节目质量评估功能上疲软的事实。

  三、个性化的置疑

  如今,大众化的电视节目越来越难以满足观众日益加深的个性化需求。“以鲜明的个性求生存”已经成为电视界的共识。于是寻找一个指标作为节目个性化和观众个性化需求的评判参数,显得十分迫切。多数人马上一厢情愿地又拿出收视率,试图让收视率“一石二鸟”地再担起这个责任,但现实却是:此路不通。只需对事实稍加分析便会自然地得出一个结论:收视率只是一个表象参数,它无法对节目的个性化程度和观众的个性化需求这些深层状况提供参考。

  在电视节目实际操作中,每个电视节目在推出之前,都设定有特定的收视对象:《幸运52》、《开心辞典》、《新闻联播》的对象是全国的所有电视观众;《金土地》以农民朋友、农村和农业生产研究工作者为预期收视群体;《见证》预期收视对象则是纪录片爱好者和部分相关的人士。也就是说在节目推出之前,不同性质的节目就已经以个性需求为标准对观众进行了分割;不同的节目在收视人数的量上已经出现了巨大的差距。一般来说,个性化越深的栏目其潜在观众量就越小。收视调查无法也不允许为不同的节目专门设定不同的标准,只能把所有节目提到“同一高度”,用一个标准、一把尺子来衡量,这样得出的结果――收视率对于不同的节目参考价值当然不同。再拿央视的电视节目收视率最高的《幸运52》和收视率不如人意的《见证》做个比较:假设央视索福瑞对央视节目收视调查的确定样本人(户)为500,节目的性质决定这500人无一例都是《幸运52》的潜在观众,而不可能全是《见证》潜在的观众,否则样本人(户)的设定标准一定有问题;两个栏目不在同一起跑线上开始的收视竞争,实际上没有多少可比性;《幸运》高收视率则是大众化之幸,而《见证》的低收视率却是个性化之舆。低收视率给予央视《见证》以及前文所提及湖北荆门电视台《农苑》这类的节目的压力,从本质上讲是收视率给予节目个性化的压力。不论人们是否愿意承认,收视率都在客观上暗暗地支持了节目的大众化。收视率对个性化抑制事实上是对部分个性化观众需求的抑制,如果哪一天央视《读书时间》由于低收视率而消失,那么我们完全有理由看成是收视率削夺了一部分观众通过央视获得读书乐趣的权力。

  收视率对个性化的抑制也客观上影响了电视对个性化观众的开发,而电视节目个性化却是电视发展的方向,已经向我们走来的付费电视将带来电视节目个性化的革命;在这方面走在全国前列的香港电视界早前就藉此提出大众相对应的分众的概念,甚至开展了为少数人专门设置、生产个性化电视节目的服务。所以,我们说:过分迷信收视率在节目评估中的作用而忽视电视个性化的突破,对于正在探索电视经营之路、准备应对付费电视的国内电视业来说是个失误。

  目前,收视率在电视节目评估参数中仍占据主导地位,这是一个不争的事实;它对于电视业尤其是广告市场分析、节目评估所作出的贡献也勿庸置疑;但这些不能作为回避收视率自身不足的理由。破旨在立,指出不足的目的在于正确认识;本文对收视率几点缺陷的思考,目的正是提醒人们更加客观、公正的看待收视率这个工具,以便更加合理的利用它,继而研究出更完善的节目评估方式和参数。

有影响力的收视率调查公司

     目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有AGB尼尔森,还有一家美国的阿比壮Arbitron Company),英国的BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited),法国的TNS,Video Research Ltd(简称VR),加拿大的的BBM等。

  AC 尼尔森是全球最大的市场调查公司,1923年成立于美国芝加哥,是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司,1999年,尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU(VNU是世界首屈一指的媒介和资讯公司之一)收购,从而获得了更大的资金支持。2004年8月5日,下属于Kantar媒介研究(Kantar集团是全球最大的研究、分析和咨询网络之一,下属于WPP集团)的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布了合并计划,这一计划将整合AGB集团所有的公司与尼尔森媒介研究全部自有的电视收视率服务,VNU和Kantar各占50%的股份。通过此次合资,尼尔森得到了有力的技术支持。新的合资公司被命名为AGB尼尔森媒介研究,其收视率服务覆盖的主要市场包括澳大利亚、中国、中国香港、意大利、南非和英国。

  阿比壮公司成立于1949年,是一个从事媒介和市场研究国际公司,为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。Arbitron Company的核心业务包括:1、电台收听率调查;2、地区性电视和有线电视收视率调查、网络、直播卫星等新媒体的使用调查;3、零售产品调查并提供相关咨询服务。为了对抗Nielsen Media Research的人员测量仪(people-meter),Arbitron Company最近研发了更为方便的便携式人员收视测量仪(portable people-meter,PPM),并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入商用,这种新型的测量仪技术将使收视率调查更为精确。

  BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited)成立于1980年,BARB本身并不进行收视率调查的具体工作,而是分别委托两家公司进行,其中电视研究公司(Television Research Limited) 负责样本户部分的工作,包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。TNSTaylor Nelson Sofres)则负责资料搜集工作,包括people-meter的提供与安装、资料搜集与统计分析等。英国收视率调查采用人员测量仪(people- meter)作为搜集资料的工具,样本户总共有4485户,为了反映总体的结构,负责样本维护与控制的电视研究公(Television Research Limited)公司,每年要进行一次4万人规模的基础调查。根据调查结果对样本进行调整与控制,以便使样本能够充分地代表总体。

  法国从1954年开始通过电话和信函进行收视率调查。1958 年成立了专门机构——广告载体研究中心(CESP),1964年开始建立一个拥有13000个样本(通过谈话来进行)的收视率调查系统,一年公布四次调研结果。1967年,从原来的广告载体研究中心当中分出的舆论研究中心,专门调查收视率和电视观众的满意程度。1985年改制为MEDIAMETRIE的股份制公司,把收视率的调研结果产品化。目前已成为法国最主要的收视率数据供应商。从1985年开始,美国的尼尔森(Nielsen)和法国索福瑞(Sofres)公司也开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期,Taylor Nelson和Sofres公司合并使TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。

  Video Research Ltd(简称VR)是日本视听率调查领域最具权威性的机构,于1962年成立。40年过去了,VR发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富,是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。 VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据,在一些特定地区,还使用日记卡进行收视率调查。另外 VR还提供全日广播收听率数据,调查方法为日记卡法,记录时段为15分钟。通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次,共调查12到59岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月进行两周,在2月、10月和12月各进行一周

  BBM是加拿大一家非赢利的广播研究机构,进行观众及听众定期调查得出收视率和收听率等数据。这一机构被公认为“行业的评估机构”。

  与国外相比,中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期,在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查,这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年,中央电视台会同各省市电视台一起,进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查,以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作

  进入90年代中后期,随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展,电视收视市场的竞争加剧,收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可,在这种背景下,中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日,由原央视调查咨询中心和法国索福瑞(Sofres)集团合作正式成立了央视-索福瑞媒介研究(CSM)。经过短短几年的发展,CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络,至2003 年11月份,CSM在全国拥有1个全国调查网(测量仪)、17个日记卡省网、2个测量仪省网、73个城市日记卡调查网,19个城市测量仪调查网,样本总规模达到29,240户,对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。除CSM外,在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司,该公司采用测量仪方法在全国10多个城市进行收视率调查。

  目前在国内的收视率调查市场,央视-索福瑞和AGB尼尔森几乎占据了所有的市场,分别为80% 和10-15%左右,其他的一些公司大约只有5%的市场,现在国内涉猎收视率调查领域的除了这两家几乎垄断型的大公司之外,也有一些其他的一些调研公司,其中专业调查收视率数据的像中视广联(北京)媒介咨询有限公司等后起之秀,为收视调查注入了新鲜活力。但是由于各公司采取的抽样方法,软件统计方法等都不尽相同,也没有规定的标准,所以在得出的数据方面不同公司往往会有不同,甚至出入相差比较大。

电视收视率的评价[3]

  电视收视率不应是“注意力”

  传媒经济学者喻国明把经济的本质确认为“注意力经济“。以此来看,电视收视率所测量和表现的应该是观众的注意力。因为按照逻辑推理,观众注意力越强节目广告的投放的意向越多,相应的广告价位就越高,电视机构的盈利也越大。

  《思考电视》一书把电视使用行为分成三类:分离性使用、非指导性使用和持续性使用。所谓分离性使用是指“以这种方式使用电视的人,总是能够不断把电视收视作为一种规律性出现的独特活动,从那些在工作之余时间内同样规律出现的其他独特活动中分离出来。”非指导性电视使用相对于分离性使用“展现了一种更为扩散的、碎片性的及其开放结果的社会性”。以这种方式使用电视的人更看重时间的“生产效率”,通常选择更为自觉的思维性活动,如阅读报纸或从事家庭小工程,投身电视时“把它视为让自己放松和娱乐的相对容易的方式”。所谓的持续性电视使用则是指,“人们并不总是收看电视节目,但是电视机却依然开着。”在这种使用类型中,当人们下班回家后,如果电视还没有打开,他们就会打开电视,并让电视在他们呆在家中的大部分时间里都开着,只有当他们上床睡觉的时候才关上电视。

  隆莱博所定义的这三种电视使用类型“分离性使用”中观众的收视行为可以看作是一种“注意力”;"非指导性使用"中这种注意力的纯粹程度就要大打折扣;而“持续性使用”中几乎没有什么注意力可言。通过经验研究获得的这些结论告诉我们,电视收视率不是电视观众的注意力,不能认为电视开着就是观众在集中注意收看。所以,广告所引发的”注意力经济“以电视收视率难以衡量。并且,单纯以电视收视率为依据投放广告的做法并不科学,也很难达到好的效果。

  电视收视率不应是“影响力”

  广告投放的终极目标是要影响消费者消费行为。电视广告利用的也是“电视霸权“效应,达到宣传和销售产品的目的。所以有人说,电视产业的本质是“影响力经济”。电视节目吸引受众观看进而影响受众思想和行为,电视机构再将受其影响的观众卖给广告商,这就是所谓的“二次销售”理论。如此看来,电视收视率其实质应该是节目“影响力”的指标,收视率越高表明其对观众的影响力越强,广告投放也就越多。事实果真如此吗?

  稍作分析我们就可以知道,这样的看法其实就是西方传播学早期理论“靶子论”的强调。现代政治传播研究表明,宣传作品要“入脑入心”才会有良好的传播效果,才能在更大程度上有影响受众的可能。英国文化研究学者斯图亚特霍尔在其著名的《编码、解码》一文中把受众对于文本的解读分为三种:主导霸权式、协商式和对抗式。可见,霍尔也认为文本对受众的影响有正面和负面之分。结合《思考电视》一书中的三种电视使用类型:“分离性使用”中节目对观众的影响力可能是正面的也可能是负面的,“非指导性使用”和“持续性使用”中节目对于观众的影响力则更难衡量。所以,电视收视率也不是节目“影响力”的直接标志。 收视率只是“达标率”

  不久前,台湾的电视界掀起一场质疑尼尔森收视率的风波。台视、中视、华视、民视及公视等5家无线电视台总经理召开记者会,同声谴责尼尔森以 “严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业。一向被认为较为科学的个人收视记录器也收到严重质疑。长期观察尼尔森收视率调查的媒体工作者黄聿青宣称:这种“宣告式的自我调查方式”无法保证每一分钟收视户都是在电视机前欣赏节目。

  黄聿青所表述的这种收视行为,其实正是隆莱博经过大量的经验考察在《思考电视》中所归纳的对电视的“非指导性使用”和“持续性使用”。隆莱博在北加利福尼亚的两个工厂访谈了60个人,其中女性37人,男性23人;白人50人,菲律宾裔美国人3人,华裔美国人3人等。通过深入访谈,发现了上述的三种收视模式。显然,在观众对电视“持续性使用”的情况下统计出的电视收视率很难说明什么问题。台湾媒体工作者黄聿青认为:”电视开机并不等于收看电视,当然也就不能代表民众真正的收视状况。“

  据此,电视收视率只是说明在调查的时候样本观众家庭中电视机正处于开机状态。具体到某一频道、某一个节目,收视调查数据只能说明这一时刻或时间段,该频道或该节目到达样本观众家庭的比率。所以,电视收视率只有“到达率”的一种表征。

  电视收视率只能是“选择率

  相对于同一时段播出的节目而言,电视收视率的意义往往在于哪一档节目受观众选择的几率更大。《思考电视》中,隆莱博纪录下了对研究对象的深度访谈,其中多次谈到晚间的几个知名电视栏目,如《幸运轮》、《60分钟》、《温弗瑞》等。有的访谈对象还对自己收看的电视节目进行批判性的反思,得出选择这个栏目或排斥那个栏目的理由。可以看出,电视观众对于节目的比较和选择的确包含这他们的喜好。从这个意义上来说,电视收视率的可参考意义还是很大的。也就是说,对于同一时间段播出的电视节目来讲,电视收视率可以在一定程度上反映出观众的“选择率”。

  但是,许多电视媒体在设立或者改造节目形态时有过分依赖收视率的倾向,这种做法值得商榷。台湾媒体观察基金会董事长管中祥指出,媒体目前所遇到的困境,其实在于媒体不懂、也不去问观众到底想要什么,只有依靠着脑海中“想象的观众”、以及尼尔森所提供的“数字的观众”、揣测真实观众的喜好去做节目。台湾尼尔森公关部经理温佩妤坦言,除非是以普查的方式调查每一户收视状况,否则每一种调查方法都无法达到完美境界。”尼尔森所提供的只是一种量化的研究方法,只能呈现出数字,的确无法测量出观众喜欢该节目的程度是多少。

参考文献

  1. 收视率统计要“变天” 电视行业掀波澜《新京报》
  2. 薛锋、王新宇.浅析收视率的缺陷
  3. 高红波.电视收视率的思辩,《首播》2009年1月号

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