市场分析

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市场分析(Market Analysis)

　　市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。

　　市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理人员不可缺少的分析技术。

　　狭义的市场分析就是市场调查研究。它是以科学方法收集消费者的购买和使用商品的事实、意见、动机等有关材料，并予以研究分析的手段。而广义的市场分析就是对从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，作系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场分析不仅是单纯研究购买者或用户的心理和行为，而且还对各种类型的市场营销活动的所有阶段加以研究。

　　市场分析的研究对象是整个市场，这个对象可以从纵横两个角度去考察。从纵向角度看，市场分析要研究从生产者到消费者的所有商业活动，揭示生产者和消费者各自在从事市场活动中的行为和遵循的规律。无论是生产者还是消费者，在其从事市场活动中都必须既要了解自己，又要认识对方。生产与消费是一对矛盾，他们在整个市场活动中达到对立的统一。生产者和消费者只有按照其固有的规律行事，才能成为把生产和消费有机统一起来的桥梁。从横向角度看，在现代市场经济体制中，市场活动是一个全方位的活动。一方面不同的国家和地区由于受其政治、文化等方面的影响，他们的市场活动是有差异的，因此，市场分析必须揭示这些市场活动的特点和规律。另一方面，即便是同一市场活动的主体，由于各种不同市场的交互作用，他们活动的内容是极为广泛的，也就是说，市场的类型有多种多样，各种不同类型的市场的特点和运行规律，就成了市场分析的又一重点的研究对象。总之，市场分析的研究对象是极为广泛和复杂的，广泛性和复杂性是市场分析研究对象的重要特点。

　　要正确理解市场分析的涵义，必须掌握以下要点：

　　1. 客观性问题。强调调研活动必须运用科学的方法，符合科学的要求，以求市场分析活动中的各种偏差极小化，保证所获信息的真实性。

　　2. 系统性问题。市场分析是一个计划严密的系统过程，应该按照预定的计划和要求去收集、分析和解释有关资料。

　　3. 资料和信息。市场分析应向决策者提供信息，而非资料。资料是通过营销调研活动所收集到的各种未经处理的事实和数据，它们是形成信息的原料。信息是通过对资料的分析而获得的认识和结论，是对资料进行处理和加工后的产物。

　　4. 决策导向。市场分析是为决策服务的管理工具。

　　市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。

　　通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

　　市场分析的作用主要表现在两个方面：

　　一、是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。

　　二、是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。

　　市场分析的内容和市场分析的研究对象是紧密相连的，根据市场分析的研究对象，市场分析的基本内容包括如下五部分，即基础理论分析、市场技术分析、市场宏观分析、市场类型分析和金融市场分析。

• 基础理论分析是进行市场分析的必备工具，包括市场调查、市场预测和数据资料的分析与处理等；
• 市场技术分析又称市场微观分析，主要包括消费者购买行为分析、产品分析、营销管理分析等；
• 市场宏观分析主要包括国内市场环境分析、国际市场环境分析等；
• 市场类型分析主要包括消费品市场分析、生产资料市场分析、劳动力市场分析、技术市场分析、房地产市场分析、信息市场分析等；
• 金融市场分析主要包括证券市场分析、期货市场分析和保险市场分析等。

　　要进行市场分析，首先需要有基本的统计数据，因而要进行市场调查；调查得到的数据，又要进一步加工处理，才能用于实际的分析。

　　市场分析的主要内容有:

　　(一)商品分类销售实际分析

　　(二)地区类别市场动态分析

　　(三)新产品市场销售分析

　　(四)消费者购买类型销售分析

　　(五)销售费用分析

　　市场分析的方法，一般可按统计分析法进行趋势和相关分析。

　　从估计市场销售潜力的角度讲，也可以根据已有的市场调查资料，采取直接资料法，必然结果法和复合因素法等进行市场分析。

　　对任何事物的认识是有一个从抽象到具体的过程，对市场进行系统分析时，市场是一个非常复杂的现象，对它的分析研究也必须遵循这一认识规律。市场分析在对市场这一对象进行研究时，首先对市场问题进行了概括的阐述继而又以基础理论、微观市场、宏观市场对市场进行了较为详尽的分析，最后又对市场的各种类型进行了具体的解剖，从而使人们对移个市场的状况和运行规律既有了概括的了解，又有了具体的认识。

　　一、系统分析法

　　市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法进行市场分析，可以使研究者从企业整体上考虑营业经营发展战略，用联系的、全面的和发展的观点来研究市场的各种现象，既看到供的方面，又看到求的方面，并预见到他们的发展趋势，从而做出正确的营销决策。

　　二、比较分析法

　　比较分析法是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。对一个事物是不能孤立地去认识的，只有把它与其他事物联系起来加以考察，通过比较分析，才能在众多的属性中找出本质的属性和非本质的个性

　　三、结构分析法

　　在市场分析中，通过市场调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。

　　四、演绎分析法

　　演绎分析法就是把市场整休分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究分别把握特征和本质然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对市场整体认识的逻辑方法

　　五、案例分析法

　　所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。市场分析的理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践，又高于实践，用它指导企业的营销活动，能够取得更大的经济效果。

　　六、定性与定量分析结合法

　　任何市场营销活动，都是质与量的统一。进行市场分析，必须进行定性分析，以确定问题的性质；也必须进行定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系，只有使两者有机结合起来，才能做到不仅问题的性质看的准，又能使市场经济活动数量化，从而更加具体和精确

　　七、宏观与微观分析结合法

　　市场情况是国民经济的综合反映，要了解市场活动的全貌及其发展方向，不但要从企业的角度去考察，还需从宏观上了解整个国民经济的发展状况。这就要求必须把宏观分析和微观分析结合起来以保证市场分析的客观性、争取正确性

　　八、物与人的分析结合法

　　市场分析的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律。作为企业营销的对象是人。因此，要想把这些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求。以便实现二者的有机结合，保证产品销售的畅通

　　九、直接资料法

　　直接资料法是指直接运用已有的本企业销售统计资料与同行业销售统计资料进行比较或者直接运用行业地区市场的销售统计资料同整个社会地区市场销售统计资料进行比较。通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场。

　　十、必然结果法

　　必然结果法是指商品消费上的连带主副等因果关系，由一种商品的销售量或保有量而推算出另一种商品的需求量。

　　十一、复合因素法

　　复合因素法是指选择一组有联系的市场影响因素进行综合分析，测定有关商品的潜在销售量。

　　上述三种方法的应用都可以采用电子计算机进行处理。

　　只有利用科学的方法去分析和研究市场，才能为企业的正确决策提供可靠的保障

　　市场分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过市场分析，企业可以知道自己在某个市场有无经营机会或是能否在另一个市场将己经获得的市场份额扩大。市场分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题做出决定，例如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应顾客在节日期间的消费行为；或是公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度

　　市场分析在企业经营决策中的重要作用主要有以下几个方面：

　　第一，市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件。企业若想在一个新的市场开辟自己的业务，除了要了解那一市场的市场需要之外，还要了解该市场商业上的竞争对手，这些工作都要通过各种分析手段来完成。只有通过细致的市场调查和分析，企业才有可能对自己的营销策略做出正确的决策，就这点而言，公司的规模越大，市场分析工作也就越显得重要，也就越需要在市场分析方面进行大量的投资。

　　第二，市场分析可以加强企业控制销售的手段。促销活动是企业在推销产品过程中的主题活动，然而企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则要特别依靠市场分析工作。以广告为例，商业广告的途径和种类很多，但究竟哪一种广告的效果好，还需要进行细致的分析研究。比较性广告似乎更容易给消费者留下印象，因为它通过比较两种不同产品的各种功能与特点来突出其中的主题产品。不过，并不是所有的商品都适宜于用比较性广告。因此，何时、何地、在何种情况下企业应该运用比较性广告来宣传自己的产品，就需要进行分析研究。另外，广告向消费者传播以后效果如何，也要通过对产品的销售记录进行分析以后才能得出。

　　第三，市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法。经营中的问题范围很广，包括企业、企业责任、产品、销售、广告等各个方面。造成某种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，市场分析就显得格外重要。某企业一个时期内销售收人大幅度下降，可是却搞不清问题是出在下调了的价格上还是出在广告的设计上，于是市场分析就只能从两个要点来着手了。根据销售记录，人们发现价格降低以后，销售量并没有明显的增加，说明产品需求的价格弹性小于1，降价的决策是错误的。如果通过对广告效果的调查发现广告媒介的错误导致广告效果不好，那问题就出在广告方面，当然企业销售额大幅度下降的原因也可能出在产品方面，比如产品质量下降或是市场出现其他企业的优质产品等

　　第四，市场分析可以平衡企业与顾客的联系。市场分析通过信息及对信息的分析和处理把顾客和企业联系起来。正是由于有了这些信息，才使市场分析人员能够确定市场中存在的问题，检查市场营销活动中不适当的策略与方法，同时找出解决这些问题的办法

　　第五，市场分析可以为政府有关部门了解市场、对市场进行宏观调控提供服务。例如，政府投资部门可通过市场分析来决定重点扶持哪个行业。计划部门则可通过市场分析来预测不同行业的发展状况，制定合理的宏观发展规划。

　　美国康涅狄格州有一家叫雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂，它的生意曾长期不振，使工厂面临倒闭的局面。该厂的总裁针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式，即“买一送一”。该厂新的推销手法是这样开始的:它积压了一批轿车，型号为1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重。该厂决定在全国主要报纸刊登一则特别广告:谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。

　　买一送一的做法，由来已久了。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。这种施以顾客一点小恩惠的推销方式，刚开始确实起到很大的促销作用。但是，这种方式慢慢不大起作用了。人们对此有点视而不见或麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互传告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竞。该厂的经销部原来是门前冷清的，一下子则门庭若市了。过去无人问津的积压轿车果真以21500美元一辆被人买走了，该厂也一一兑现广告所承诺的，凡是买一辆托罗纳多牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使“托罗纳多”牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送多了，它慢慢地也有名气了。它确实是一种较实惠的轻便小车，造型小巧玲拢，价格便宜，很适合低收入阶层。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从此兴隆发达起来。

　　1984 年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。

　　日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。

　　一、中低收入居民进入住宅市场条件分析

　　1.有效需求异常旺盛居民对住房的需求有几个方面的动机。基于住房条件的改善。城市拆迁需要新的住房。对房地产的投资增值。中低收人居民对住房投资的动机不大，主要是由于收人的限制，而城市拆迁和住房条件的改善是住房消费的主要原因:中低收入居民在城市中数量众多，但是所居住房普遍存在面积小、户型不合理、环境差、配套设施缺乏、建筑屋陈旧，80%以上的家庭对现住房不满意，迫切渴望改善居住环境。随着城市化进程的加快和城市改造力度的加大，我国城市房屋拆迁进人快速发展阶段2003年，各城市房屋拆迁量继续呈迅猛上升势头，全国城市房屋拆迁总量超过了1.4亿m²，接近当年房屋竣工面职的30%。在所有被拆迁户中，中低收入居民占绝对数量。

　　2.中国住宅市场持续发展的必然自1998年以来，中国的房地产市场已成为投资人气最旺、交易量最大的市场，不仅拉动了经济的增长，也改善了城市居民的居住环境。但是首先进人市场的大都是高收人居民，然后是中高收人居民，经过几年的市场启动，他们中多数家庭的住房需求已得到满足，继续满足或刺激高收人和中高收人居民对住房的需求，潜力非常小，就中国现有的经济水平而言，鼓动和张扬高消费，是资源和资产的严重浪费，不宜提倡。住宅市场若想继续保持稳定、健康的发展，就必须吸引更多的城市家庭进人这个市场，壮大消费群体的规模和数量，因此，中低收人居民进人住宅市场应该是中国住宅市场从起步走向成熟的必然。

　　3.住宅的支付能力日益增强随着中国经济的持续增长，城市居民的收入水平不断提高，储蓄也稳定增加，一般中等收人家庭均有数万元至数十万元的储蓄，许多中等收人家庭已具备购房的经济能力，反映城市居民消费水平的指标恩格尔系数也在不断下降。(表)据发达国家经济发展的经验分析，恩格尔系数在35%-40%时，消费的热点为住房、汽车、教育和旅游，居住费用支出一般占总支出比例的20%，而我国城镇居民目前居住费用支出比例只有10%左右，说明城镇居民居住消费支出没有到位，正面临着进一步的激发和启动，而启动的重点就是中低收人者。

　　表中国城市居民收入统计　　元

　　二、启动中低收入居民住宅市场所面临的问题

　　1.房价收入比过高中低收人者对住房有强烈的需求，但是有效需求较低，主要原因是房价过高.房价高不仅是大城市(如北京、上海、广州、深圳、杭州)的通病，而且已波及到全国各中小城市。单纯房价高，还不是引发这种供需矛盾的主要原因，关键是目前这部分群体收人低。中低收人的城市居民，多为公务员、教师、技术人员、事业单位的从业人员以及白领，属工薪阶层。目前，国际上通行的房价收人比的范围应在1:3一1:6，而我国很多城市大都在1:10以上^[3]，过高的房价收人比，说明住房的支付能力较低.例如，济南市普通家庭能承受的总房价是20一30万元，但是这样的价位在外环路以内根本没有合适的房源。据2004年山东省秋季住房交易会调查，济南市外环路以内平均房价已超过4000元·m²。而在外环路以外的住房，由于距离市区较远，通行时间过长，基础设施不配套，生活不方便，教育、卫生、娱乐设施缺乏，尽管价位较低，仍缺乏购房吸引力。

　　2.产品供应结构不合理，高档商品房供应过多各地房地产市场中，多以高档住房供应为主，住宅从设计到装修，从面积到外观，均突出豪华、气派、精致，甚至在产品的宣传中，突出“富人居住区”，户型面积多在120m²以上，房地产产品的品质的确优良，但价位过高，中低收人家庭只能“望楼兴叹”。住宅市场中出现奇怪的现象:需要住房的买不起，处在观望阶段，开发商欲出售的楼房卖不动，甚至空置，等待“炒作”升值，供应与消费严重失衡^[4]。目前，各大中城市的空置房中主要是高档房.由于房屋寿命的长久性和难以变更性，房屋一旦空置必然造成资源的浪费，同时由于长期占用资金，货币无法到期回笼，会威胁到货款的安全，易引致金融危机。

　　3.“经营城市，背后的土地价格尾升所谓经营城市，就是运用市场机制，将城市的诸多要素作为资本、资产，转让、出售或租赁给经济实体，提升城市的品牌和价值，从而推动城市经济、社会各项事业的发展，实现城市经济社会与环境效益的最大化.但是在经营城市的实践过程中，片面追求经济效益和短期效益，致使土地价格升高过快。2002年三季度全国35个城市土地交易价格上涨达6.3%，个别城市一些区位的地价上涨一倍以上，杭州市2002年土地均价5400万元·hm ^{− 2}，而2000年，土地的价格只有900-1050万元·hm ^{− 2}。土地价格高易滋生“圈地”和土地投机的现象，加大住房建设的成本，从而形成“高地价一高房价一高地价”的恶性循环。

　　4.经济适用房“不经济”经济适用住房政策是党中央国务院实行房改政策的一项重大举措，体现着最广大人民群众的根本利益，是国家帮助中低收人居民获得住房的有效途径.自1998年推行以来，存在着不少问题，备受争议.如房价偏高，由于经济适用房土地是行政划拨，政府在很多税费上有优惠政策，一般而言，其价格应比同等地段的商品房价格低30%一40%，而实际上并没有出现，据调查北京经济适用房大约60%以上的房价在30万元以上^[5]。其次，在房型和面积上呈现“贵族化”趋势，一套住房动辄三室两厅，杭州竟然出现178m^2的经济适用房。另外，还存在购房对象限定不严，位置多处在郊外，功能、配套及交通条件有待于完善等问题，目前，经济适用房的优势并没有发挥出来。

　　三、启动中低收入居民住宅市场的对策和建议

　　1.进一步完善落实政策，促进经济适用房的发展经济适用房自推行以来，不仅解决了中低收人居民的住房问题，也平抑了过高的房地产价格，对于启动住房消费起到了重要的作用，因此，必须大力发展经济适用房。首先要认真落实国家对经济适用房的各项优惠政策，让中低收人居民真正得到实惠;其次对经济适用房的开发规模、户型面积、房屋质量、销售价格应作明确的限定，使经济适用房的户型面积和销售价格接近中低收人者的消费水平；再次对经济适用房应实行准人制，界定购买对象，严禁高收人者购买。

　　2.努力降低商品房价格，增加中低收入居民对住房的有效需求降低房价是一项系统工程，根据当前房地产市场的状况，可通过以下手段实现:

• 抑制地价的上涨.在房地产的价格构成中，地价是主要部分，而且是房价上涨的主要原因，因此必须首先控制土地的价格.土地的出让方式有多种，但对住宅性质的用地应减少拍卖的比重，以减少“天价”购地，这样势必要求政府管理部门应充分制订科学的土地供应计划，合理搭配协议、招标和拍卖的土地出让数量，严格执行城市总体规划，为普通居民住宅建设提供廉价的土地。同时，大力推行土地年租制，将房地产使用权和土地使用权分离，使原来购房一次性缴纳的土地使用金分期缴纳，有利于大幅度降低房价。

• 政府要清理一切不合法收费，彻底解决税种重复、税率过高的问题.对于大型市政基础设施，应由政府财政安排支出，对于一些与住宅配套的公益性和经营性设施，应遵循“谁投资，谁收益”和“使用者付费”等原则，不应计人住房开发成本.另外，要坚决杜绝政府的各种“有偿服务”，将现行的税费多头制定、多头征缴、多头支配改变为集中管理和分配。

　　3.对新建商品房实行价格审核，控制开发商利润新建商品房的价格包括:

• 土地取得成本；
• 开发成本；
• 管理费用；
• 投资利息；
• 销售费用；
• 销售税费；
• 开发利润。

　　前6项价格构成中，市场中均有价格参考，有据可查，这样开发商利润比较明显，政府管理部门应要求开发商在新建商品房开盘之前申报销售价格，管理部门对其价格构成进行逐项审核、批复，规定利润幅度，要求价格一经审批，严禁在一定时期上涨.这样可以制止暴利、投机、炒房地产的现象.由此对新建商品房的价格有所引导，又不违背市场规律，改变房地产价格完全由开发商垄断的局面，使房地产市场能够稳定运行。

　　4.引导开发商生产适销对路的住房，提高自身竞争力严格控制户型的建设标准，引导开发商调整房地产的开发结构，增加适应中低收入者的“小户型”住宅的供应，户型面积应控制在80-120m²，同时应规范“小户型”的建设标准和装修标准，以减少总房价、装修费和物业管理费的支付，使中低收人居民真正可以买得起、住得起.在房地产市场日趋竞争激烈的今天，房地产开发“暴利”的年代将成过去，开发商应端正自己的经营策略，做到“薄利多销”，降低过高的开发利润，在不减少产品性能的基础上，降低房价，这样可以增强自身的竞争力，减少房屋空置，迅速回笼资金，从而提高房地产开发投资的经济效益。

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