媒体连续性
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媒体连续性(Continuity)
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媒体连续性是指在一项广告运动中,直接反应广告的播出时间安排。
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时间安排方式主要有两种:媒体连续播出或分阶段播出。
连续播出情况下,广告在某个媒体上长期播出,贯穿整个活动项目的始终。在间断播出情况下,广告播出时间安排一般呈脉冲状,即:在集中播出一段时间后有一段时间间断,然后又集中播出一段时间,如此循环往复下去,直至活动项目结束。
脉冲式播出时间安排又被称为“阶段式”。这种方式的使用场合可能是:首先,由于公司资源有限,通过把广告预算集中运用于一年中的某个时段,以期在较短时间内获得最大可能的收视频率,其次,有时公司希望利用购买行为的高峰时间如“情人节”、“春节”或“中秋节”等,把公司的广告预算集中用于这一阶段,追求某种时机效应。
阶段式广告通常与期望产生的销售额是相并行的。阶段播出的强度和阶段间的密度,取决于公司对当年业务量的期望值。
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