广播收听率

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广播收听率(Listen Rate)

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什么是广播收听率

   广播收听率是指某一时段内收听某广播频率(或某广播节目)的人数占广播听众总人数的百分比。作为“注意力经济”时代的重要量化指标,它是深入分析广播收听市场的科学基础,是节目制作、编排及调整的重要参考,是节目评估的主要指标,是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。

广播收听率的方法

  虽然收听率本身只是一个简单的数字,但是在看似简单的数字背后却是一系列科学的基础研究抽样、固定样组建立、数据采集、数据处理的复杂过程。

  1.基础研究

  基础研究是为了得到被调查地区的详细资料而进行的抽样调查,是保证收听率数据质量的重要环节。

  通常,央视-索福瑞媒介研究有限公司CSM)会在建立一个新的收听率调查固定样本组之前及建立之后每年会对该地区进行基础研究调查。使用较大的样本量对被调查区域内的各项人口统计学特征(如:当地居民的性别比例、年龄分布、职业和收入情况等)及可能对收听行为产生影响的因素(如:收听设备的拥有情况、是否拥有小轿车及被调查者的常用语言及生活习惯等)进行抽样调查。基础研究的样本是固定样组的抽样框基础研究的结果——基础研究报告是对固定样组进行轮换和控制的依据。抽样和建立固定样组

  抽样是收听率调查的基础环节,对样本是否具有代表性,能否保证收听率数据的准确具有十分重要的意义。收听率调查一般采用多阶段、PPS、整群抽样等抽样方法,来抽取样本、建立固定样组。所谓固定样组连续数据是指对同一样组的人群在不同的时间而获得的数据,固定样组可以更好地避免抽样误差对数据的影响,而获知人们行为、态度等的实际变化。广播收听率调查一般采用固定样组的方式进行,除进行一定比例的样本轮换外,样本相对比较固定。对广播收听率调查的合作样本1年365天,每天24小时的收听行为进行不间断监测,获得广播收听率数据。另外,CSM也提供每年4波,每波连续3周的收听率调查扫描服务。根据抽样过程抽选的样本,CSM与之联系并进行相关培训,建立固定样组。数据采集

  在收听率调查中常用的数据采集方法有三种,即电话法、日记卡法和PPM。电话法是指采用打电话的方式来收集听众收听广播信息的方法,一般用于一次性调查,而日记卡法和PPM法常用于采用固定样组进行的连续收听调查中。

  2.日记卡法

  所谓日记卡法是指由样本户中所有10岁及以上的成员,每个人将自己每天收听广播的频率、时间段随时记录在日记卡上,以获取广播听众收听信息的方法。

  以CSM使用的日记卡为例,日记卡中最重要的两个部分是广播收听率日记卡和广播频率对照卡。在收听率调查日记卡上有记录样本人员所收听广播频率的代码、收听时段和收听地点的地方,为方便样本人员随时携带记录,CSM的收听日记卡被改进设计成64开的小册子,一本小册子可以记录一名样本人员一周七天的收听情况。日记卡法的记录时段设定为15分钟,即以15分钟为一个记录单位,当样本人员在15分钟内收听某一频率的累计时间超过8分钟时才可记录。

  访问员每周一次上门收取已填好的日记卡,并给样本户留下下一周的空白日记卡,以记录下一周的收听情况。

  3.PPM

  PPM(Portable People Meter),即便携式测量仪。这种测量仪给每个被访者携带一个类似BP机的小型接收终端,它可以接收到调查公司在广播电台配合下加载在广播中的一个特别的电子信号。便携式人员测量仪最为关键的优势仍是人员测量仪在进行收听测量时出现的计量误差较小。在这一点上,便携式测量仪因为减少了各种人为环节和采用了最先进的仪器技术,因而是所有方式中最为精确和准确的。但同时也存在一些问题,境外频道、非主流频道等没有得到配合加载电子信号的频率将不能被识别,它测量的只能是主要频率的收听行为。

  PPM可以同时用于广播、电视等多种媒体接触行为的监测。

  4.扫描式收听率调查

  扫描式调查是为了获得截面数据的常用方法,这种方法经常用于市场变化不太剧烈的指标的调查,比如电视收视、广播收听、报纸阅读以及快速消费品的购买等。扫描式调查每年调查几个波次,一般每年调查三次或四次,每次连续调查几周,一般每次调查两周、三周或四周。

  5.连续性收听调查

  每年365天不间断的调查。连续式收听率调查可以提供全年每天,每天24小时各个频率的收听数据。数据处理

  收听数据处理流程包括以下三个环节:

  第一、收听调查原始数据输入计算机(仅限日记卡法,PPM法不需要数据录入)后,要进行数据的净化,以确保原始数据的完整及合理;

  第二、净化后的收听数据与样本背景资料库及节目资料库(收听节目库一般较少提供)合并形成一个更全面的“收听率资料库”;

  第三、在“收听率资料库”的基础上,以性别、年龄等为加权变量,对原始数据进行各种加权计算,产生各种收听率数据。

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