心理成本

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心理成本(Psychological costs)

　　心理成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。众所周知，消费者购买产品是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的复杂过程。

　　为了购买到满意的产品，顾客总是要货比三家，尽可能的搜集、比较、判断、选择有关产品信息，惟恐购买了不合格的产品；在产品购买过程中，还担心碰到态度不好的售货员，产品购买之后，还担心万一用坏，能否得到良好的售后服务。所有这一切，都增加了顾客的心理成本，从而降低了顾客让渡价值。

　　心理成本包括风险成本、转换成本和情境成本等三个方面。

　　1、风险成本是指顾客可能由于决策错失误而引致的成本损失。如顾客可能因听信销售者的劝说而购买了假冒伪劣产品、自己不需要的产品或者不适合自己的产品。这类的风险成本普遍存在，一旦顾客发生了风险成本，即购买的产品对其无有用性，则很可能所有的价值都会大打折扣，甚至出现严重的“不幸感”。

　　2、转换成本是指顾客买了一件产品后要换成另外一件产品或转售时的难度和成本。这主要表现在价格昂贵的耐用消费品上。如一位消费者倾其所有买了一辆小轿车，可是开了两年之后，他又迷上了越野车，但是如果卖掉小轿车，则贬值至少50％，即使卖掉也买不起越野车，这就是转换成本，可谓“鱼和熊掌不可兼得”。

　　3、情境成本是指顾客在产品的使用过程中由于受到不可预知的环境因素的影响而造成的损失或不适。如深圳某大型社区本来环境优美、房价适中，很多人购买，但在入住两年后，政府决定在紧挨社区的地方修建一条高速公路，并说是早有规划。由此直接影响了住户的生活和睡眠、社区的房价也下降，直接导致居民的资产贬值。可见，在顾客消费过程中出现的不可预见的环境因素对顾客心理价值有很大的影响。