品牌形象论

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品牌形象论（Brand Image，BI）

　　品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

　　奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

　　20世纪50年代是美国工业企业快速发展伴随着产品日益丰富的年代，企业产品之间的竞争越来越大。此时，企业的营销工作者为了营造本企业产品有别于竞争对手产品的差异，纷纷给自己的产品寻找一个属于自己的独特卖点，从而实现差异化营销。

　　于是在这样的历史环境下，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论(USP)。罗瑟·瑞夫斯希望通过应用广告的方式来给不同的企业产品塑造一个独特的卖点，尤其是同行业的企业产品更是如此，从而实现差异化的营销目的，避免直接竞争。但随着企业及产品的快速发展到了六七十年代以后，企业产品之间的差异越来越小，即同质化程度越来越高，罗瑟·瑞夫斯提出的USP广告理论在应用时越来越艰难。

　　此时美国著名的广告专家大卫·奥格威在给很多企业设计一些诉求产品优势的广告时也遇到类似的困惑。于是，大卫·奥格威从品牌定位的角度提出品牌形象的概念，希望通过塑造产品外在的品牌形象之间的差异来体现产品的差异。品牌形象理论就此诞生，而且在市场实践中也充分得到应用且效果甚好，如提起麦当劳、沃尔玛、丰田等，消费者头脑中反应的已不单单是他们提供什么产品了，而是会自发联想到一系列有关该品牌的特征和意义。这也树立了大卫·奥格威在品牌形象理论领域的领先地位。

　　品牌形象包括：

　　1、存在人们心理中的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体(品牌知识、人们对品牌的态度)

　　2、在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合

　　3、品牌联想的组合

　　4、消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受、品牌联想；人们记忆中的有意义的品牌节点与信息的结点、品牌节点沉淀、具体差异、时尚(市场关系)

　　5、品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、情境性等特点

　　基本途径：重视品牌管理，推行品牌管理战略。

　　具体途径：重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度

　　塑造原则：民族化、特色性、整体性和兼容性、社会化、标准化(简化：统一性、系列性、通用性、组合性)

　　程序：市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播广告、公关、媒体等——(形象反馈——市场调研)或(形象再定位——输出)

　　策略：情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略

　　品牌形象论的基本要点是：

　　1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

　　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

　　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

　　4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

　　进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

　　根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

　　品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。

　　长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。

　　按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

　　然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。

　　成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

　　在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。

　　莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

　　是品牌定位出了问题？还是别的什么原因？如果战略方向错了，那么再多的努力也是白费。后来莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，并大胆改造万宝路形象。

　　莫里斯终于发现，一个仅仅关注现实需求，“温和”的品牌形象是不足以打动人心的，要让万宝路成为烟民心中的最爱，一个粗犷豪放、野性不羁的强有力形象是不可或缺的。生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……那么就让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来吧，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。

　　广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这是迄今为止最为成功的营销策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

　　这个案例告诉我们品牌形象是很重要的，二战后，人们都向往着那种西部牛仔形象，独立，自由，强悍，大男子主义。万宝路真正带给烟民们的是优越感而不是它的口感和味道，人们喜欢真正的男人而并非伪君子。所以，万宝路的品牌最终换位成功。^[2]

　　在二十一世纪的全球化竞争年代，创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路，品牌将引领方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航，驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略，有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境。管理体系皆可复制，惟有品牌的理念不可复制，只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

　　如今品牌是提及率最高的名词，各行各业都在大谈要品牌战略、争创名牌，但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上，炒概念、推形象、搞公关，成为时尚，无数行业的成长期还能创造客观的利润，乞不知也隐藏着危机和暗礁。令人遗憾的是，许多公司仍在重蹈覆辙，相信只要凭一种新的“公司形象”，大量的广告促销,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果他们却造成成千上万的浪费，许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战,忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。