品牌形象研究

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　　广告专家为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好，因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征，就是品牌的形象，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征，这种形象特征或者是基于产品相关的特点、产品包装的特点、产品使用者特点、产品利益点等。

　　品牌形象研究的目的在于了解品牌或企业在消费者心目中的地位， 如何确定品牌在 消费者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影响力等。品牌形象研究的主要内容包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。

　　产品相关的特性一般是指产品本身固有的特点，譬如洗衣粉是清洁、留香、不褪色等，手机是通话音质等。往往一个品牌一旦对某种功能属性形成"独占"，别的品牌就很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，随着市场的成熟、价格与支付能力的一致、品牌差异化的减小，产品属性已不再是形成品牌差异的绝对差异化因素了。另外一种属性就是所谓的"软性"属性，这种属性反映使用者的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而联想则容易让人联想到"科技创新、贴近老百姓生活"。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。

　　开展品牌形象的定性研究要注意的几点：

• 所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。
• 座谈会参与者的安排非常关键，一般来说，最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者；竞争品牌的忠实消费者；其他品牌的忠实消费者。但有时，潜在用户的评价也是非常重要的。
• 主持人要有充分的主持经验，因为品牌形象座谈会有时难度非常大，主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。

　　品牌形象定性研究中比较多地运用心理学中的投射技术（Projection Technology）。所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动，着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念，用户或者意识不到，或者能够意识到它的存在但无法表述，因此通过观察他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。

　　在品牌形象研究中使用投射技术的好处，主要有以下方面：

　　（1）使消费者处于放松状态，从而更深入地挖掘其情感及态度；

　　（2）将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；

　　（3）突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

　　为了深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化（personification）的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作是一个人，具有人的性格和特点。

　　品牌形象的定量研究在技术上其实并不复杂，关键在于两点：

　　１）研究公司是否有合理的品牌定量研究的经验；

　　２）相应几种常用的数据分析与资料展示技术是否掌握。

　　随着统计技术日趋成熟，品牌形象的定量分析方法也越来越多。主要的定量研究方法包括因子分析（Factor analysis）、判别分析（Discriminant analysis）、对应分析（Correspondence Analysis）、多维标度法（MDS）。目前SPSS6.0以上版本都能提供这些统计分析功能。

　　所谓知觉，即是透过看、听、使用而认识事物的能力，不是根据产品特性进行客观的、机械化的测定值来绘图。这实际上是研究人员形象地展示品牌特征的一种方式。

　　知觉图的制作，有以下两种方式：

• 评分法：顺序如下。
• 品牌评分：品牌很多时，向消费者出示几个产品独性，求得评比分数。
• 决定知觉图的次元：通过因子分析或主成分分析来决定。利用二次元（即两轴），视觉上较容易掌握。
• 确立各品牌的位置：根据品牌各因子的分数，标出各品牌的位置。
• 相似度法：根据相似度的资料，依照大概的印象在图上标示出来，若要更周密一点，可以利用多元尺度法（MDS）。

　　对产品很关心、且相关知识很丰富的人和恰好与其相反的人，其知觉图的次元应该是截然不同，例如：前者是根据产品独性，而对品牌有所认识，后者则是根据知名度而认识品牌。拿相同的题目要求不一样类型的人回答，是不恰当的。这些人当中，对两种品牌的感受也有所不同。另外，也有为数不少的人根本没有意识到[有哪里一不样]。这种差异，是否能利用事前准备好的题目来掌握，是一大疑问。UNCL（Unconscious Clustering）即是为解决此问题而开发出来。

利用UNCL确立冰淇淋品牌与杂志的定位

• 目的：了解有关冰淇淋各主要品牌的定位、偏好度、媒体杂志的适合度等事宜。
• 调查方式：集中访问。
• 展示品牌、杂志：展示20种品牌的卡片，以及22种杂志。
• 受访者：18-40岁、女性、喜欢吃冰淇淋，共61人。
• 进行方式：一位受访者配一位访谈员，依照以下的顺序进行。

　　将有很多色彩变化排列的色卡组合而成的配色样本展示给受访者。

　　以品牌卡片代替感觉类似、直觉联想的色卡，并请受访者再配置出来。

　　然后，将距离较近的几张卡片，划在同一个圈内。

　　将各组的内容表示出来，并加以适当说明。

　　找出有使用意愿的组别。

　　选出符合各组的杂志名。

• 距离（间隔）矩阵：依据每个人的调查结果，在同一组之内的品牌距离为0，在不同组的为1，将全体人员的合计值，制作成品牌数之距离为20*20的矩阵。
• 知觉图与集群分析：采用MDS（多元尺度法），根据距离矩阵制作知觉图，然后利用集群分析区分集群。按照各集群的特性，找出品牌组成类似的组别，然后引用其内容说明。
• 偏好图：计算每个品牌的购买意愿度，在知觉图上以等高线表示之。
• 女性杂志适合度的绘图：杂志与冰淇淋品牌一同分组，计算出距离（间隔）矩阵并制成知觉图。