品牌形象研究

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　　廣告專家為了使得廣告推廣活動更生動形象、更容易讓目標消費者“對號入座”、效果更好，因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個性。這種賦予品牌的個性特征，就是品牌的形象，這種形象經常代表某一部分消費者的生活形態、價值觀念、價值取向、利益取向等特征。品牌形象就是廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關聯事物形象特征，這種形象特征或者是基於產品相關的特點、產品包裝的特點、產品使用者特點、產品利益點等。

　　品牌形象研究的目的在於瞭解品牌或企業在消費者心目中的地位， 如何確定品牌在 消費者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影響力等。品牌形象研究的主要內容包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等。

　　產品相關的特性一般是指產品本身固有的特點，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機是通話音質等。往往一個品牌一旦對某種功能屬性形成"獨占"，別的品牌就很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，隨著市場的成熟、價格與支付能力的一致、品牌差異化的減小，產品屬性已不再是形成品牌差異的絕對差異化因素了。另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯想到男性、粗獷和自由，而聯想則容易讓人聯想到"科技創新、貼近老百姓生活"。這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素，因為這種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。

　　開展品牌形象的定性研究要註意的幾點：

• 所研究的品牌不要太多，儘量只選擇一個至兩個最具有代表性的競爭對手品牌作為參照物進行對比，從而能夠更詳明地突出自身品牌與競爭品牌的形象差異。
• 座談會參與者的安排非常關鍵，一般來說，最好要求覆蓋三類消費者：自身品牌的忠實消費者；競爭品牌的忠實消費者；其他品牌的忠實消費者。但有時，潛在用戶的評價也是非常重要的。
• 主持人要有充分的主持經驗，因為品牌形象座談會有時難度非常大，主持人要善於從時刻變化著的討論中不斷地調整方向。

　　品牌形象定性研究中比較多地運用心理學中的投射技術（Projection Technology）。所謂投射技術就是通過分析人們對於某種外界活動/現象/觀點/事物等的反應而去研究產生這種反應的內在的心理活動，著重從心理、動機、態度等方面進行研究。因為品牌形象有時是一種無法言傳、表達出來的約有約無的潛意識觀念，用戶或者意識不到，或者能夠意識到它的存在但無法表述，因此通過觀察他們對於一些事件的反應就可以推論出其心理活動。

　　在品牌形象研究中使用投射技術的好處，主要有以下方面：

　　（1）使消費者處於放鬆狀態，從而更深入地挖掘其情感及態度；

　　（2）將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；

　　（3）突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態度。

　　為了深入瞭解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化（personification）的投射技術來瞭解品牌的個性。把品牌看作是一個人，具有人的性格和特點。

　　品牌形象的定量研究在技術上其實並不複雜，關鍵在於兩點：

　　１）研究公司是否有合理的品牌定量研究的經驗；

　　２）相應幾種常用的數據分析與資料展示技術是否掌握。

　　隨著統計技術日趨成熟，品牌形象的定量分析方法也越來越多。主要的定量研究方法包括因數分析（Factor analysis）、判別分析（Discriminant analysis）、對應分析（Correspondence Analysis）、多維標度法（MDS）。目前SPSS6.0以上版本都能提供這些統計分析功能。

　　所謂知覺，即是透過看、聽、使用而認識事物的能力，不是根據產品特性進行客觀的、機械化的測定值來繪圖。這實際上是研究人員形象地展示品牌特征的一種方式。

　　知覺圖的製作，有以下兩種方式：

• 評分法：順序如下。
• 品牌評分：品牌很多時，向消費者出示幾個產品獨性，求得評比分數。
• 決定知覺圖的次元：通過因數分析或主成分分析來決定。利用二次元（即兩軸），視覺上較容易掌握。
• 確立各品牌的位置：根據品牌各因數的分數，標出各品牌的位置。
• 相似度法：根據相似度的資料，依照大概的印象在圖上標示出來，若要更周密一點，可以利用多元尺度法（MDS）。

　　對產品很關心、且相關知識很豐富的人和恰好與其相反的人，其知覺圖的次元應該是截然不同，例如：前者是根據產品獨性，而對品牌有所認識，後者則是根據知名度而認識品牌。拿相同的題目要求不一樣類型的人回答，是不恰當的。這些人當中，對兩種品牌的感受也有所不同。另外，也有為數不少的人根本沒有意識到[有哪裡一不樣]。這種差異，是否能利用事前準備好的題目來掌握，是一大疑問。UNCL（Unconscious Clustering）即是為解決此問題而開發出來。

利用UNCL確立冰淇淋品牌與雜誌的定位

• 目的：瞭解有關冰淇淋各主要品牌的定位、偏好度、媒體雜誌的適合度等事宜。
• 調查方式：集中訪問。
• 展示品牌、雜誌：展示20種品牌的卡片，以及22種雜誌。
• 受訪者：18-40歲、女性、喜歡吃冰淇淋，共61人。
• 進行方式：一位受訪者配一位訪談員，依照以下的順序進行。

　　將有很多色彩變化排列的色卡組合而成的配色樣本展示給受訪者。

　　以品牌卡片代替感覺類似、直覺聯想的色卡，並請受訪者再配置出來。

　　然後，將距離較近的幾張卡片，劃在同一個圈內。

　　將各組的內容表示出來，並加以適當說明。

　　找出有使用意願的組別。

　　選出符合各組的雜誌名。

• 距離（間隔）矩陣：依據每個人的調查結果，在同一組之內的品牌距離為0，在不同組的為1，將全體人員的合計值，製作成品牌數之距離為20*20的矩陣。
• 知覺圖與集群分析：採用MDS（多元尺度法），根據距離矩陣制作知覺圖，然後利用集群分析區分集群。按照各集群的特性，找出品牌組成類似的組別，然後引用其內容說明。
• 偏好圖：計算每個品牌的購買意願度，在知覺圖上以等高線表示之。
• 女性雜誌適合度的繪圖：雜誌與冰淇淋品牌一同分組，計算出距離（間隔）矩陣並製成知覺圖。