知覺圖

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知覺圖（perceptual mapping）

　　知覺圖是消費者對某一系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費者或潛在消費者的感知用直觀的、形象化的圖像表達出來。特別是用在產品、產品系列、品牌的定位方面，也會用於描述企業與競爭對手的相對位置方面。

　　知覺圖顯示各品牌在消費者心中印象的差異。

　　坐標軸代表消費者評價品牌的特征因數，上圖上各點對應市場上的主要品牌，它在圖中位置代表消費者對其在各關鍵特征因數上的表現的評價。

　　知覺圖可以是多維的，而最通常的情形是二維。最重要的是如何繪製和解釋。下麵的品牌知覺圖通過兩個維度（運動型/保守型；高檔的、有特色的/實際的、買得起的）的描述，顯示了消費者對於不同品牌的汽車的感知情況。在這個例子中，消費者覺得保時捷Porsche （最右上角）是在所研究的汽車中最運動型和最高級的。而他們覺得普利茅斯Plymouth （最左下角）是最實際的和最保守的。

　　位置靠近的品牌表示對於消費者來說這幾個品牌在相關維度上是相似的。如上述例子，消費認為別克Buick，克萊斯勒Chrysler和 Oldsmobile是相似的。這幾個牌子存在緊密競爭關係，形成了競爭組群。對於新車型進入市場，企業通常會挑選一塊在知覺圖上沒有其他競爭對手的位置進入。部分知覺圖還會使用不同大小的圓環來表示不同競爭產品的銷售量或市場份額。

　　知覺圖不單隻顯示消費者對相關產品的感知，很多知覺圖也可以顯示消費者的需求理想點。這些點反映了消費者對這兩個維度的理想點。下麵的圖就顯示了在關 於酒/酒精產品的研究中消費者的理想點。每一個點都代表了一個消費者對這兩個維度的理想結合。聚集了很多理想點的地方 （比如A），表示那裡存在著一個市場細分群體。而沒有理想點的地方表示那裡存在著需求真空。

　　對於新產品進入市場，企業通常會挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多理想點的位置進入，同時也會尋找沒有競爭對手的位置進入。最好的做法是將理想點和競爭產品放在同一張知覺圖上。

　　有些知覺圖用理想向量來代替理想點。如以下的圖，顯示了不同的阿司匹林產品在藥效維度和藥性溫和維度的表現，同時也顯示了兩個理想向量。理想向量的斜率指出了在這一細分群體的消費者對於這兩個維度的偏好比率。這個研究指出了：存在著一個細分群體，他們關心藥效更甚於藥物引起的身體不適；也存在著另一個細分群體，他們更關心藥性是否溫和，藥效放在了次要的位置。

　　知覺圖不一定非要經過詳細的研究得出，它也可以是直覺圖（也叫判斷圖或者輿論圖），是市場人員根據自己對行業的理解而繪畫出來的。經營管理人員運用了 他們的最佳判斷力。不過這種類型的直覺圖究竟有多少價值值得懷疑。看似可信，但通常帶入了經營管理者的偏見。

　　當執行詳細的市場研究時，執行方法上的問題會出現，但起碼這些信息是直接來源於消費者的。通過使用統計程式進行分類，將調查中搜集回來的原始數據轉換 成知覺圖。偏好回歸可以產生理想向量。多維尺度分析可以產生理想點或競爭對手位置。因數分析，判別分析，聚類分析和Logit分析都可以使用。有些技術是通過感知產品之間的差異構建的，而另一些技術是通過感知產品之間的相似構建的。還有有些是通過電子掃描數據形成的需求價格彈性而構建的。知覺圖對於細分市場的產品定位而言，是一種有用的圖解工具。

　　常用的知覺圖繪製方法有幾種，包括因數分析（Factor Analysis）、多維尺度量表（Multidimensional Scaling）、判別分析（Discriminant Analysis）和對應分析（Correspondence Analysis）。在這裡將以因數分析和對應分析為例，進行一些簡單的比較，並簡單說明使用工具軟體繪製知覺圖的方法。^[1]

　　1、因數分析（Factor analysis）^[1]

　　以個案項目中，採用知覺圖對幾種中文輸入法的比較為例，描述採用因數分析繪製知覺圖的過程。

　　因數分析是將多個實測變數轉換為少數幾個不相關的綜合指標的多元統計方法。在實際應用中，是一種進行變數縮減的有效方法。眾所周知，對事物的認知往往是多維度的，比如中文輸入法軟體，會在輸入速度、準確性、易學性、易操作性、界面友好性等五個方面對其產生不同的認知評價。而選擇哪種輸入法軟體，往往是多方面綜合考慮的結果。因數分析的作用在於，可以將多個維度縮減為少數幾個公因數，並加以解釋。在對輸入法軟體的研究中，首先採用5級量表的方式，要求被訪者在上述維度上對幾種輸入法軟體進行評價，然後，通過SPSS軟體進行因數分析，將上述五個維度的評價縮減為兩個因數，因數載荷（Loading）如圖1所示：

　　旋轉因數載荷矩陣

　　圖1 五個維度縮減為二維的因數分析

　　通過對五個原始維度在提取出的兩個因數（主成分）上的載荷進行分析，可以發現，速度快、輸入準確、界面友好在因數1上傳荷較大，而易學、操作簡單在因數2上傳荷較大。易學、操作簡單突出了軟體的易用性，而速度快，輸入準確等則突出了軟體的好用性，因此，我們可以將因數1命名為“好用性”，因數2命名為“易用性”。

　　將每個被訪者在兩個因數上的因數得分保存為變數，如圖2所示:

　　利用上述兩個保存的因數得分變數，就可以繪製出圖3中所示的知覺圖了。

　　圖3：因數分析方法繪製的輸入法知覺圖

　　2、對應分析（Correspondence analysis）^[1]

　　對應分析是一種在低維度空間（Low-dimensional Space）上描述兩個變數之間相對關係的分析方法。央視的產品“全國城市消費者調查（NCS）”和“全國讀者調查（CNRS）”數據所採用的IMS軟體就提供這種對應分析的功能。在這裡，採用的是Excel的外部插件XLSTAT。相對於因數分析而言，採用對應分析繪製知覺圖的方法則要簡單許多。仍舊以輸入法研究為例，對繪製過程進行簡單說明。

首先，要求被訪者在三種中文輸入法軟體中，挑選出“哪種輸入法軟體最易學”，“哪種速度最快”等，然後採用SPSS對採集到的數據進行交叉分析（頻次），形成交叉表格，並粘貼到Excel中，如圖4所示。

　　 圖4：交叉表格

　　然後，採用XLSTAT的對應分析方法進行分析，即可直接輸出知覺圖，如圖5所示:

　　圖5：對應分析方法繪製的輸入法知覺圖

　　圖5中的知覺圖也非常容易解釋：輸入法與哪個屬性距離越近，其在這個屬性上的特征越明顯；輸入法與輸入法之間越接近，則其競爭關係越明顯。

　　1．新產品決策：

　　知覺圖可用來支持新產品決策(Dolan，1993)。知覺圖在新產品開發中的發現機會階段尤其有用，可以發現市場中的空隙併為新產品開髮指明重點。在概念測試階段也可用知覺圖來評價新產品概念在現有其他產品的環境中能有多大發展潛力，並找出可能喜歡該產品的細分市場。通用汽車公司採用了這種知覺圖(見圖1)來評價別克瑞塔車(Buick Reatta)，不僅評價了瑞塔概念車，而且還在試駕駛後又進行評價(Urban & Star，1991)。結果讓通用汽車公司的管理者感到放心，瑞塔與別克系列的其他車型相比具有與眾不同的高檔車形象(實踐證明，在這個市場空隙里沒有足夠的市場潛力。別克瑞塔只銷售出幾千輛，後來通用汽車公司降價銷售了庫存車)。

　　我們還可用知覺圖根據預定標準為新產品選擇名稱。例如，本書在寫作階段時，我們對候選的書名，讓美國一些商學院的教師用沉悶、複雜、前沿、虛張聲勢、有用和獨特等進行評價。這些教師在閱讀了本書概述並試用了軟體後回答了一份問卷。另一種獲取命名產品所需數據的方法是詢問潛在顧客在聽到某個名稱後聯想到的所有事物，然後把提及每個屬性的次數作為繪製知覺圖的數據。

　　2．驗證經理對競爭結構和定位的看法：

　　營銷經理對顧客和非顧客看待不同晶牌的方式有自己的觀點，這些觀點同各個細分市場看待不同晶牌的實際情況或許會有出入。知覺圖可幫助經理瞭解自己的看法同顧客的看法是否一致、存在什麼差異、為什麼會存在差異。例如，一位經理提到知覺圖的作用時說：

　　從知覺圖研究中得出的某些事實使我們震驚。我們一直只註重產品的實際特點，以此作為獲得競爭優勢的基礎。但我們發現市場對服務更感興趣(Siemer，1989)。

　　溫德(Wind，1982，P.90)對比了顧客對食品的看法和食品技術人員的“客觀”看法(見圖2)。這項研究從12個屬性上對40個不同品牌和新產品概念進行了評價。結果表明，雙方對成分、碳水化合物、蛋白質和維生素等屬性的看法毫無共同之處。但是，對卡路里、糖、脂肪、膽固醇和烹調便利等屬性的看法卻十分接近。這些知識促使公司新產品的定位必須不讓顧客高估某些不好的屬性，如增肥等。很多產品的客觀數據可從《消費者報告》(Consumer Reports)和《PC雜誌》(PC Magazine)等得到，有時這些雜誌還會提供這些客觀數據的知覺圖。如圖3就總結了數據機幾種品牌的價格性能比。

　　3．識別競爭者：

　　很多企業都希望自己的產品同競爭產品有差別。但在某些競爭非常激烈的市場上，市場空隙或市場機會都很少，很難找到明確的位置。這時，不妨根據對競爭者弱點的瞭解，選擇其中幾個競爭者作為目標。知覺圖能夠表現出哪些屬性同緊密替代品相關，這些替代晶的哪些差異化點最不可能影響到顧客的偏好(Wyner & Owen，1994)。這樣，知覺圖就可以幫助管理人員深入瞭解若幹競爭產品之間顧客未註意到的差異(即公司或競爭者還沒有成功地將這些差異溝通給顧客)，還可使他們瞭解顧客註意到但不在意的產品差異(即不會顯著影響顧客偏好的產品差異化，如咖啡因含量兩倍於其他可樂的Jolt可樂)。

　　4．形象或聲望研究：

　　形象是目標群體對企業的看法。形象或聲望研究的目的是瞭解目標群體如何看待公司，並設計出與公司戰略目標一致的形象。知覺圖則是研究這類研究的結果的好工具。

　　圖4的知覺圖對比了芝加哥家居用品細分市場上的地區性連鎖店、折扣連鎖店和五金店等各類零售商(了ohnson，1994)。美國各地獨立的家居用品零售店都受到沃爾瑪等折扣店和勞氏公司(Lowe's)、家居貨棧(Home Depot)等超級購物中心的巨大壓力，於是進行了這項研究。知覺圖是依據顧客在18種屬性上對各種零售商的評價而繪製的。從知覺圖可以看出，顧客認為沃爾瑪是最方便的，兩家地區性連鎖店(Menards和Handy Andy)的問題是不容易找到商品和自己喜愛的品牌，‘獨立商店的顧客服務則是最好的。這三類零售商在知覺圖上處於迥然不同的三個細分市場，顧客認為各家地區性連鎖店十分相似(在圖上的位置非常接近)。獨立商店要想在這一市場上生存下去，只能保持和加強自己的顧客服務優勢。約40％的顧客在過去一年裡去過獨立商店。知覺圖還表明，在這個市場上還有新商店的機會，它們可以提供低價商品(也許可以適當降低服務水平)以區別於其他零售商。