公关形象传播

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目录

什么是公关形象传播[1]

  传播是自人类产生以来就有的社会现象,人类的一切生产活动和社会活动都离不开传播,传播贯穿于人的日常生活中,人与人之间的交谈、微笑、握手、穿着、通信、广告、宣传以及新闻报告等,都是人的传播活动。

  传播又称“传”或“交流”。在人类历史上,第一个从理论上分析研究传播行为的学者是亚里士多德。他在《修辞学》一书中,提出了口头传播具有三要素,即谈话者、主题和听话者。此后,专家学者对传播的研究逐渐深入,目前,关于传播的界定至少有39个,它们分别从不同的角度对传播概念进行了解释。如香农和韦弗认为:“传播包括一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程。”布朗纳认为:“传播是将观念或思想由一个人传递到另一个人的程序。”总结起来,传播是传播者运用传播媒介向受传者传递或交流信息的社会行为。

  所谓公关形象传播,是指个人或组织利用各种传播媒介和传播手段,向公众传递信息、思想和态度,以影响公众意见,塑造自身良好形象的活动。

公关形象传播的要素[1]

  公关形象传播,应具备以下六项要素:

  1、传播者。指传播的信息是由谁来制作、发出和控制。如课堂上老师是传播者,收音机里播音员是传播者。在形象传播中,组织一般担任传播者的角色。

  2、受传者。指信息传播的接受者,具体包括观众、听众、读者等。受传者是传播的目的地,如果离开了受传者,传播活动就无法进行。

  3、传播内容。即组织要对公众说些什么。总体而言,组织要向公众传播的内容有:产品信息(包括产品包装商标、性能、特点等)、服务信息(包括服务项目、服务态度、服务水平、服务承诺等)、组织活动信息、领导员工信息、最新发展状况的信息等。

  4、传播媒介。即组织通过什么渠道来进行传播活动。传播媒介主要包括三种类型,即人际媒介、印刷媒介电子媒介。三种媒介各有其特点,在形象传播中,应充分把握各种传播媒介的优势和劣势,配合使用。

  5、传播效果。指信息在受传者那里所产生的影响和反应。传播的目的就在于用信息去影响受传者,使他们改变态度,付诸行动。如果传播的信息对受传者没有产生任何效果,那一切努力就算白费了。

  6、传播反馈。是指受传者对信息的反应经过传播返回给传播者。反馈同传播本身一样重要,因为它能告诉传播者信息是否被理解了,人们对这些信息是否感兴趣,从而提醒传播者是否应进行调整。

公关形象传播的价值[1]

  在市场竞争十分激烈的今天,形象传播正越来越受到各类组织尤其是企业的重视。当你走在大街上,扑入眼帘的是街道两旁纵横交错的广告牌、广告箱和广告标语,还不时有人往你手中硬塞宣传单;当你打开电视、收音机,纷至沓来的又是电视购物、产品专题、热线咨询、企业之声等节目。社会组织纷纷在利用传播来塑造形象,推销产品。归纳起来,公关形象传播的价值主要体现在以下几个方面:

  1、形象传播有利于塑造良好的组织形象

  对一个正规的社会组织来说,公众越了解它,就会越信任它,容易对它产生好的印象。正如人与人之间的交往一样,人们往往不相信一个陌生人,而对熟人却十分放心。要使公众对组织熟悉起来,最好的途径就是形象传播。通过形象传播,让公众了解组织的名称、标志、历史、宗旨、组织精神、产品(服务)质量、内部管理、员工素质等,并不断加以强化,使公众最终形成对组织的良好印象。

  如杭州民生药厂在研制出多效能营养补给剂“21金维他”后,马上安排厂长在电视上答记者问,传递产品信息,解释产品受社会欢迎的原因。紧接着又推出“21金维他伴随您进入21世纪”的广告宣传,巧妙地把两个“21”连在一起,在公众心目中产生了强烈冲击感。随后,他们又先后在河南、福建、湖南、四川、广东、河北、吉林、天津等地开展了产品介绍会,请医药专家客观、公正地进行全面介绍。经过这一系列传播活动,人们深刻地认识了“21金维他”,也认识了生产厂家杭州民生药厂,企业由此建立了卓越的信誉,完善了自身形象。

  2、形象传播有利于转变公众态度

  公众对组织的态度一般有三种:赞成、反对、中立。相对应的我们可把公众分为三类:顺意公众、逆意公众中间公众公共关系的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为顺意公众,而在转变过程中,形象传播发挥了巨大作用。

  首先,中间公众很容易受形象传播的影响。他们之所以对组织及其产品漠不关心,是由于不了解的缘故。一旦将组织的情况传播给他们,将使他们的态度慢慢发生改变,成为顺意公众。

  其次,逆意公众也只能通过形象传播进行转化。如果是由于组织本身的过错引起了公众的反感,那么就应及时向公众宣传自己改正错误的决心,并告诉他们即将采取的改正措施,以树立“知错必改”的好印象,赢得公众谅解;如果是由于公众本身的误解,或他人的恶意造谣、中伤,引起了公众的不满,组织更应通过传播,把事实真相告诉公众,消除他们的疑虑,重塑良好的组织形象。

  如1986年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后,香港各界数百万人签名上书中央,要求停止修建深圳大亚湾核电站。一时间,满城风雨,舆论哗然。中国政府有关部门立即着手开展了大规模的形象传播活动。首先组织香港民选代表团参观大亚湾核电站建址,向他们现场介绍层层安全保护措施;其次邀请著名物理学家在香港举办核电站知识讲座,消除了人们对核电站的恐惧心理;最后,在香港和内地的报纸、电台、电视台上说明切尔诺贝利核电站事故完全是操作失误所致,大亚湾核电站绝不会发生类似事故,保证无论遇到什么情况都万无一失。通过这一系列传播活动,香港各界人士的态度发生了重大转折,不再反对修建大亚湾核电站,一场轩然大波终于烟消云散。

  3、形象传播有利于提高组织内部凝聚力

  现代组织机构庞大、人员众多、关系复杂,员工与部门之间、部门与部门之间、员工与员工之间可能经常出现矛盾和误解,这些问题如不能有效地加以协调和解决,就会降低企业的凝聚力,影响组织的竞争力。

  北京长城饭店的总经理有这样一句名言:“欲使长城饭店跻身于世界一流,有三件事最重要——第一是员工,第二是员工,第三还是员工!”要想使组织员工齐心协力,团结合作,关键在于搞好组织与员工之间的信息传播,做到“上情下达”、“下情上达”。一方面,组织要定期把一些重要信息,如经营现状、干部任免、工艺改进、奖惩情况等告诉广大员工,让他们感受到自己是组织的主人。另一方面,要广泛听取员工意见、建议和呼声,并在决策中反映出来。只有这样,才能真正赢得员工的信任,调动起他们的积极性、主动性和创造力

公关形象传播的媒介选择[1]

  (一) 形象传播可利用的媒介

  人类传播媒介的发展,经历了从结绳记事、驿马送书、传令旗、烽火台等原始方式到今天的报刊、杂志、广播、电视、电报、电话等高科技手段的演变,这是数千年来人类文明发展的写照。现代组织可以利用的传播媒介十分广泛,主要有以下三类:

  1、人际传播媒介

  这是指个人与个人之间进行信息传播所使用的媒介,它包括语言传播媒介和非语言传播媒介两种。借助语言媒介进行的人际传播方式有谈话、演讲谈判、报告、电话、电报、名片、信函等;属于非语言传播媒介的有手势、表情、姿态、动作等。人际传播媒介的优点在于双方交流充分,反馈及时,内容保密,便于加深相互之间的了解,增进感情。缺点是传播范围小,速度慢,短时间内很难让多数人知晓某一信息,主要适用于组织内部的信息交流。

  2、组织传播媒介

  组织传播媒介是指组织自身所能直接控制的媒介,主要有内部简报、公关刊物、黑板报、广播室、闭路电视、员工手册、宣传窗等。组织传播媒介的优点在于传播内容切合组织实际情况,能引起员工的极大关注,且制作简便、费用低廉,组织对传播的时间、内容、方式也可加以控制,能较好地反映组织的意图和想法。但缺点是影响面小,对外部公众几乎没有影响力,远不及大众传播媒介

  3、大众传播媒介

  大众传播媒介是指传播范围广泛的几种传播媒介,主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、手机短信等,其中前两种称为印刷媒介,中间两种称为电子媒介,后两种称为数字媒介。

  (二) 形象传播的媒介选择

  1、根据公众对象选择媒体

  组织在不同的阶段所针对的公众是不同的,而不同的公众接受新闻媒体的兴趣、习惯也各不相同。因此,组织在选择媒体时,首先应考虑谁是你的传播对象?他们的教育程度如何?经济收入多少?年龄、性别怎样分布?从事些什么工作?有什么生活习惯?等等。然后根据这些情况,选择最适合他们的新闻媒体来传播信息。

  2、根据公关目标选择媒体

  组织公共关系的总目标是树立良好的组织形象。除此之外,组织在不同时期,开展不同的公共关系活动,都要有确定的公共关系具体目标。不同的公共关系目标,要求不同的新闻媒体给予保证。如果组织目标是扩大在全国的知名度和影响,则必须选择全国性的新闻媒体,如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》等。如果组织目标是赢得社区公众的理解与支持,则只须选择当地新闻媒体,就可以达到目的。

  3、根据传播内容选择媒体

  在选择媒体时,要分析组织希望传递的信息内容以及内容的特点。由于不同的传播媒介各有长短优劣,即使相同的内容在不同的传播媒介中也会产生出截然不同的效果,何况组织向外传递的信息十分丰富而复杂,其中包括典礼、活动、会议、新产品信息等。由于内容不同,因此要求选择与之相适应的新闻媒体。

  4、根据组织实力选择媒体

  尽管组织有时能以播发新闻稿件的形式得到免费宣传,然而更多的时候都要支付一定的费用,尤其是随着市场竞争的加剧,新闻媒体的广告费用正变得日趋昂贵。因此,组织在选择媒体时,应本着经济节约的原则,量力而行,尽量选择费用少、效果好的媒体。

  组织在选择新闻媒体时,不能单纯地考虑某一个方面,而应把以上四条标准结合起来,使选择的媒体经济、可行,并收到理想的效果。

公关形象传播的注意事项[1]

  选择好合适的新闻媒体之后,紧接着便是进行具体的形象传播活动。在传播过程中,有许多因素直接或间接地影响传播的效果。因此,公共关系人员应掌握一定的传播技巧,以保证传播活动达到预期的目的。一般来说,公共关系人员应在传播中注意以下事项:

  1、传播内容真实可信。

  在形象传播中,最忌讳弄虚作假,欺骗公众。要知道虚伪只可以蒙骗于一时,但决不会成功于永久,真相总会有被揭穿的一天,到那时,就如同《圣经》中的一句警言所说的那样:“当你开始失去的时候,你所有的一切也将一起失去。”组织的形象势必蒙受巨大的损害。因此,公关人员在进行形象传播时,尤其要注意内容的真实性和消息来源的可靠性,做到不文过饰非,不夸大其辞,用真诚去赢得公众的信任。

  2、语言表达明确易懂。

  传播者在把信息传递给公众之前要先检查一下,公众能否理解所说的内容?他们是否感到词意难懂?如果信息不能被公众很好的理解,则应该换用更加简明的语言来表达,剔除生僻的词语,用简单的句子去替换那些复杂的句子,使文字水平和句子结构与公众的文化程度相一致。同时也要注意不要使语言产生歧义,令公众无所适从和产生误会。

  3、慎用专业术语。

  专业术语是阻碍传播的一个重要因素,行业人士一眼就可以看懂的新闻材料,一般公众可能一窍不通。因此,公关传播人员应尽量少用甚至不用专业术语。即使有必要使用,也挑选一些较为简单的专业术语,或者进行必要的解释。

  4、注意传播的一致性。

  这里的一致性包括两层含义:一是指传播过程前后的一致性,即现在传播的内容要和过去传播的内容相符合,未来传播的内容也要和现在传播的内容相一致,不能朝令夕改,自相矛盾,引起公众的怀疑,影响组织的信誉。二是指组织传播与行为的一致性,即“言行一致”,不说则已,一经说出来的话,就一定要执行。

  5、传播信息应适量。

  人的接受能力是有限的,尤其在传播技术高度发达的今天,人们每天都要接受大量的信息。如果公关人员一次性传播的信息过多,就很容易使接受者感到厌烦,甚至转移注意力。

  6、注意与新闻界的关系。

  对于公关人员来说,重要任务之一就是与新闻界密切合作,建立良好的关系。要想与与新闻界建立起良好关系,首先要树立为媒介服务的思想,经常向他们提供有关组织重大活动与事件的新闻线索。在他们前来采访时,应主动为他们提供各种方便,使采访顺利进行。其次,要尊重新闻媒介的职业品格,不能以权力、金钱向他们施加压力,要求他们按组织的意愿来刊发稿件。第三,对各种新闻媒体应一视同仁,以礼相待,不能厚此薄彼,应把他们都作为组织最真诚的朋友,在相互尊重的基础上建立起良好的关系。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 出自:西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第三节 形象传播
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评论(共1条)

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122.194.0.* 在 2011年9月28日 17:16 发表

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