公关形象传播
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什么是公关形象传播[1]
传播是自人类产生以来就有的社会现象,人类的一切生产活动和社会活动都离不开传播,传播贯穿于人的日常生活中,人与人之间的交谈、微笑、握手、穿着、通信、广告、宣传以及新闻报告等,都是人的传播活动。
传播又称“传”或“交流”。在人类历史上,第一个从理论上分析研究传播行为的学者是亚里士多德。他在《修辞学》一书中,提出了口头传播具有三要素,即谈话者、主题和听话者。此后,专家学者对传播的研究逐渐深入,目前,关于传播的界定至少有39个,它们分别从不同的角度对传播概念进行了解释。如香农和韦弗认为:“传播包括一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程。”布朗纳认为:“传播是将观念或思想由一个人传递到另一个人的程序。”总结起来,传播是传播者运用传播媒介向受传者传递或交流信息的社会行为。
所谓公关形象传播,是指个人或组织利用各种传播媒介和传播手段,向公众传递信息、思想和态度,以影响公众意见,塑造自身良好形象的活动。
公关形象传播的要素[1]
公关形象传播,应具备以下六项要素:
1、传播者。指传播的信息是由谁来制作、发出和控制。如课堂上老师是传播者,收音机里播音员是传播者。在形象传播中,组织一般担任传播者的角色。
2、受传者。指信息传播的接受者,具体包括观众、听众、读者等。受传者是传播的目的地,如果离开了受传者,传播活动就无法进行。
3、传播内容。即组织要对公众说些什么。总体而言,组织要向公众传播的内容有:产品信息(包括产品的包装、商标、性能、特点等)、服务信息(包括服务项目、服务态度、服务水平、服务承诺等)、组织活动信息、领导员工信息、最新发展状况的信息等。
4、传播媒介。即组织通过什么渠道来进行传播活动。传播媒介主要包括三种类型,即人际媒介、印刷媒介和电子媒介。三种媒介各有其特点,在形象传播中,应充分把握各种传播媒介的优势和劣势,配合使用。
5、传播效果。指信息在受传者那里所产生的影响和反应。传播的目的就在于用信息去影响受传者,使他们改变态度,付诸行动。如果传播的信息对受传者没有产生任何效果,那一切努力就算白费了。
6、传播反馈。是指受传者对信息的反应经过传播返回给传播者。反馈同传播本身一样重要,因为它能告诉传播者信息是否被理解了,人们对这些信息是否感兴趣,从而提醒传播者是否应进行调整。
公关形象传播的价值[1]
在市场竞争十分激烈的今天,形象传播正越来越受到各类组织尤其是企业的重视。当你走在大街上,扑入眼帘的是街道两旁纵横交错的广告牌、广告箱和广告标语,还不时有人往你手中硬塞宣传单;当你打开电视、收音机,纷至沓来的又是电视购物、产品专题、热线咨询、企业之声等节目。社会组织纷纷在利用传播来塑造形象,推销产品。归纳起来,公关形象传播的价值主要体现在以下几个方面:
1、形象传播有利于塑造良好的组织形象
对一个正规的社会组织来说,公众越了解它,就会越信任它,容易对它产生好的印象。正如人与人之间的交往一样,人们往往不相信一个陌生人,而对熟人却十分放心。要使公众对组织熟悉起来,最好的途径就是形象传播。通过形象传播,让公众了解组织的名称、标志、历史、宗旨、组织精神、产品(服务)质量、内部管理、员工素质等,并不断加以强化,使公众最终形成对组织的良好印象。
如杭州民生药厂在研制出多效能营养补给剂“21金维他”后,马上安排厂长在电视上答记者问,传递产品信息,解释产品受社会欢迎的原因。紧接着又推出“21金维他伴随您进入21世纪”的广告宣传,巧妙地把两个“21”连在一起,在公众心目中产生了强烈冲击感。随后,他们又先后在河南、福建、湖南、四川、广东、河北、吉林、天津等地开展了产品介绍会,请医药专家客观、公正地进行全面介绍。经过这一系列传播活动,人们深刻地认识了“21金维他”,也认识了生产厂家杭州民生药厂,企业由此建立了卓越的信誉,完善了自身形象。
2、形象传播有利于转变公众态度
公众对组织的态度一般有三种:赞成、反对、中立。相对应的我们可把公众分为三类:顺意公众、逆意公众和中间公众。公共关系的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为顺意公众,而在转变过程中,形象传播发挥了巨大作用。
首先,中间公众很容易受形象传播的影响。他们之所以对组织及其产品漠不关心,是由于不了解的缘故。一旦将组织的情况传播给他们,将使他们的态度慢慢发生改变,成为顺意公众。
其次,逆意公众也只能通过形象传播进行转化。如果是由于组织本身的过错引起了公众的反感,那么就应及时向公众宣传自己改正错误的决心,并告诉他们即将采取的改正措施,以树立“知错必改”的好印象,赢得公众谅解;如果是由于公众本身的误解,或他人的恶意造谣、中伤,引起了公众的不满,组织更应通过传播,把事实真相告诉公众,消除他们的疑虑,重塑良好的组织形象。
如1986年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后,香港各界数百万人签名上书中央,要求停止修建深圳大亚湾核电站。一时间,满城风雨,舆论哗然。中国政府有关部门立即着手开展了大规模的形象传播活动。首先组织香港民选代表团参观大亚湾核电站建址,向他们现场介绍层层安全保护措施;其次邀请著名物理学家在香港举办核电站知识讲座,消除了人们对核电站的恐惧心理;最后,在香港和内地的报纸、电台、电视台上说明切尔诺贝利核电站事故完全是操作失误所致,大亚湾核电站绝不会发生类似事故,保证无论遇到什么情况都万无一失。通过这一系列传播活动,香港各界人士的态度发生了重大转折,不再反对修建大亚湾核电站,一场轩然大波终于烟消云散。
3、形象传播有利于提高组织内部凝聚力
现代组织机构庞大、人员众多、关系复杂,员工与部门之间、部门与部门之间、员工与员工之间可能经常出现矛盾和误解,这些问题如不能有效地加以协调和解决,就会降低企业的凝聚力,影响组织的竞争力。
北京长城饭店的总经理有这样一句名言:“欲使长城饭店跻身于世界一流,有三件事最重要——第一是员工,第二是员工,第三还是员工!”要想使组织员工齐心协力,团结合作,关键在于搞好组织与员工之间的信息传播,做到“上情下达”、“下情上达”。一方面,组织要定期把一些重要信息,如经营现状、干部任免、工艺改进、奖惩情况等告诉广大员工,让他们感受到自己是组织的主人。另一方面,要广泛听取员工意见、建议和呼声,并在决策中反映出来。只有这样,才能真正赢得员工的信任,调动起他们的积极性、主动性和创造力。
公关形象传播的媒介选择[1]
(一) 形象传播可利用的媒介
人类传播媒介的发展,经历了从结绳记事、驿马送书、传令旗、烽火台等原始方式到今天的报刊、杂志、广播、电视、电报、电话等高科技手段的演变,这是数千年来人类文明发展的写照。现代组织可以利用的传播媒介十分广泛,主要有以下三类:
1、人际传播媒介
这是指个人与个人之间进行信息传播所使用的媒介,它包括语言传播媒介和非语言传播媒介两种。借助语言媒介进行的人际传播方式有谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、名片、信函等;属于非语言传播媒介的有手势、表情、姿态、动作等。人际传播媒介的优点在于双方交流充分,反馈及时,内容保密,便于加深相互之间的了解,增进感情。缺点是传播范围小,速度慢,短时间内很难让多数人知晓某一信息,主要适用于组织内部的信息交流。
2、组织传播媒介
组织传播媒介是指组织自身所能直接控制的媒介,主要有内部简报、公关刊物、黑板报、广播室、闭路电视、员工手册、宣传窗等。组织传播媒介的优点在于传播内容切合组织实际情况,能引起员工的极大关注,且制作简便、费用低廉,组织对传播的时间、内容、方式也可加以控制,能较好地反映组织的意图和想法。但缺点是影响面小,对外部公众几乎没有影响力,远不及大众传播媒介。
3、大众传播媒介
大众传播媒介是指传播范围广泛的几种传播媒介,主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、手机短信等,其中前两种称为印刷媒介,中间两种称为电子媒介,后两种称为数字媒介。
(二) 形象传播的媒介选择
1、根据公众对象选择媒体
组织在不同的阶段所针对的公众是不同的,而不同的公众接受新闻媒体的兴趣、习惯也各不相同。因此,组织在选择媒体时,首先应考虑谁是你的传播对象?他们的教育程度如何?经济收入多少?年龄、性别怎样分布?从事些什么工作?有什么生活习惯?等等。然后根据这些情况,选择最适合他们的新闻媒体来传播信息。
2、根据公关目标选择媒体
组织公共关系的总目标是树立良好的组织形象。除此之外,组织在不同时期,开展不同的公共关系活动,都要有确定的公共关系具体目标。不同的公共关系目标,要求不同的新闻媒体给予保证。如果组织目标是扩大在全国的知名度和影响,则必须选择全国性的新闻媒体,如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》等。如果组织目标是赢得社区公众的理解与支持,则只须选择当地新闻媒体,就可以达到目的。
3、根据传播内容选择媒体
在选择媒体时,要分析组织希望传递的信息内容以及内容的特点。由于不同的传播媒介各有长短优劣,即使相同的内容在不同的传播媒介中也会产生出截然不同的效果,何况组织向外传递的信息十分丰富而复杂,其中包括典礼、活动、会议、新产品信息等。由于内容不同,因此要求选择与之相适应的新闻媒体。
4、根据组织实力选择媒体
尽管组织有时能以播发新闻稿件的形式得到免费宣传,然而更多的时候都要支付一定的费用,尤其是随着市场竞争的加剧,新闻媒体的广告费用正变得日趋昂贵。因此,组织在选择媒体时,应本着经济节约的原则,量力而行,尽量选择费用少、效果好的媒体。
组织在选择新闻媒体时,不能单纯地考虑某一个方面,而应把以上四条标准结合起来,使选择的媒体经济、可行,并收到理想的效果。
公关形象传播的注意事项[1]
选择好合适的新闻媒体之后,紧接着便是进行具体的形象传播活动。在传播过程中,有许多因素直接或间接地影响传播的效果。因此,公共关系人员应掌握一定的传播技巧,以保证传播活动达到预期的目的。一般来说,公共关系人员应在传播中注意以下事项:
1、传播内容真实可信。
在形象传播中,最忌讳弄虚作假,欺骗公众。要知道虚伪只可以蒙骗于一时,但决不会成功于永久,真相总会有被揭穿的一天,到那时,就如同《圣经》中的一句警言所说的那样:“当你开始失去的时候,你所有的一切也将一起失去。”组织的形象势必蒙受巨大的损害。因此,公关人员在进行形象传播时,尤其要注意内容的真实性和消息来源的可靠性,做到不文过饰非,不夸大其辞,用真诚去赢得公众的信任。
2、语言表达明确易懂。
传播者在把信息传递给公众之前要先检查一下,公众能否理解所说的内容?他们是否感到词意难懂?如果信息不能被公众很好的理解,则应该换用更加简明的语言来表达,剔除生僻的词语,用简单的句子去替换那些复杂的句子,使文字水平和句子结构与公众的文化程度相一致。同时也要注意不要使语言产生歧义,令公众无所适从和产生误会。
3、慎用专业术语。
专业术语是阻碍传播的一个重要因素,行业人士一眼就可以看懂的新闻材料,一般公众可能一窍不通。因此,公关传播人员应尽量少用甚至不用专业术语。即使有必要使用,也挑选一些较为简单的专业术语,或者进行必要的解释。
4、注意传播的一致性。
这里的一致性包括两层含义:一是指传播过程前后的一致性,即现在传播的内容要和过去传播的内容相符合,未来传播的内容也要和现在传播的内容相一致,不能朝令夕改,自相矛盾,引起公众的怀疑,影响组织的信誉。二是指组织传播与行为的一致性,即“言行一致”,不说则已,一经说出来的话,就一定要执行。
5、传播信息应适量。
人的接受能力是有限的,尤其在传播技术高度发达的今天,人们每天都要接受大量的信息。如果公关人员一次性传播的信息过多,就很容易使接受者感到厌烦,甚至转移注意力。
6、注意与新闻界的关系。
对于公关人员来说,重要任务之一就是与新闻界密切合作,建立良好的关系。要想与与新闻界建立起良好关系,首先要树立为媒介服务的思想,经常向他们提供有关组织重大活动与事件的新闻线索。在他们前来采访时,应主动为他们提供各种方便,使采访顺利进行。其次,要尊重新闻媒介的职业品格,不能以权力、金钱向他们施加压力,要求他们按组织的意愿来刊发稿件。第三,对各种新闻媒体应一视同仁,以礼相待,不能厚此薄彼,应把他们都作为组织最真诚的朋友,在相互尊重的基础上建立起良好的关系。
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