公關形象傳播

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　　傳播是自人類產生以來就有的社會現象，人類的一切生產活動和社會活動都離不開傳播，傳播貫穿於人的日常生活中，人與人之間的交談、微笑、握手、穿著、通信、廣告、宣傳以及新聞報告等，都是人的傳播活動。

　　傳播又稱“傳”或“交流”。在人類歷史上，第一個從理論上分析研究傳播行為的學者是亞里士多德。他在《修辭學》一書中，提出了口頭傳播具有三要素，即談話者、主題和聽話者。此後，專家學者對傳播的研究逐漸深入，目前，關於傳播的界定至少有39個，它們分別從不同的角度對傳播概念進行瞭解釋。如香農和韋弗認為：“傳播包括一個心靈可能影響另一個心靈的全部過程。”布朗納認為：“傳播是將觀念或思想由一個人傳遞到另一個人的程式。”總結起來，傳播是傳播者運用傳播媒介向受傳者傳遞或交流信息的社會行為。

　　所謂公關形象傳播，是指個人或組織利用各種傳播媒介和傳播手段，向公眾傳遞信息、思想和態度，以影響公眾意見，塑造自身良好形象的活動。

　　公關形象傳播，應具備以下六項要素：

　　1、傳播者。指傳播的信息是由誰來製作、發出和控制。如課堂上老師是傳播者，收音機里播音員是傳播者。在形象傳播中，組織一般擔任傳播者的角色。

　　2、受傳者。指信息傳播的接受者，具體包括觀眾、聽眾、讀者等。受傳者是傳播的目的地，如果離開了受傳者，傳播活動就無法進行。

　　3、傳播內容。即組織要對公眾說些什麼。總體而言，組織要向公眾傳播的內容有：產品信息(包括產品的包裝、商標、性能、特點等)、服務信息(包括服務項目、服務態度、服務水平、服務承諾等)、組織活動信息、領導員工信息、最新發展狀況的信息等。

　　4、傳播媒介。即組織通過什麼渠道來進行傳播活動。傳播媒介主要包括三種類型，即人際媒介、印刷媒介和電子媒介。三種媒介各有其特點，在形象傳播中，應充分把握各種傳播媒介的優勢和劣勢，配合使用。

　　5、傳播效果。指信息在受傳者那裡所產生的影響和反應。傳播的目的就在於用信息去影響受傳者，使他們改變態度，付諸行動。如果傳播的信息對受傳者沒有產生任何效果，那一切努力就算白費了。

　　6、傳播反饋。是指受傳者對信息的反應經過傳播返回給傳播者。反饋同傳播本身一樣重要，因為它能告訴傳播者信息是否被理解了，人們對這些信息是否感興趣，從而提醒傳播者是否應進行調整。

　　在市場競爭十分激烈的今天，形象傳播正越來越受到各類組織尤其是企業的重視。當你走在大街上，撲入眼帘的是街道兩旁縱橫交錯的廣告牌、廣告箱和廣告標語，還不時有人往你手中硬塞宣傳單；當你打開電視、收音機，紛至沓來的又是電視購物、產品專題、熱線咨詢、企業之聲等節目。社會組織紛紛在利用傳播來塑造形象，推銷產品。歸納起來，公關形象傳播的價值主要體現在以下幾個方面：

　　1、形象傳播有利於塑造良好的組織形象

　　對一個正規的社會組織來說，公眾越瞭解它，就會越信任它，容易對它產生好的印象。正如人與人之間的交往一樣，人們往往不相信一個陌生人，而對熟人卻十分放心。要使公眾對組織熟悉起來，最好的途徑就是形象傳播。通過形象傳播，讓公眾瞭解組織的名稱、標誌、歷史、宗旨、組織精神、產品(服務)質量、內部管理、員工素質等，並不斷加以強化，使公眾最終形成對組織的良好印象。

　　如杭州民生藥廠在研製出多效能營養補給劑“21金維他”後，馬上安排廠長在電視上答記者問，傳遞產品信息，解釋產品受社會歡迎的原因。緊接著又推出“21金維他伴隨您進入21世紀”的廣告宣傳，巧妙地把兩個“21”連在一起，在公眾心目中產生了強烈衝擊感。隨後，他們又先後在河南、福建、湖南、四川、廣東、河北、吉林、天津等地開展了產品介紹會，請醫葯專家客觀、公正地進行全面介紹。經過這一系列傳播活動，人們深刻地認識了“21金維他”，也認識了生產廠家杭州民生藥廠，企業由此建立了卓越的信譽，完善了自身形象。

　　2、形象傳播有利於轉變公眾態度

　　公眾對組織的態度一般有三種：贊成、反對、中立。相對應的我們可把公眾分為三類：順意公眾、逆意公眾和中間公眾。公共關係的重要任務就是將逆意公眾和中間公眾轉變為順意公眾，而在轉變過程中，形象傳播發揮了巨大作用。

　　首先，中間公眾很容易受形象傳播的影響。他們之所以對組織及其產品漠不關心，是由於不瞭解的緣故。一旦將組織的情況傳播給他們，將使他們的態度慢慢發生改變，成為順意公眾。

　　其次，逆意公眾也只能通過形象傳播進行轉化。如果是由於組織本身的過錯引起了公眾的反感，那麼就應及時向公眾宣傳自己改正錯誤的決心，並告訴他們即將採取的改正措施，以樹立“知錯必改”的好印象，贏得公眾諒解；如果是由於公眾本身的誤解，或他人的惡意造謠、中傷，引起了公眾的不滿，組織更應通過傳播，把事實真相告訴公眾，消除他們的疑慮，重塑良好的組織形象。

　　如1986年蘇聯切爾諾貝利核電站發生泄漏事故後，香港各界數百萬人簽名上書中央，要求停止修建深圳大亞灣核電站。一時間，滿城風雨，輿論嘩然。中國政府有關部門立即著手開展了大規模的形象傳播活動。首先組織香港民選代表團參觀大亞灣核電站建址，向他們現場介紹層層安全保護措施；其次邀請著名物理學家在香港舉辦核電站知識講座，消除了人們對核電站的恐懼心理；最後，在香港和內地的報紙、電臺、電視臺上說明切爾諾貝利核電站事故完全是操作失誤所致，大亞灣核電站絕不會發生類似事故，保證無論遇到什麼情況都萬無一失。通過這一系列傳播活動，香港各界人士的態度發生了重大轉折，不再反對修建大亞灣核電站，一場軒然大波終於煙消雲散。

　　3、形象傳播有利於提高組織內部凝聚力

　　現代組織機構龐大、人員眾多、關係複雜，員工與部門之間、部門與部門之間、員工與員工之間可能經常出現矛盾和誤解，這些問題如不能有效地加以協調和解決，就會降低企業的凝聚力，影響組織的競爭力。

　　北京長城飯店的總經理有這樣一句名言：“欲使長城飯店躋身於世界一流，有三件事最重要——第一是員工，第二是員工，第三還是員工!”要想使組織員工齊心協力，團結合作，關鍵在於搞好組織與員工之間的信息傳播，做到“上情下達”、“下情上達”。一方面，組織要定期把一些重要信息，如經營現狀、幹部任免、工藝改進、獎懲情況等告訴廣大員工，讓他們感受到自己是組織的主人。另一方面，要廣泛聽取員工意見、建議和呼聲，併在決策中反映出來。只有這樣，才能真正贏得員工的信任，調動起他們的積極性、主動性和創造力。

　　(一) 形象傳播可利用的媒介

　　人類傳播媒介的發展，經歷了從結繩記事、驛馬送書、傳令旗、烽火臺等原始方式到今天的報刊、雜誌、廣播、電視、電報、電話等高科技手段的演變，這是數千年來人類文明發展的寫照。現代組織可以利用的傳播媒介十分廣泛，主要有以下三類：

　　1、人際傳播媒介

　　這是指個人與個人之間進行信息傳播所使用的媒介，它包括語言傳播媒介和非語言傳播媒介兩種。藉助語言媒介進行的人際傳播方式有談話、演講、談判、報告、電話、電報、名片、信函等；屬於非語言傳播媒介的有手勢、表情、姿態、動作等。人際傳播媒介的優點在於雙方交流充分，反饋及時，內容保密，便於加深相互之間的瞭解，增進感情。缺點是傳播範圍小，速度慢，短時間內很難讓多數人知曉某一信息，主要適用於組織內部的信息交流。

　　2、組織傳播媒介

　　組織傳播媒介是指組織自身所能直接控制的媒介，主要有內部簡報、公關刊物、黑板報、廣播室、閉路電視、員工手冊、宣傳窗等。組織傳播媒介的優點在於傳播內容切合組織實際情況，能引起員工的極大關註，且製作簡便、費用低廉，組織對傳播的時間、內容、方式也可加以控制，能較好地反映組織的意圖和想法。但缺點是影響面小，對外部公眾幾乎沒有影響力，遠不及大眾傳播媒介。

　　3、大眾傳播媒介

　　大眾傳播媒介是指傳播範圍廣泛的幾種傳播媒介，主要包括報紙、雜誌、廣播、電視、網路、手機簡訊等，其中前兩種稱為印刷媒介，中間兩種稱為電子媒介，後兩種稱為數字媒介。

　　(二) 形象傳播的媒介選擇

　　1、根據公眾對象選擇媒體

　　組織在不同的階段所針對的公眾是不同的，而不同的公眾接受新聞媒體的興趣、習慣也各不相同。因此，組織在選擇媒體時，首先應考慮誰是你的傳播對象？他們的教育程度如何？經濟收入多少？年齡、性別怎樣分佈？從事些什麼工作？有什麼生活習慣？等等。然後根據這些情況，選擇最適合他們的新聞媒體來傳播信息。

　　2、根據公關目標選擇媒體

　　組織公共關係的總目標是樹立良好的組織形象。除此之外，組織在不同時期，開展不同的公共關係活動，都要有確定的公共關係具體目標。不同的公共關係目標，要求不同的新聞媒體給予保證。如果組織目標是擴大在全國的知名度和影響，則必須選擇全國性的新聞媒體，如中央電視臺、中央人民廣播電臺、《人民日報》等。如果組織目標是贏得社區公眾的理解與支持，則只須選擇當地新聞媒體，就可以達到目的。

　　3、根據傳播內容選擇媒體

　　在選擇媒體時，要分析組織希望傳遞的信息內容以及內容的特點。由於不同的傳播媒介各有長短優劣，即使相同的內容在不同的傳播媒介中也會產生出截然不同的效果，何況組織向外傳遞的信息十分豐富而複雜，其中包括典禮、活動、會議、新產品信息等。由於內容不同，因此要求選擇與之相適應的新聞媒體。

　　4、根據組織實力選擇媒體

　　儘管組織有時能以播發新聞稿件的形式得到免費宣傳，然而更多的時候都要支付一定的費用，尤其是隨著市場競爭的加劇，新聞媒體的廣告費用正變得日趨昂貴。因此，組織在選擇媒體時，應本著經濟節約的原則，量力而行，儘量選擇費用少、效果好的媒體。

　　組織在選擇新聞媒體時，不能單純地考慮某一個方面，而應把以上四條標準結合起來，使選擇的媒體經濟、可行，並收到理想的效果。

　　選擇好合適的新聞媒體之後，緊接著便是進行具體的形象傳播活動。在傳播過程中，有許多因素直接或間接地影響傳播的效果。因此，公共關係人員應掌握一定的傳播技巧，以保證傳播活動達到預期的目的。一般來說，公共關係人員應在傳播中註意以下事項：

　　1、傳播內容真實可信。

　　在形象傳播中，最忌諱弄虛作假，欺騙公眾。要知道虛偽只可以矇騙於一時，但決不會成功於永久，真相總會有被揭穿的一天，到那時，就如同《聖經》中的一句警言所說的那樣：“當你開始失去的時候，你所有的一切也將一起失去。”組織的形象勢必蒙受巨大的損害。因此，公關人員在進行形象傳播時，尤其要註意內容的真實性和消息來源的可靠性，做到不文過飾非，不誇大其辭，用真誠去贏得公眾的信任。

　　2、語言表達明確易懂。

　　傳播者在把信息傳遞給公眾之前要先檢查一下，公眾能否理解所說的內容？他們是否感到詞意難懂？如果信息不能被公眾很好的理解，則應該換用更加簡明的語言來表達，剔除生僻的詞語，用簡單的句子去替換那些複雜的句子，使文字水平和句子結構與公眾的文化程度相一致。同時也要註意不要使語言產生歧義，令公眾無所適從和產生誤會。

　　3、慎用專業術語。

　　專業術語是阻礙傳播的一個重要因素，行業人士一眼就可以看懂的新聞材料，一般公眾可能一竅不通。因此，公關傳播人員應儘量少用甚至不用專業術語。即使有必要使用，也挑選一些較為簡單的專業術語，或者進行必要的解釋。

　　4、註意傳播的一致性。

　　這裡的一致性包括兩層含義：一是指傳播過程前後的一致性，即現在傳播的內容要和過去傳播的內容相符合，未來傳播的內容也要和現在傳播的內容相一致，不能朝令夕改，自相矛盾，引起公眾的懷疑，影響組織的信譽。二是指組織傳播與行為的一致性，即“言行一致”，不說則已，一經說出來的話，就一定要執行。

　　5、傳播信息應適量。

　　人的接受能力是有限的，尤其在傳播技術高度發達的今天，人們每天都要接受大量的信息。如果公關人員一次性傳播的信息過多，就很容易使接受者感到厭煩，甚至轉移註意力。

　　6、註意與新聞界的關係。

　　對於公關人員來說，重要任務之一就是與新聞界密切合作，建立良好的關係。要想與與新聞界建立起良好關係，首先要樹立為媒介服務的思想，經常向他們提供有關組織重大活動與事件的新聞線索。在他們前來採訪時，應主動為他們提供各種方便，使採訪順利進行。其次，要尊重新聞媒介的職業品格，不能以權力、金錢向他們施加壓力，要求他們按組織的意願來刊發稿件。第三，對各種新聞媒體應一視同仁，以禮相待，不能厚此薄彼，應把他們都作為組織最真誠的朋友，在相互尊重的基礎上建立起良好的關係。