貝爾品牌形象模型

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貝爾品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)

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什麼是貝爾模型?

  A.L.貝爾(Alexander L. Biel,1993))認為品牌形象通過公司形象、用戶形象和產品/服務本身形象三種形象得以體現。品牌形象主要起源於消費者對品牌相關特性的聯想,其中聯想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對品牌有形或功能屬性的認知,軟性屬性反映品牌的情感利益。對於三種形象都分硬性和軟性屬性。

  贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)

貝爾模型內容分析

  所謂“硬性”屬性,是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如,對於轎車而言,相關的硬性特征就是馬力強勁,啟動快。這種硬性屬性對於品牌而言,是十分重要的因素,如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”,別的品牌往往很難再以此屬性進行定位,一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是,硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。

  而“軟性”屬性反映品牌的情感利益,例如,野馬車很容易使人聯想到男性、自由和冒險。這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素。因為,這種情感利益一旦建立,就很難為人所模仿。

  消費者將有關公司的各種信息和使用公司產品的經驗組織為公司形象,這是品牌形象的重要組成部分,也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括:革新性、歷史延續性(如企業的歷史、規模、實力等)和社會營銷意識,以及給消費者的信賴感。

  使用者形象,是指品牌使用者的人口統計特征,這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征。

  產品/服務形象是與產品/服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性,另外,產品產地、包裝,以及其所能滿足的需要等特性都構成產品/服務的形象。

  這三個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據不同的產品/品牌會有所不同。例如,萬寶路香煙,菲利普莫裡斯公司的公司形象幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什麼貢獻。在中國,品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費者感到更有信心,因為中國消費者現階段仍然相對更關心產品的功能和績效,因此,大公司形象會 讓消費者感到產品更為可靠。總之,積極的公司形象將加強對公司產品的積極感知。當品牌名稱與公司名稱密切相關時,公司形象與品牌形象之間的聯繫尤為重要。

貝爾模型的優缺點

  貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是,不同種類的產品,這三者的重要程度相差很大。例如,日用消費品是生活必需品,人人都在使用和消費,可能是社會階層中的任何人,因而其使用者形象不清晰。而某些產品,特別是工業用品,很多消費者很少知道、甚至不知道生產產品的公司,因此,公司形象無從談起。對於奢侈品特殊品而言,由於其固有的特點,人們對這三種形象都有一定的認識。而且,特殊品屬於形象性品牌,以塑造獨特的品牌形象建立競爭優勢。因此,運用貝爾模型測量特殊品的品牌形象,對企業廣告主題形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。

  與所有模型一樣,貝爾模型也存在自身的缺陷,主要表現為沒有描述各構成要素之間的相互關係,沒有考慮三個要素的相對重要性。

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