公眾態度

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公眾態度(Public Attitudes)

　　公眾態度是指公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認知、情感和行為傾向。

　　認知，是指公眾對組織或組織的方針、政策、行為等方面的理解和認識，是形成態度的基礎。

　　情感，即公眾在對組織的認知基礎上所形成的喜惡評價和情感反應。

　　行為傾向，即公眾對組織的行為準備狀態。但人們的認知明確後，會演變為一種情緒體驗，這種情緒體驗會長期作用於人們的行為。積極的情感會使人們在購物選擇中傾向於選擇所喜歡組織的產品或服務，而消極的情感則會使人們傾向於拒絕組織的產品或服務。

　　公眾態度的形成是一個複雜的過程。人類大多數態度是在獲得認知性信息時形成的。例如，當我們看到海爾公司駐廣州安裝維修人員毛宗良，冒著38℃的高溫走了4千米把75千克重的洗衣機背到海豐城的故事時，就會對海爾產生深刻而積極的態度。

　　不過很多時候，公眾並不總是依據所獲得的信息形成態度。在接受信息後，公眾已有的態度和觀念、內在的利益需要、情感和群體壓力都會對所接受的信息進行再加工。組織信息只有符合公眾已有的認知結構、心理定勢、價值觀念及其利益需要，才能被公眾認同並接受，形成良好的組織形象。

　　(1)公眾利益需要的滿足程度

　　公眾態度的形成在很大程度上取決於其利益需要的滿足程度。公眾往往會根據社會組織滿足其利益需要的程度對組織做出評價。當公眾認識到社會組織的方針、政策、行為滿足了其需要時，就會對該組織形成肯定的態度，反之則可能會形成否定的態度。

　　(2)群體壓力

　　每個人都有一種歸屬的需要，希望歸屬於某一群體或某一社會階層。這種歸屬感使公眾在態度形成過程時，不僅要依據自己的知識經驗、心理狀態，還要依據他所在群體成員的態度。為了避免與所在群體的態度不一致所造成的緊張和不適，許多公眾所形成的態度會與所在群體成員的態度趨向一致。當所在群體凝聚力越強，社會地位越高，這種態度趨向一致的程度就會越高。

　　(3)公眾的認知結構

　　公眾在根據一些信息資料形成對某一組織的態度時，常常帶有明顯的一致性傾向，這就是認知和諧性，也就是說，當人們接收到的信息與原有的認知結構不一致時，他們就會有意無意地歪曲、改變或重整信息資料，以便減少或消除該信息與原有態度的不一致。

　　(4)公眾的心理定勢

　　傳播學的研究表明，公眾在接受外來信息時，都存在著某些心理定勢。心理定勢是指公眾受過去經驗的影響，在生理需要和心理需要和所處環境的相互作用下形成的，實現行為目標的心理準備狀態。心理定勢的形成主要受公眾的生存環境、生活方式、價值觀念、接觸傳媒的習慣等因素的影響。心理定勢具有專註性和傾向性。