公众态度

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公众态度(Public Attitudes)

　　公众态度是指公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知、情感和行为倾向。

　　认知，是指公众对组织或组织的方针、政策、行为等方面的理解和认识，是形成态度的基础。

　　情感，即公众在对组织的认知基础上所形成的喜恶评价和情感反应。

　　行为倾向，即公众对组织的行为准备状态。但人们的认知明确后，会演变为一种情绪体验，这种情绪体验会长期作用于人们的行为。积极的情感会使人们在购物选择中倾向于选择所喜欢组织的产品或服务，而消极的情感则会使人们倾向于拒绝组织的产品或服务。

　　公众态度的形成是一个复杂的过程。人类大多数态度是在获得认知性信息时形成的。例如，当我们看到海尔公司驻广州安装维修人员毛宗良，冒着38℃的高温走了4千米把75千克重的洗衣机背到海丰城的故事时，就会对海尔产生深刻而积极的态度。

　　不过很多时候，公众并不总是依据所获得的信息形成态度。在接受信息后，公众已有的态度和观念、内在的利益需要、情感和群体压力都会对所接受的信息进行再加工。组织信息只有符合公众已有的认知结构、心理定势、价值观念及其利益需要，才能被公众认同并接受，形成良好的组织形象。

　　(1)公众利益需要的满足程度

　　公众态度的形成在很大程度上取决于其利益需要的满足程度。公众往往会根据社会组织满足其利益需要的程度对组织做出评价。当公众认识到社会组织的方针、政策、行为满足了其需要时，就会对该组织形成肯定的态度，反之则可能会形成否定的态度。

　　(2)群体压力

　　每个人都有一种归属的需要，希望归属于某一群体或某一社会阶层。这种归属感使公众在态度形成过程时，不仅要依据自己的知识经验、心理状态，还要依据他所在群体成员的态度。为了避免与所在群体的态度不一致所造成的紧张和不适，许多公众所形成的态度会与所在群体成员的态度趋向一致。当所在群体凝聚力越强，社会地位越高，这种态度趋向一致的程度就会越高。

　　(3)公众的认知结构

　　公众在根据一些信息资料形成对某一组织的态度时，常常带有明显的一致性倾向，这就是认知和谐性，也就是说，当人们接收到的信息与原有的认知结构不一致时，他们就会有意无意地歪曲、改变或重整信息资料，以便减少或消除该信息与原有态度的不一致。

　　(4)公众的心理定势

　　传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理需要和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性。