電視購物

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電視購物(TV Shopping)

　　電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產品，通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式。

　　電視購物起源是從美國開始崛起,而早期在美國地區約有12個購物頻道，一直到1980年代末期，才成功的商業化。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生,隨即席卷全美,銷售額節節攀升，被稱為‘零售業的第三次革命’，同時和網路型購物併列為‘現代家庭購物新方式’。

　　1、產品不同：

　　現代電視購物是一個“空中大超市”，商品品種多達幾百上千種，產品涉及數位產品、手錶、項鏈、服裝、廚房家居、生活用品、美容化妝品、珠寶飾品、家用電器等方方面面，甚至可銷售汽車、房子乃至旅游、保險等大件及服務類商品。而電視直銷則只銷售專一的產品，多為新、奇、特產品，產品也局限於瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫療、手機等具有特殊功效的概念性產品。

　　2、節目形式不同：

　　現代電視購物主要以直播為主，節目多為主持人＋導購人員＋廠商代表的形式。而電視直銷廣告則採用事先拍片的形式，多採用專家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等方式來宣傳產品的特點。

　　3、播出時長不同：

　　現代電視購物的節目因是直播為主，要想在直播期間有好的銷售，除了全面介紹產品信息外，還要有足夠的定購時間，因此一般時長為40分鐘－60分鐘。而電視直銷廣告因是反覆播放，且考慮到購買時間段的成本因素，時長一般為10分鐘左右。

　　4、性質不同：

　　電視直銷通過電視播放廣告片只起到廣告效能，是單純的通過廣告來達成銷售的一種直銷行為。而購物頻道雖然也發揮廣告效能，但電視購物頻道的核心特質卻不是在於其媒體特性，而是作為渠道商的存在。即現代電視購物是一個超級的“空中超市”，是個銷售大平臺，理論上只要適於銷售而又是消費者喜愛的商品都可以放到這個“空中超市”渠道來賣，甚至連一些無形的商品如旅游、保險等都可以用來電視購物。因此現代電視購物與傳統電視直銷有本質的區別。

　　5、銷售主體不同：

　　電視直銷是由電視直銷公司通過購買媒體播放自己的產品廣告來完成銷售，主體是直銷公司。而現代電視購物則是由電視臺（或電視臺成立的公司）為主體來選擇產品併進行播出。而媒體參與電視購物和媒體播放電視購物是兩個概念，按照誰銷售誰負責的規定，電視直銷公司向媒體購買廣告時間，媒體無需對電視直銷廣告中銷售的產品負責。而現代電視購物則不同，媒體（電視臺購物頻道）全程參與電視購物節目，銷售出去的產品都需要完全負責。

　　6、銷售利潤不同：

　　電視直銷產品的成本一般不足零售價的十分之一，也就是說電視直銷的利潤可達到1000%以上，而現代電視購物則是靠產品銷售規模來盈利的，利潤一般為50%左右，由於沒有中間環節，同類的產品，價格一般比商場、超市還要低20%左右。由此可知為何電視直銷被稱為暴利，而專業電視購物頻道則被稱為誠信的電視購物了。為了能達到賺取暴利的目的，電視直銷廣告違法也就在所難免了，常用的手法有：誇大功能、概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監管、虛假地址等等。

　　7、分銷方式不同：

　　電視直銷一般都會建立地面分銷渠道，其銷售更多的則是依賴地面分銷商來完成。而電視購物頻道則無需建立地面分銷體系，銷售主要靠每天不間斷的電視購物直播節目來完成。

　　1.節目本身即是以廣告為目的

　　2.自願收視

　　3.傳播資訊豐富

　　4.可重覆收看

　　經營優勢

　　1.成本低廉

　　2.節省購物時間

　　3.減輕購物壓力

　　經營劣勢

　　1、電視購物成本日增

　　商品獨特品種多。

　　電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。在電視購物節目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設備，幾乎無所不有。絕大多數商品是由廠家專門設計和製作，獨特新穎。克維思電視購物公司平均每星期推出250種新產品，其中不乏來自世界各國的“精品”。電視購物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。

　　巧妙的定價策略。

　　電視購物節目廣泛採用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個產品列出“原價”和“現價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物網和克維思的節目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式有“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節目價”等等，有時差價高達50%以上，很有吸引力。

　　五花八門的促銷方式。

　　為了吸引觀眾收看電視購物節目，克維思幾乎每小時都有抽獎活動。如果隨機選中的四位數字和任何會員號碼的前四位數字或後四位數字一樣，這些會員每天就算中了100美元的獎券。但是必須及時打電話才能領到獎券。任何人都可免費申請克維思的會員號碼，克維思以此吸引觀眾收看電視購物節目。

　　電視購物節目的互動性。

　　因為電視購物節目是實況轉播，觀眾可以隨時給節目主持人打電話交談。節目主持人與觀眾的交談實況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說自己如何喜歡節目中的商品、如何喜歡節目主持人或者如何喜歡購物節目。有時，節目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個簡單的字謎，猜中即得一張獎券。這些“切身體會”和“現場受獎”，很有人情味，對一般觀眾的收視行為和購買意向頗有影響。

　　在電視購物節目中，“衝動購買”占很大比例。

　　所謂衝動購買，就是顧客在觀看購物節目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成衝動購買。此外，電視購物節目常常採“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客儘快行動。一次，克維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節目一開始就標出“僅有兩百隻”，結果這些1000美元一隻的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節目上顯示出一種商品連續上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購買，你也應該快買，克維思一向銷售紀錄是5分鐘內賣掉1500副耳環。

　　一是誠信原則放在第一位。

　　講究誠信首先表現在，電視購物節目中使用的產品來源要可靠，不可引入假冒偽劣產品；

　　其次，要求節目製作要講究誠信，不可以任意誇張，演員的技巧要客觀地引用，註意一個程度，不可以太誇張；

　　再次，要建立起一套誠信服務的體系。誠信是電視購物潛力發揮的基礎。

　　二是要充分發揮電視購物的優勢，化優勢為優勢。

　　現在電視購物對於節目編製方面已經體現了其早期的創造力，只要誠信的原則上，其節目編製方面可能更多地要考慮專業化的問題，發揮專業優勢，如果節目製作人員不是很專業，則可能會造成非主觀性的誇張與欺騙，節目編播人員專業才能不致於一味誇張，偏聽偏信。真正發揮電視購物的優勢還有更長的路要走，比如，樹立營銷方面的獨到優勢，樹立物流配送方面的優勢，樹立資金支付體系方面的獨到優勢，等等。

　　電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近兩年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現給了傳統電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發佈是電視購物行業的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。

　　1、電視購物頻道前景廣闊

　　2006年12月28日，央視宣佈開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

　　以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別於傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇產品、節目製作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節目，以消費者的需求為出發，寓購於教，播出方式採用現場直播和錄播的兩種方式。

　　以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。

　　由於商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜的成績。以湖南衛視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經廣電總局批准的國內第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數字頻道 “快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字電視平移的省市。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網路，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。據悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側目，同時也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多家的供應商。

　　以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。

　　2、監管力度加大加速業界洗牌

　　今年6月15日，因屢次出現違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局決定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意後方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩家電視臺廣告播放權事件，叫停電視臺的廣告播放權，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫療資訊服務和電視直銷節目的堅強決心，旨在向各單位宣告：這次來真的了，對於違規播放醫療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。

　　由於我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯後。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

　　目前我國的電視直銷缺乏行業標準，行業門檻低，是造成該行業魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。有關專家指出，由傳統電視直銷廣告朝專業購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。

　　在電視購物淪為消費者投訴的重災區之後，國家工商、廣電兩部門曾於去年8月1日頒佈了相關產品的“禁播令”，並對全國電視購物行業進行聯合整肅。今年以來，一些消費者註意到，以橡果國際為首的電視直銷企業正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產品幾乎不見蹤跡，手機、數位等電子類產品占了主流，傳統的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業巨頭都在轉型，其他的電視直銷企業如不儘快做出改變將難以繼續生存。

　　隨著國內數字電視的快速發展，電視購物頻道也異軍突起，並加速業界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等著批覆電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨著有限電視數字化轉換的全面完成，按規定數字電視將不再插播商業廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。

　　電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節目，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購於樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。

　　被譽為繼零售、超市之後的第三次銷售革命的電視購物，已在世界範圍內獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。隨著2006年8月1日禁播令的實施，大量“黑五類”撤出電視購物頻道，以手機為代表的數位產品迎頭補上。現在，各個頻道的電視購物節目，基本上都被手機、數位相機(攝像機)、GPS導航產品等占據，其中又以國產手機產品為主。

　　2007年以來，電視購物已然成為最為火爆的行業辭彙之一。國產手機的大規模登陸使電視購物成為可見的有效新渠道；橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門；諸多地方電視購物頻道的開通進入讓電視購物市場更為熱鬧；VC對電視購物的持續關註和熱情也引人註目。中國網通、太平洋保險、中國銀行等都已進行電視購物的嘗試，而中國聯通的新套餐補貼計劃將通過橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶只要撥打電視上的橡果全國統一銷售號碼，即可購買手機產品，還可同時通過橡果電話中心和後臺系統在本地號碼庫幾千至一萬個聯通號碼中進行開放式選擇。從這些事實看來，中國電視購物往前邁進的步子無疑更加篤定。

　　目前我國電視廣告存在以下問題：過分或片面誇大產品功效，誘導消費者；違規發佈廣告；採用虛假的現場演示、或是運用數位技術合成效果對照圖片，誘導消費者購買其產品；肆意貶低同類商品；部分內容低級庸俗、售後無保障等。儘管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關部門監管的日益嚴格，電視購物行業整體生態環境正在改變，該產業正顯露出新的生機。