廣告時間

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廣告時間(Advertising Time)

目錄

什麼是廣告時間

  廣告時間即廣告發佈的時間。廣告時間策略,就是對廣告發佈的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的制定,要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言,即效性廣告要求發佈時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發佈均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當,對廣告的效果有很大影響。

廣告時間的策略

  集中時間策略,主要是集中力量在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢,其目的在於集中優勢,在短時間內迅速造成廣告聲勢,擴大廣告的影響,迅速地提高產品或企業的聲譽。這種策略適用於新產品投入市場前後,新企業開張前後、流行性商品上市前後,或在廣告競爭激烈時刻,以及商品銷售量急劇下降的時刻。運用此策略時,一般運用媒介組合方式,掀起廣告高潮。

  均衡時間策略,是有計劃地反覆對目標市場進行廣告的策略,其目的是為了持續地加深消費者對商品或企業的印象,保持顯在消費者的記憶,挖掘市場潛力,擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要註意廣告表現的變化,不斷予人以新鮮感,而不要長期地重覆同一廣告內容,廣告的頻度也要疏密有致,不要予人以單調感。

  季節時間策略主要用於季節性強的商品,一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動,為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季,廣告活動達到高峰,而旺季一過,廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節性商品的變化規律。過早開展廣告活動,會造成廣告費的浪費,而過遲,則會延誤時機,直接影響商品銷售

  節假日時間策略零售企業和服務行業常用的廣告時間策略。一般在節假日之前數天便開展廣告活動,而節假日一到,廣告即告停止。這類廣告要求有特色,把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。

電視廣告時間的選擇

  電視廣告時間可以從兩種角度來分析,一種是橫向的時間,如年份,季節,月度等。另外一 種是縱向時間,即一天中的某個時間段。而電視媒體目前有:央視,省級衛視,城市地方台之分。央視與其權威性與壟斷性占據電視媒體的首位,每年的央視招標則是對央視電視廣告時間的競賣,“畸形的媒體競賣將本來就不正常的媒體壟斷經營推向極端,而這不僅暴露了中國特色市場的隱秘,也極大地破壞了艱難發育的廣告媒體市場,還縱容了廣告界的豪賭之風”也許是對央視的最好描述。城市地方台依靠自身的“船小”的特點,在媒體競賣上往往自製游戲規則,甚至為了提高電視廣告時間的價值,對省級衛視等媒體進行“切播”,而夾擊在央視與城市地方台之間的省級衛視,只能依靠本地,實現全國戰略,像上海衛視更名為東方衛視,海南衛視更名為旅游衛視,湖南則大打“娛樂”牌,安徽衛視則專註“電視劇”,鳳凰衛視由於經營理念以及媒體定位不同,吸引許多廣告主的投放,特別是煙草品牌,“鶴舞白沙,我心飛翔”,“山高人為峰”,“大紅鷹,勝利只鷹”的廣告隨處可見。2003年12月,國家廣播電視總局頒佈了《廣播電視廣告播放管理暫時辦法》,規定:各播出機構的每套節目中,每天播放廣告的總量不得超過節目播出總量的20%,在19點至21點的黃金時間內播放的電視劇中間不得插播廣告,在其他時間播放電視劇允許插播一次2分30秒的廣告。在用餐時間,不得播放治療腳氣,痔瘡等藥品和婦女衛生用品的廣告,同時也對酒類廣告和公益廣告作了相關規定,雖然說《辦法》的出台,為媒體游戲規定了一個游戲規則,但不容否定,廣告時間的大大收縮,越來越小的廣告時間,越來越貴的廣告成本,那選擇更有效的廣告時間是刻不容緩的課題。

  一、 產品定位型時間選擇

  產品定位型時間選擇要求廣告時間選擇是產品的黃金時間,而不是電視的黃金時間。電視媒體的黃金時間一般指19點至21點,在這段時間電視的收視率較高,人們往往在投放廣告時只考慮一個收視率,而忽視產品的目標群體以及潛在顧客群體的多少,占總收視人口的比重是多少,如海王金樽,曾在黃金時間做過廣告,“第二天舒服一點”的品牌口號家喻戶曉,廣告創意還是代言人的選擇都是無須質疑的,“第二天舒服一點”的產品功效訴求是很準確的,但品牌的最終銷售效果不理想,就其原因很多,如產品定位群體的狹窄,廣告策略上沒有與“送禮”向聯繫起來,單就其廣告時間上來說本身就是個錯誤,其定位於高端,特別是商務領袖,而黃金時間這些人在那是海王人必須考慮的,假如他們經常都是大眾化的生活模式,每天7點必守侯在電視機旁,那可以說全中國人民都是商務領袖,一半早出晚歸是他們的共性,所以應該投放於晚間邊緣時段,從某種程度來說投放黃金時間只能提高知名度,如果不與“送禮”相聯繫起來,完全屬於浪費,而進入一個高知名度,底銷量的品牌誤區。兒童藥品的廣告時間選擇,就不得不涉及一個購買者與消費者的營銷錯位的問題,兒童藥品廣告的訴求內容是兒童,但訴求對象卻是家長,而信息的識別與最終購買是家長,所以不宜投放在下午6點左右的卡通電視廣告時間,晚上黃金時間較為理想。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智,而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的,“媽媽洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的廣告,將一種育人的哲學理念傳達給消費者,購買者,而提高品牌知名度與美譽度,用一種人性化的關愛去揭示父母心,使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。

  橫向上來看廣告投放的時間選擇,白酒消費的一般高峰出現在春節,但春節期間的酒品廣告明顯沒有與之相應,而是春節前呈現一個投放的高峰。春節與“五一”勞動節,“十一”國慶節三大假之間,形成了中國經濟“假日廣告”的幾大區域,如糖果銷售高峰期一般在農曆新年除夕的前兩個星期內,新年過後,市場銷售會在兩至三個星期自然回落,因而應把大部分電視媒體預算放在春節前,而不是春節期間,有了正確的投放時間,還需要有力的品牌焦點來支持品牌的發展。目前,國內糖果市場的發展還未成熟,大白兔的品牌老化需要新的定位來轉換年輕群體的關註。雅客V9的定位於一種維生素糖,借非典之勢,成就一個品牌奇跡,目前還沒有進行細分定位,如喜糖之類的定位應該有很大的市場反響。電視廣告投放的進程性,決定效果的延遲性,所以在廣告投放時間的橫向選擇上要與銷售高峰期區別開看待。

  二、 競爭對手定位型時間選擇

  這種類型的時間選擇是以競爭對手投放的廣告時間為依據來選擇自己的廣告時間,目的是為了打擊競爭對手而進行的時間選擇。市場一個永恆的話題:競爭,只有超越才會有突破,在艱難與痛苦中暢享品牌的成長。廣告作為企業競爭營銷的一個手段,不僅在創意方面運用各種方式方法來打擊對手,而且在廣告時間的選擇上面也是一種方式方法。如2004年12月18日央視招標依舊那麼火暴,在期待與猜測中寶潔以3.8515億成為“標王”,拿下星夜劇場全年的黃金時段廣告位,同時還在A特段搶占了兩個單元。寶潔,中國的一本教科書,它教給中國企業的遠比菲利浦·科特勒的教科書還要多,簡直就是中國本土或跨國公司的一個樣板,一個級理性的營銷專家為何如此鐘愛“標王”這個稱號,仔細分析,寶潔“潤研”的失敗,寶潔似乎領悟到“銷售更多的成熟品牌比開發一個新品牌要容易得多”的真言,之後就是寶潔產品的降價,9.9元的飄柔確實是寶潔背後的一顆棋子,還有現代版的“射雕英雄轉”,可以看出寶潔的野心,敢想象,敢實現的英雄氣概,寶潔加大對華廣告的投放量,而且選擇的是央視這一權威媒體的黃金時段,日化品牌因擁有廣泛的受眾面,選擇央視黃金時間不管從廣告成本還是廣告受眾來分析都是值得嘉獎的,“底端的延伸+央視黃金時間廣告+寶潔品牌”,這對於中國日化品牌是一個不祥的預兆,特別是廣東日化企業,無論是母女情節演繹下的娜愛斯,還是曾經的槍手絲寶,2005年註定是中國日化業艱難的一年,曾經的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個品牌的天空,螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。有中國德比之稱的中國移動與中國聯通之間的較量,“通訊專家”與“引領通訊未來”的競爭定位,在某種程度上廣告時間的選擇也可以說是一種法寶。

  三、“第一”定位型時間選擇

  這裡講的“第一”是對時機的把握,一般是用於事件營銷,甚至是定位的時間選擇上的“第一”。事件營銷在某種程度上說屬於公關的範疇,在事件營銷中,把握住一個“第一”,造成一種轉嫁關註效應。海爾非典時期的反映速度讓人嘆為觀止,甚至神州五號時期的蒙牛,其速度也是驚人的,他們都趕在“第一”時間做出自己的營銷活動或者是推出廣告。每一件重大事件過後,留給人們的總是記憶,如何在事件營銷中營造“第一”,造成記憶,這也是如何選擇有效的廣告時間應該考慮的一些因素。同樣J·特勞特R·裡斯的定位中的強占“第一”的做法其實就是一個時間的選擇,人們往往記住的是“第一”而不是“第二”,一些產品定位的訴求也也要考慮一個時間的選擇。說到對時機的把握,國內目前一些企業的把握能力還有待提高,如白沙集團廣告被禁播事件,請劉翔作形象代言人可以看出白沙對這一“翔”品牌塑造機會的珍惜,但白沙人應該很清楚,劉翔的“最佳”塑造期已過,假如劉翔奪冠的當晚,白沙就推出一個廣告“此刻,我心飛翔”,其效果是不感想象的,白沙不敢“第一”吃螃蟹的人,而是追隨,在奧運會過後才請劉翔代言,也要註意劉翔代言品牌多而造成一種關註的分散性。在如千里馬是第一個請劉翔拍廣告的企業,當時的廣告語“今天的第二,明天的第一”,結果真的應徵了,可惜,遺憾的是氣壓千里馬沒有在奧運期間在做廣告與之相呼應,浪費了是一次品牌“奇跡”的機會。

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