日化品牌

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什麼是日化品牌

  日化品牌是指日用化學品生產品牌,是人們平日常用的科技化學製品包括洗髮水沐浴露、護膚、護髮、化妝品洗衣粉等等的牌子。

日化品牌的案例分析[1]

案例一:聯合利華:以中國品牌攻占中國市場

  力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳,也許很多家庭正在享用著這些品牌的商品,但很少有人註意到這12個品牌背後有一個共同的名字——聯合利華,更少有人註意到在聯合利華(中國)有限公司背後是超過50億元的銷售額和每年兩位數的增長業績。

  聯合利華在華的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏土蓮在洗髮水和沐浴類產品中位居前列;中華牙膏是牙膏市場的老字型大小;奧妙洗衣粉在去年降價30%後,迅速成為城市洗衣粉市場的領導者立頓紅茶的市場占有率超過80%;“和路雪”在冰淇淋市場的地位無人可替。

  為什麼屬於一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場占有率和知名度?這與聯合利華的品牌運作密切相關。

  “很少有跨國公司像聯合利華這樣並不一味推廣自有品牌,而是善於收購本地品牌並提升為國際品牌。”聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹說,“目前,聯合利華在全球有400多個品牌,其中大部分是收購來並推廣到世界各地,比如,旁氏原是一個美國品牌,聯合利華將其買下併發展為一個護膚品名牌,推廣到中國;而夏士蓮原是在東南亞推廣的一個英國牌子,聯合利華也將其引入中國。”

  在中國,聯合利華仍舊堅持收購本地品牌的策略。在推廣傳統的優勢產品“力士香皂”等個人清潔護理品之外,又將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下。

  本地品牌與消費者有感情維繫,聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響,令其擱置乃至最後消滅,而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去,成為一個國際品牌。

案例二:寶潔:母子品牌延伸策略

  據國內貿易部全國工商市場信息網對全國133家大型百貨商場3月份的商品銷售量和市場覆蓋面的最新排序,在護髮、美髮品的排行榜中,相對市場份額居前lO名的品牌排名順序依次如下:飄柔34.8%、海飛絲16.3%、潘婷15.6%、力士9.2%、雅情6.0%、詩芬5.8%、雅黛3.9%、首烏3.4%、舒蕾2.5%、麗花絲寶2.5%。也就是說,前10名的品牌中的前3位是出自同一廠家——中國寶潔(P&G)。

  世界著名的洗滌用品公司寶潔,是世界上少數幾個運用品牌延伸戰略較為成功的企業。從本質上講.寶潔不但進行品牌延伸,而且幾乎所有的延伸都很成功。所不同的是寶潔的品牌延伸並沒有完全地遵循傳統的法則,而是在傳統法則的基礎上進行改良和創新,即母子品牌延伸策略。

  寶潔公司有很多優質品牌,如汰漬、玉蘭油、舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷等,那麼寶潔的核心品牌即母品牌是什麼呢?是上述當中的一種嗎?都不是,而是寶潔。寶潔的涵義已經遠遠打破了企業名稱的界限,而是一個具備世界一流技術的洗滌用品製造商。而諸如汰漬、玉蘭油、舒膚佳、飄柔等只是母品牌下的子品牌。舉個最簡單的例子,假如市場上推出了一種新的洗髮水,你可能只會把它當作一個普通品牌來對待,假如再告訴你,它是寶潔公司優質產品的時候,情況就完全不同了,買的人可能就會很多。很明顯,寶潔這個母品牌給新生的子品牌以強大的聲譽支持。

  寶潔公司幾十年來一直堅持讓所有的子品牌都緊緊圍繞寶潔這一母品牌來轉,子品牌的系列化和子品牌之間的差別化成了寶潔品牌發展的特點。數以百計的品牌如何來維持寶潔專業製造商的形象呢?寶潔為此採用了專一化訴求的方法。早在80年代初,寶潔以海飛絲在中國一炮打紅,借其優勢,寶潔公司又不失時機地推出護膚品玉蘭油。當他們相繼在中國市場上占領一席之地後,寶潔又推出飄柔與潘婷,令人難以置信的是,新產品的推出不但沒有削弱老產品的地位,反而使新老產品交相輝映。寶潔公司所取得的一系列成功正是通過對每一種名牌進行個別定位,來獲取不同的細分市場,從而在日趨激烈的名牌戰中占據了有利地位,例如海飛絲突出“頭屑去無蹤”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷突出“營養頭髮,更健康更亮澤”。每一種名牌都有明確的市場定位和獨特的市場形象,吸引著不同類型的消費者,從而使寶潔產品風靡全中國。

  像寶潔這樣在母品牌的支持下以多樣化戰略進行品牌發展的方式,叫做母子品牌延伸策略。國內外運用這一策略成功的除寶潔外,還有可口可樂紅塔集團等:

  母子品牌延伸策略能夠獲得成功,其實質是將品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合而形成的一種新的市場制勝策略。隨著市場同質化產品的增加,人們趨向於接受那些形象鮮明、特點突出的品牌,然而傳統品牌延伸理論又使品牌的形象在人們的心目中越來越模糊。母子品牌策略正是針對於此,利用母品牌已有的良好形象來樹立子品牌的形象,又利用子品牌的專業化來加強母品牌的專業化形象,從而使品牌形象在人們心目中不斷地得到統一和加強。

參考文獻

  1. 萬力主編.中國名牌思想庫① 中國名牌戰略.天津大學出版社,2001年06月第1版.
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評論(共2條)

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116.2.138.* 在 2015年10月24日 00:59 發表

寶潔是P&G 文章中寫錯了

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Mis铭 (討論 | 貢獻) 在 2015年10月26日 10:53 發表

116.2.138.* 在 2015年10月24日 00:59 發表

寶潔是P&G 文章中寫錯了

謝謝提醒,已修改!

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