自有品牌

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自有品牌（Private Brand）

　　自有品牌一般是指分銷商或中間商創立並擁有的品牌，具體可以分為批發商品牌和零售商品牌。

　　品牌是一個品稱、術語、標記、符號、圖案、或這些因素的組合。品牌可用來辯識賣者或賣者集團的產品或勞務，與競爭者的產品或勞務相區別。自有品牌屬於零售商品牌，是商業零售企業自己創意並使用於所經營的商品的品牌。自有品牌營銷戰略是商業零售企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產製造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。

　　自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業企業的重視，尤其是大型零售企業的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業集團馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“聖米高”。其實，“聖米高”這一品牌的商品並不是馬獅集團自己生產的，馬獅集團只是對商品提出品種、規格、質量的要求，直接向製造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的製造商有500個，這些製造商必鬚根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。又如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40％的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰略使企業能產生較大的影響，取得良好的業績。

　　自有品牌營銷戰略的實施有兩條基本途徑：

　　一是零售企業委托生產者製造。即商業零售企業根據市場動態對商品的質量、規格、類型、原材料、包裝等方面自行設計，然後委托生產企業按照設計要求製造，在銷售時使用自有品牌。其特點是：商業零售企業與生產企業是一種較為鬆散的協作關係，經營風險較大，放棄使用製造商品牌的生產企業生產的產品質量雖然較好，但因其規模小無法與其他較大的企業競爭，從而和大型零售企業聯合，雙方互惠互利。

　　二是零售商業企業自設生產基地，即自己投資辦廠生產自己設計開發的商品。其特點是：生產企業和商業企業不是交易關係而是協作關係，有共同的利益，穩定性較強，交易費用低，但需要商業企業要有相當的規模與一定的經濟實力。

　　與生產者品牌（製造商）相比較，自有品牌營銷戰略有其競爭優勢。

　　1.信譽優勢。敢於使用自有品牌的零售商業企業往往有良好的聲譽和企業形象。企業在長期的經營實踐中，以一種或幾種經營特色形成了自己良好的信譽，樹立了一定的品牌形象，使商業企業創立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征，極易被顧客接受與認可。如今，商品供給日益豐富，而消費者又較少擁有特定的商品的專業知識，認牌購買往往成為消費者的慣常購買行為，特別是在假冒偽劣產品泛濫的時候，良好的企業形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。

　　2.價格優勢。自有品牌產品的生產主要是零售商提出產品設計開發要求，並選擇生產商進行生產，然後以自有品牌把產品推向市場。這其實是品牌與生產分離的虛擬經營，只不過品牌持有者是零售商而已。而虛擬生產的顯著優勢就是產品生產成本的下降；貼牌生產商與自有品牌零售商短渠道直接交易，促使產品流通費用下降；擁有良好信譽的零售商商號可以為旗下的自有品牌發揮背書擔保的作用，有助於提高自有品牌的知名度、可信度，降低其宣傳推廣的成本。由於自有品牌商品一般只在零售商所屬店鋪內出售，品牌管理比較容易，不易被其他廠商假冒，從而大大節約品牌保護的相關費用。質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30％以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類：10000 種優質商品比同類全國暢銷貨便宜10％—20％，150種低價商品比一般商品低15％，另外40 種商品則比品質相近的名牌商品便宜30％。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢，第一，大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品，使商品進貨省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三，自有品牌商品僅在開發商品的商業零售企業中銷售，可省去為打通流通渠道所需的費用。第四，大型零售企業擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規模效益，降低商品的銷售成本。

　　3.特色優勢。使用製造商品牌的商品，通常各零售企業都可以經營，這使得各零售商業企業在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小。“走一店等於走百店”，從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰略，大型零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位，企業要根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業的經營特色隨之形成。另外，零售企業的自有品牌與製造商品牌的最顯著區別在於零售企業的自有品牌只能運用於開發商品的企業內部，其他企業不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來，以特色經營贏得顧客。

　　4.消費者導向優勢。市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。消費者永遠是商業的核心。在解決及時充分把握消費者需求並快速予以滿足的營銷核心問題上，零售商具有生產商所不可比擬的優勢。零售商業企業直接面對廣大的消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點來設計、開發、生產、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比製造商品牌的商品，在此基礎上推出的自有品牌產品更具有完全需求導向的特點。更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處於先發制人的有利地位，掌握競爭的主動權。

　　5.賣場的貨架優勢。零售商直接掌控銷售終端，它可以不必經過任何競爭，即可獲得最佳的貨架位置和麵積，將自有品牌的產品最醒目地呈現給消費者，且確保及時供貨。

　　6.渠道的控制優勢。在採用生產商品牌情況下，零售企業往往只是作為一個中介，以銷售生產商的產品而獲得收益，對產品品種和價格缺乏自主控制，常處於被動地位。在自有品牌下，局面完全改變。零售商以變更供應商為手段，使供應商按照自己的產品設計要求提供產品，從根本上增強了對渠道的控制，確保了對產品品種和價格的話語權。

　　我國零售企業已經有一些自有品牌經營的實踐。北京王府井百貨大樓在顯著位置出售自有品牌“麗人”時裝。華聯超市以OEM方式向澳商直接訂購鮮奶，並將“華聯超市”四字醒目加印於鮮奶的包裝。長沙友誼阿波羅商業集團已註冊自有品牌“辣妹子”，而且推出的“辣妹子”牌安全鮮肉已通過國家無公害農產品標準認證。聯華集團、上海一百、深圳新一佳等大型零售商也有自有品牌的積極動作。但總的看還屬嘗試和探索。 　　結合歐美經驗，我們認為我國大型零售企業在發展自有品牌的過程中應遵循品牌經營的基本原則，總體上應註意以下問題：

　　l、摒棄貨架崇拜，樹立品牌競爭意識。貨架是零售企業發展自有品牌的優勢條件，但絕不是充分條件。認為把自有品牌產品塞滿貨架就能贏得消費者的想法是膚淺和錯誤的。品牌是一種認同，更是一種承諾。品牌的競爭並不在貨架上，而是在消費者的心智上。

　　2、產品選擇應從市場滲透較易的類別型開始。西方研究人員發現，在不同種類的產品中，自有品牌產品所占的份額差別很大。這提醒起步階段的我國自有品牌在產品選擇上要慎重。以下幾類商品可以作為我國自有品牌的首先選擇：品牌敏感度低的商品；技術含量不高的商品；新鮮度要求高的商品；生產商較少提供花樣的商品。隨著實力的增長和市場的發展，再伺機向其他領域擴展。

　　3、警惕自有品牌的異化。自有品牌一般只在零售商所屬店鋪中出售，這有利於培養消費者對它的可信度並避免假冒行為的侵害。如果基於短期利益盲目將白有品牌產品向系統外的通路拓展，則是一種異化行為，將給假冒偽劣大開方便之門，損害消費者對自有品牌的信賴和企業形象，不利於自有品牌的培育和發展。

　　4、建立品牌運作機制。零售企業雖然有豐富的銷售經驗，但品牌運作可能是弱項，因此有必要在組織內建立品牌運作機制，以確保實施專業化、規範化的品牌經營。

周軍.自有品牌：零售企業市場營銷新境界.〔J〕.經營與管理，2003.12:30-31