市場營銷戰略

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市場營銷戰略(Marketing Strategy)

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市場營銷戰略

  市場營銷戰略企業市場營銷部門根據戰略規劃,在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上,確定目標市場,選擇相應的市場營銷策略組合,並予以有效實施和控制的過程 。

  市場營銷總戰略包括:產品策略價格策略營銷渠道策略促銷策略等。

  市場營銷戰略計劃的制定是一個相互作用的過程;是一個創造和反覆的過程。

現代企業營銷戰略的內容[1]

  現代企業營銷戰略一般包括戰略思想戰略目標、戰略行動、戰略重點、戰略階段等。營銷戰略思想是指導企業制定與實施戰略的觀念和思維方式,是指導企業進行戰略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟企業經營思想的要求,樹立系統優化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼於未來觀念。企業戰略目標是企業營銷戰略和經營策略的基礎,是關係企業發展方向的問題。戰略行動則以戰略目標為準則,選擇適當的戰略重點、戰略階段和戰略模式。而戰略重點是指事關戰略目標能否實現的重大而又薄弱的項目和部門,是決定戰略目標實現的關鍵因素。由於戰略具有長期的相對穩定性,戰略目標的實現需要經過若幹個階段,而每一個階段又有其特定的戰略任務,通過完成各個階段的戰略任務才能最終實現其總目標。

市場營銷戰略的迫切性和必要性[1]

  市場營銷戰略作為一種重要戰略,其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由於營銷在企業經營中的突出戰略地位,使其連同產品戰略組合在一起,被稱為企業的基本經營戰略,對於保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處於競爭激烈的企業,制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略,包括兩個主要內容;一是選定目標市場;二是制訂市場營銷組合策略,以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同,將顧客劃分為若幹種類,以某一類或幾類顧客為目標,集中力量滿足其需要,這種作法,叫做確定目標市場,這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以後,就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。

市場營銷戰略的特征

  • 市場營銷的第一目的是創造顧客,獲取和維持顧客;
  • 要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手,使其立於不敗之地;
  • 註重市場調研,收集並分析大量的信息,只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策
  • 積極推行革新,其程度與效果成正比;
  • 在變化中進行決策,要求其決策者要有很強的能力,要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

市場營銷戰略的步驟

  企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程式的體現,是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。

  企業市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯繫的步驟:分析市場機會,選擇目標市場,確定市場營銷策略,市場營銷活動管理

Image:营销管理过程.jpg

  1、分析市場機會

  在競爭激烈的買方市場,有利可圖的營銷機會並不多。企業必須對市場結構消費者、競爭者行為進行調查研究,識別、評價和選擇市場機會。

  企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求,尋找各種“環境機會”,即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估,確定本企業最適當的“企業機會”的能力。

  對企業市場機會的分析、評估,首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

  2、選擇目標市場

  對市場機會進行評估後,對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分,要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略,是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,並根據本公司優勢,選擇自己的目標市場。

  3、確定市場營銷策略

  企業營銷管理過程中,制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要,企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量包裝價格廣告銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略價格策略渠道策略促銷策略,即“4Ps”營銷組合。

  隨著市場營銷學研究的不斷深入,市場營銷組合的內容也在發生著變化,從“4Ps”發展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場營銷組合。

  4、市場營銷活動管理

  企業營銷管理的最後一個程式是對市場營銷活動的管理,營銷管理離不開營銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

  (1)市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃,決定企業的發展方向和目標,又要有具體的市場營銷計劃,具體實施戰略計劃目標。

  (2)市場營銷組織營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標,需要組建一個高效的營銷組織結構,需要對組織人員實施篩選、培訓激勵和評估等一系列管理活動。

  (3)市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中,需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

  營銷管理的三個系統是相互聯繫,相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導,營銷組織負責實施營銷計劃,計劃實施需要控制,保證計劃得以實現。

市場營銷戰略與企業戰略的關係[2]

  一、市場營銷戰略與企業戰略的傳統關係

  1.企業戰略

  企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境,為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有著最重大影響,抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務於企業經營目的,企業戰略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。

  企業戰略作為一種理論來研究,雖然起步較晚但成果豐碩,新觀點新方法不斷涌現。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨戰略”,到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等,他們都認為競爭是企業成敗的關鍵,企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢,併在產業結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業核心競爭力的觀點,將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業生態系統的論點,並使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁複雜的戰略管理觀點和方法,企業應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

  對企業戰略層次的劃分上托馬森(1998年)提出,對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層,對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為:發展戰略競爭戰略、營銷戰略、財務戰略人力資源戰略組織戰略、研發(R&D)戰略、生產戰略、品牌戰略等。

  2.市場營銷戰略在企業戰略不同層次中的作用

  —個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上,市場營銷戰略關係到的是整個企業,即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若幹年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上,市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

  在較低的等級層次上,一個市場營銷戰略可以關係到同一企業的一個系列產品,例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗髮水、或者各品牌的洗衣粉。

  在最底的層次上,也是最具操作性的層次上,一個市場營銷戰略也可以應用於個別產品。

  3.二者的傳統關係

  傳統的觀念認為,市場營銷策略只是企業戰略的一部分,大多數的營銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的,也就是說,先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的巨集偉藍圖,然後再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計劃。由於各層級的戰略制定是自上而下的,就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息;並且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰略時也要受戰略計劃所引導。但是我們看到,成功的企業在戰略上各有各的絕活,而失敗的企業卻是相似的:它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊,它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱,這是一個典型的自上而下戰略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠,其發家靠的是有針對性的廣告促銷,其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業戰略採取的是用廣告取勝,然後從上自下,市場營銷戰略的全部也是圍繞這一戰略來制定,但是從企業的長期經營來看,廣告並不能構成企業的核心競爭力,廣告可以擴大市場容量和市場份額,但並不能達到企業根本上的不同,也就是說它不能創造穩定的顧客價值,因此許多以廣告和促銷為企業戰略導向取得開拓性成功的企業(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)後來都陷入了困境,這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經走到了末路。

  二、市場營銷戰略與企業戰略的現代關係

  1.市場營銷戰略的特點

  市場營銷戰略,即指企業為適應環境和市場的變化,站在戰略的高度,以長遠的觀點,從全局出發來研究市場營銷問題,策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點:(1)以創造客戶為目的;(2)立足於市場調研;(3)是戰勝競爭對手的策略組合;(4)註重監控,持續改進;(5)以結果為導向原則。

  一個市場營銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反,總體戰略必須先於並指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定,這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說,構思一個整體戰略必須先於制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

  制定一個市場營銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟,第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地為戰略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰略選擇,即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最後一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷,就是說,產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然,一個市場營銷戰略一旦被確定採納,將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。

  2.二者的現代關係

  隨著市場營銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用,市場營銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導,越來越偏向以目標市場和顧客為導向,同時遵循總體成本領先戰略差異化戰略專一化戰略三大成功通用戰略的原則,成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上,形成了新型的逆向關係。

  (1)兩個理論基礎

  羅傑·史密斯在1981年執掌通用汽車公司(GM)時,他預言GM在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60%上升到70%。GM為實現這一目標,開始進行一項500億美元的現代化項目。結果,其比例卻降到了58%,併在繼續下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數億美元。

  這一戰略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關係,回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理,即從特殊到一般,從短期到長期,從戰術上升到戰略。我們不難知道,戰略應當自下而上發展起來,而不是自上而下落實下去。這樣才能創造出更好的戰略。同時市場競爭的實踐證明,戰略應當根生於對實際市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上,才能保證其立於不敗之地。也就是我們常說的“戰術支配戰略,然後戰略推動戰術”。

  但是,往往很多企業都太執者於實現企業的願景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性,總是要在經歷了坎坷後才恍然大悟,可是商機稍縱即逝。比如,柯達多年來一直把X光底片賣給醫院實驗室的技術人員,很晚才註意到購買決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們,現代市場營銷具備一種統括職能,起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源,並要求其他職能部門服從市場營銷,服務於市場營銷,從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。

  (2)市場營銷戰略成為企業戰略的核心戰略

  企業戰略有不同的層次和不同的職能,過去市場營銷戰略只是企業總體戰略的一個分支,一項內容而已,是企業戰略的組成部分,誠然,我們不能用市場營銷戰略替代企業戰略的謀劃,但是在隨著市場營銷戰略的不斷完善和取得成效,為企業的總體戰略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業裡面,在企業戰略上取勝的IBM海爾、寶潔、沃爾瑪等等無一不是在市場營銷戰略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能戰略也必須以市場營銷戰略為導向,與之配備,這樣才能形成以市場營銷戰略為核心的企業總體戰略。

  貴州紅星發展大龍錳業有限公司是一家以生產電解二氧化錳,為電池生產企業提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來,在短短的2年時間里,其生產能力就位居全國第二,產品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產企業,產品供不應求,在高檔無汞鹼性電池原料市場的占有率已位列全國第二。可誰又知道這家公司的前身竟是由已破產關閉的貴州汞礦系統的大龍氯鹼鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什麼?為什麼能在短時間內將註冊的5600萬資本,迅速擴展到年銷售額3億,利潤5000萬以上的巨額收益?其最大的成功秘密就是因其在市場營銷戰略上的成功。公司立足於市場,通過對市場的診斷分析,能看到電池無汞化以及鹼性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求,診斷出市場缺口近2萬噸,且市場需求以每年近30%的速度增長,公司迅速作出戰略調整,抓住機遇集中資金擴大生產能力,其主導產品電解二氧化錳生產能力從1萬噸/年發展到2006年的3萬噸,年,2007年將新擴建1萬噸/年電解二氧化錳生產線。同時著眼國際市場,提升企業戰略高度,現除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產企業紅星產品的占有率已達48%外,日本松下與其簽訂了正式供貨合同,需求超過5萬噸的全球最大鹼性電池生產企業美國金霸王公司也提出了不低於1萬噸的採購需求。公司市場營銷戰略的成功有力的推動了企業戰略的實施,使其真正實現了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業文化建設為依托的企業發展戰略,並取得了成功。通過這個案例,我們不難看出,市場營銷戰略在企業戰略的核心地位已經逐漸形成,二者的關係不再是以往的母與子的上下關係,而是成為雞與蛋的相生關係。市場營銷戰略的好壞直接影響整個企業的成敗,市場營銷戰略的實施需要企業整體戰略的支持,二者之間相互依存,相互影響。

  在企業戰略被越來越重視的今天,企業戰略的意義不言而喻,從市場營銷戰略對企業戰略的影響上看我們清醒地認識到,制定一個市場營銷戰略是一項至關重要的工作,研究市場營銷戰略與企業戰略之間的關係,看似只論證了一個關係,但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口,為制定更加有效的企業戰略,達到企業生產經營獲取最大利潤並能持續良性發展有著不可忽略的意義。

企業營銷的劣勢分析[1]

  1.企業生產規模小、產品品種單一,品牌的市場影響力

  企業生產產品多是粗加工產品,附加值低,很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立,除了產品本身的質量要過硬外,還需要強大的廣告攻勢和促銷支持,才能贏得消費者對品牌的認知。但是,企業往往缺乏足夠的資金,難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時,由於企業的生產規模小、產品品種單一,這就使得在開拓市場時,單位產品的市場開發成本高,這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上,市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌,而只是採取了貼牌經營方式,形成了對強勢品牌的高度依賴。

  2.在對營銷渠道的選擇問題上,處於比較被動的地位

  企業由於自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性,決定了企業在與中間商的談判問題上處於比較不利的地位,在對營銷渠道的選擇問題上,迴旋餘地比較小,對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

  3.企業開發能力弱、技術創新能力低

  若企業規模較小、資金有限,自然用於設備更新研究開發方面的費用也較少,主要表現就是設備陳舊、工藝落後,造成了資源和能源的浪費,提高了產品的生產成本,同時還存在新產品的開發能力弱,升級換代難度大等問題。這使得企業大多只能採取跟隨和模仿的戰略,難以掌握市場及開發的主動權。

  4.難以為消費者提供全面、及時的售前、售後服務

  隨著後工業時代的到來,消費者對產品的要求越來越多樣化,這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務,要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由於資金、人力等方面的局限性,不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少,對市場的反應不及時,使得消費者在購買企業的產品時,往往心存顧慮。

市場營銷戰略及相應措施[1]

  1.樹立市場營銷觀念

  市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想,一種企業思維方式,是企業家經營依據的經營原則,它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰略觀念等四個階段。

  (1)生產觀念。生產觀念是指“企業生產什麼,就賣什麼”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由於產品供不應求,銷售不成問題,企業獲利的唯一途徑是增加產量,提高質量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下,企業把精力集中在生產管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。

  (2)推銷觀念。推銷觀念是指企業在集中一部分精力於生產的同時,加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統,進行廣告宣傳,來適應生產的不斷發展和市場的日益擴大。這種觀念認為,企業只有大量銷售,才能生存和發展。這是社會上許多產品開始供過於求的條件下的一種營銷理論

  (3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什麼,就生產什麼”的“以銷定產”的觀念,是社會產品進一步供過於求,社會由短缺經濟轉為過剩經濟,整個市場由賣方市場轉變為買方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為 “上帝”,作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究,由企業重要領導率領企業骨幹組成的市場調研組,遍及主要城市,向用戶進行深入調研,發現新問題或新需求,及時採取相應的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。

  (4)營銷戰略觀念。到了上世紀80年代初,又產生了營銷戰略觀念,或稱社會營銷觀念。營銷戰略觀念認為,企業市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望,而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業在註重市場調研工作的基礎上,採取兩手抓:一抓人才培訓,提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班,使受訓員工為營銷戰略打下思想基礎。二抓產品開發,提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變為“著眼於潛在市場的需求”,主動創造新市場。根據市場需求,開發新產品,以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優”,贏得市場。

  2.建立健全市場營銷組織機構

  任何組織都不會是一成不變的,也不會是完美無缺的,隨著企業外部環境和內部條件的變化,就必須進行組織的變革,以達到組織的自我發展和自我完善。公司營銷組織結構,要在統一領導下設立營銷,實行“六統一”即:網點統一設置,產品統一調度、價格統一制定,包裝統一設計,廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處:一是牌子硬、知名度和信譽度高;二是杜絕重覆設置營銷網點、減少銷售費用;三是更好地發揮產品品種多、規格型號全的示範作用。確立市場營銷激勵機制

  營銷網路由企業統一設置,應具有網點面廣、營銷人員多的特點,除按潛在市場的需求,積極向營銷網路提供適銷對路的產品外,對營銷人員建立了激勵機制,凡積極推銷本公司產品,按完成銷售額多少,給予獎勵,充分調動銷售網點和推銷員的經營積極性。

制定市場營銷戰略的條件及環境因素

一、制定市場營銷戰略的條件

  經營理念、方針、企業戰略市場營銷目標等是企業制度市場營銷戰略的前提條件,是必須適應或服從的。一般是既定的,像市場營銷目標也許尚未定好,但在市場營銷戰略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯繫,使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。

市場營銷目標應包括:量的目標,如銷售量利潤額、市場占有率等;質的目標:如提高企業形象、知名度、獲得顧客等;其他目標,如市場開拓,新產品的開發、銷售,現有產品的促銷等。

二、制定市場營銷戰略的內外環境

  主要是對巨集觀環境、市場、行業本企業狀況等進行分析,以期準確、動態地把握市場機會。

  1、巨集觀環境

  即圍繞企業和市場的環境,包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。瞭解分析這些環境對制定市場營銷戰略至關重要。其理由有三:一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環境的左右;二是這些屬不可控制因素,難以掌握,企業必須有組織地進行調研、收集信息,併科學地對其進行分析;三是這些環境正加速變化。

環境的變化對企業既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變為機遇。例如,環境保護是各國極為重視的世界性課題,日本松下公司為適應這一環境,建立起了消除浪費廢物利用的生產體系,結果做到了生產電子零部件的原材料100%利用,並用其廢物製造成其他產品,獲得重大成果,給企業創造了豐厚的利益。再如,人口結構的變化,即獨生子女化和老年化。我國企業在玩具生產上註意抓住了兒童市場,卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業的熱門話題,在玩具生產中,老年人玩具占有很大的比重。

  2、市場

  從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。

  首先看市場特性,它包括以下幾個方面:一是互選性,即企業可選擇進入的市場,市場(顧客)也可選擇企業(產品);二是流動性變化,即市場會隨經濟、社會、文化等的發展而發生變化,包括量和質的變化;三是競爭性,即市場是企業競爭的場所,眾多的企業在市場上展開著激烈的競爭;四是導向性,即市場是企業營銷活動的出發點,也是歸著點,擔負著起點和終點的雙重作用;五是非固定性,即市場可通過企業的作用去擴大、改變甚至創造。

其次,市場狀況也可以考慮幾個問題。

  • 市場規模、市場由人口、購買欲望三大要素構成。
  • 市場是同質還是異質。現在我國人們的需求呈現出兩種傾向:一是豐富化和多樣化;二是兩極分化越來越明顯、突出。
  • 絕大部分產品供大於求,形成買方市場。

  3、行業動向和競爭

  把握住了行業動向和競爭就等於掌握了成功的要素,所以一要瞭解和把握企業所在行業的現狀及發展動向;二要明確競爭者是誰,競爭者在不斷增加和變化,它不再只是同行業者,而相關行業、新參與者、採購業者、代理商、顧客等都可能處於競爭關係,如鐵道運輸業的競爭對手包括汽車運輸業和航空運輸業等。

  4、本企業狀況

  利用過去實績等資料來瞭解公司狀況,並整理出其優勢和劣勢。

戰略實際上是一種企業用以取勝的計劃,所以,企業界在制定戰略時必須充分發揮本公司的優勢,儘量避開其劣勢。

市場營銷戰略的制定和實施

  市場營銷戰略的制定和實施程式:市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。

  1、市場細分。市場不是單一、擁有同質需求的顧客,而是多樣、異質的團體,所以市場細分能發現新的市場機會,也能更好地滿足市場需求;既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件,奠定基礎。

  市場細分要按照一定的標準(人口、地理、心理、購買行為等因素)進行,細分後的市場還要按一定的原則(如可測定性、可接近性、可盈利性等)來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰略的命運。

  2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰略的兩個相互聯繫的核心部分。

  選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場,回答顧客是誰,產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場,結果適得其反。特別是保健品,有的功效訴多達十幾種,幾乎能包治百病,適合任何人群。另外,有的企業不知道自己的產品是什麼,向消費者訴求什麼,如新上市的一種醬油,據該公司介紹,它既是醬油,又可頂替味精,還是一種保健品,具有保健功能。這究竟是什麼,也許誰都會感到疑惑不解。總之,一是企業必須有明確的目標市場;二是對於一種產品必須有明確的訴求,有明確的消費群體;三是要抓住主要矛盾,突出重點,即不要向誰都訴求,也不要什麼都訴求。

  3、市場營銷組合。目標市場一旦明確,就要考慮如何進入該市場,並滿足其市場需求的問題,那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素,但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,企業在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。

  • 要通過調查國內上優秀企業等來瞭解它們一般進行的營銷組合。
  • 突出與競爭公司有差異的獨特之處,充分發揮本公司優勢的有利性。
  • 營銷組合是企業可以控制的,企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。
  • 營銷組合是一個系統工程,由多層分系統構成。
  • 營銷組合因素必須相互協調,根據不同的產品,制定不同的價格,選擇不同的渠道,採取不同的促銷手段。
  • 營銷組合不是靜態,而是動態的。產品生命周期分為四個階段,當產品生命周期所處階段發生變化時,其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說,導入期為通告廣告;成長期為勸說廣告;成熟期為提示廣告
  • 在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要,這會因行業、業態不同而異,但一般來說,其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品,是否能滿足消費者需求,解決消費者所要解決的問題,提供消費者希望獲取的利益,這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意,消費者才會認可你的產品,接受你的產品。可是,我國不少企業不是以市場為導向,而還是停留在產品觀念推銷觀念上,所以造成了產品的大量積壓,其價值多達三萬多億。

  一個企業的銷售額下降,市場占有率下跌,其原因不是推銷人員的努力不夠,而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題,還是應該首先解決產品問題,做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司,其市場占有率連年下跌,在1985年跌到了9.6%,為扭轉下跌不止的局面,1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查,並根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年,銷售額猛增,市場占有率止跌回升,到1989年就上升到了 25%,排名行業第二。

  4、實施計劃。實施計劃是為實施市場營銷戰略而制定的計劃。戰略制定好後要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括

  • 組織及人員配置
  • 運作方式;
  • 步驟及日程;
  • 費用預算等等。

知識經濟時代的市場營銷戰略

  根據知識經濟時代的基本特征,市場營銷的基本戰略可歸結為如下幾條:

  1、創新戰略

  創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業營銷的基本戰略,主要包括以下幾個方面。

  (1)觀念創新知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰,也對現代營銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代,使創新戰略卓有成效,必須樹立新觀念,即以觀念創新為先導,帶動其它各項創新齊頭併進。

  首先要正確認識和理解知識價值。知識不僅是企業不可缺少的資源,也是企業發展的真正動力源。同時,在市場經濟條件下,知識本身又是商品,也具有價值。其次,要有強烈的創新意識,自覺地提高創新能力。不創新,只能是山窮水盡,走絕路;創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。營銷創新不是企業個別人的個別行為,而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。

  (2)組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容,它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,例如,組織形式上,許多企業還沒有完成現代公司制的改造,舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理,分工過細,都不利於創新。

  (3)技術創新。隨著科技進步的加快,新技術不斷涌現,技術的壽命期趨於縮短,技術創新是企業營銷創新的核心。一般地說,大中型企業都要有自己的研究開發機構。要不斷開發新技術,滿足顧客的新需求,即使傳統產品,也要增加其技術含量。

  (4)產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上,所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快,所以新產品的市場壽命期也越來越短。

  (5)市場創新。市場是複雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善於捕捉市場機會,發現消費者新的需求,尋求最佳的目標市場。我國現在有許多企業不註重市場細分,看不到消費者需求的差異性,把全國各地都看成是自己的市場,因而在市場創新中缺乏針對性,導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創新中,要在科學的細分市場的基礎上,從對消費者不同需求的差異中找出創新點,這是至關重要的。

  總之,在知識經濟時代,創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導,組織創新是保證,技術創新是核心,產品創新是關鍵,市場創新是歸宿。

  2、人才戰略

  創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭,其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。人才戰略主要包括以下幾個方面。

  (1)人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經濟時代,知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才,就能發財。北京大學方正集團就是極好的例子。10年來方正資產增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好,他們靠的就是解決"才和財"的關係。他們是用才發財,發了財,增長知識再發財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來,形成了才和財的良性迴圈,這是一種真正的知識產業高技術產業

  (2)終身學習觀念。由於知識更新節奏的加快,一個大專畢業生工作5年後,將有50-60%的知識被更新掉。對於個人來說,要樹立終身學習觀念。對企業來說,要樹立全員培訓觀念。

  3、文化戰略

  企業文化包括企業經營觀念、企業精神價值觀念、行為準則、道德規範、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段,同時,它又以企業精神為核心,把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來,它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規範等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功,是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。

  知識經濟時代企業文化戰略的特殊重要性,主要在於知識經濟時代所依賴的知識和智慧不同於傳統經濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源,它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動,上級無法監督,也無法強制,只有員工自願並採取合作態度,他們才會貢獻智慧和知識。

  4、形象戰略

  在信息爆炸的知識經濟時代,產品廣告銷售信息等很難引起消費者註意和識別,更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下,企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭,企業現在已經在應用,但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代,廣告宣傳也隨之進入"印象時代",企業用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業聲譽,創立名牌產品,使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。正如廣告專家大衛奧格威所說:"廣告是對品牌印象的長期投資 "。

市場營銷戰略案例分析

案例一:煙臺中策橡膠有限公司營銷戰略研究[3]

  煙臺中策橡膠有限公司系由香港巨集業橡膠輪胎貿易有限公司與煙臺昌盛橡膠輪胎有限公司合資成立的、以生產經營實心輪胎為主的中外合資企業公司註冊資本6000萬元人民幣,占地10萬多平方米。

  1993年合資企業成立後,為適應國內、國際市場的需求,公司審時度勢,適時調整經營戰略,構建新的產品結構,成為以實心輪胎為主導的橡膠產品專業生產廠家。公司全套引進了加拿大工業輪胎公司(ITL)先進的實心輪胎生產設備、技術和工藝,年設計生產能力40萬條,公司於1994年完成了與ITL公司的“交鑰匙”工程

  加拿大工業輪胎公司(Industrial Tires Limited of Canada,簡稱ITL)是世界上三大實心輪胎專業生產廠家之一,位於加拿大安大略省,擁有50多年的工業輪胎生產歷史,年產輪胎100餘萬條,銷售額3億美元,銷售網路遍佈北美及世界各地,生產的實心輪胎廣泛應用於各種工業車輛、軍事車輛、建築工程機械、港口機場的拖掛車輛等領域。ITL為其擁有商標

  煙臺中策橡膠有限公司系加拿大工業輪胎有限公司在亞洲地區唯一的合作伙伴,是當時亞洲最大的實心輪胎專業生產廠家,授權使用rrL商標,年生產能力30萬條,其中60%出口到北美、歐洲、東南亞、大洋洲、非洲等地。SOLID STAR為煙臺中策橡膠有限公司自主開發品牌,擁有與rrL相同的技術含量和質量保證,符合美國TRA、歐洲ETRTO、日本JATMA標準。

  2005年以來,為滿足日益增長的市場需求,煙臺中策橡膠有限公司經過兩次擴容,年生產能力現已達到90萬條,躋身實心輪胎行業前三位。

  公司生產的實心輪胎產品分為鋼圈壓配式和充氣形態式兩種,共計10大系列200多個規格,其中,17.50-25,18.00-25,23.5-25,26.5-25等規格為公司獨家生產,無印痕輪胎(白色或彩色)是公司根據市場需求自行設計開發的新產品.實心輪胎產品曾先後獲得“國家級新產品”等多項獎項,深得國內外客戶青睞。

  在國際上,煙臺中策的ITL品牌、SOLDSTAR品牌實心輪胎為LINDE,TOYOTA,CLARK,CATERPILLER,MCF,DAEWOO,NICHIYU,TCM,HYSTER,TAILIFT等知名叉車提供配套服務,僅在中國大陸,煙臺中策就擁有像合力叉車、杭州叉車、大連叉車等多家配套合作伙伴。

  煙臺中策擁有國際先進的檢測、試驗設備和完善的質量保證體系。從美國、加拿大進口的Monsanto硫變儀、耐久試驗機等試驗設備保證了試驗數據的準確性,為提高產品質量提供了有力保障.公司繼2000年通過IS09002質量體系認證之後,又於2002年順利通過IS09001:2000質量體系換版認證,併在生產經營的過程中嚴格按照質量體系標準要求做好工作,使公司逐步踏入良性發展軌道。

  市場細分是目標市場選擇定位策略的基礎和前提。市場細分是一個意在整個市場尋找反應相似的子顧客群的過程。當顧客的需求和反應不同時,可以進行市場細分。公司可以根據自身的資源和能力確定要服務的細分市場,集中資源提供優質的服務。因此與整個市場相比,顧客的價值需要能在細分市場得到更好的滿足[4]

  市場細分是企業確定並滿足目標群體具體需要的重要依據,也是企業鞏固並加強在市場中所處位置的重要途徑。具體地說,根據個體的共同特征,把整個市場劃分為不同顧客群,每個顧客群有著自身獨特的特征,這樣就可以確定不同的細分市場。除此之外,市場細分還有助於企業集中優勢力量,對付競爭對手的薄弱環節,從而提高企業的競爭實力。

(一)按照產品類型細分。

  按照類型劃分,公司產品主要分為四個系列:充氣形態式(Resilienttires)、鋼圈壓配式(Press-ontires)、大型工程輪胎及超潔凈輪胎(Non-Markingtires)。

  (1)充氣形態式該系列輪胎採用國際標準輪輛,可與充氣輪胎互換。與充氣胎相比,具有耐磨、使用壽命長、滾動阻力小、能耗低、耐刺破、安全性好等特點,具有更高的性價比,在低速、高負荷運行車輛領域,是充氣胎的換代產品。與同類產品相比,其獨特的三層膠料及胎側反弧結構設計,有效吸收振動能量,體現人性化設計,引領國際實心輪胎技術潮流。廣泛適用於叉車及其它工業車輛。

  (2)鋼圈壓配式實心輪胎專門為工業車輛設計,適用於平整路面,具有重心低、抓地性強、剎車性能優良、負載行駛穩定性強、能耗低、耐刺破、經濟適用等特點:採用註射線生產,橡膠體密度高,耐磨性與穩定性好;與鋼圈結合緊密,避免與鋼圈剝離現象的發生。適用於拖車及其它傳動、行走機械。

  (3)大型工程輪胎採用國際標準輪輛,負載大、滾動阻力小、能耗低、耐磨性好、耐刺破、防爆胎、免維修,適用於大型工程、軍用特種車輛和冶金行業的一些大型機械,如:冶金企業80噸鐵水包車、港口、礦山及冶金企業20噸自卸車、冶金企業各種型號混料機、港口、礦山及冶金企業70噸半掛車等。

  (4)超潔凈輪胎採用淺色(彩色)橡膠配方,避免行駛過程中對地面留下黑印和制動痕跡,特別適用於對環境保護要求比較嚴格的飲食、紡織、電子、醫葯、航空等行業

(二)按照地理位置細分。

  按照客戶所處的地理位置,從大的方面劃分為國外市場和國內市場。

  煙臺中策目前有60%的產品出口到國外市場,主要分佈在北美、歐洲、東南亞、大洋洲、非洲等地。

  在國內市場,基於經濟發展程度、區域文化、售後服務的保障及運輸成本等方面的考慮,煙臺中策橡膠的實心輪胎市場按照地理位置細分為:

  (1)珠三角

  從傳統意義上的“珠三角”到“大三角”以及最終的“泛珠三角”,這一進程反映出該區域經濟拓展的速度以及各級政府高度重視。“大珠江三角”包括屬於珠江三角洲範圍的中國廣東省9個行政區劃市、香港以及澳門兩個特別行政區。這一地區由於在語言、文化、自然資源、優勢產業、經濟實力等方面的不同,從而集合了優勢互補的最佳條件。

  2004年6月3日,“泛珠”11省區政府領導共同簽署泛《珠三角區域合作框架協議》。[5]基於與珠江流域相連、與大珠三角相臨、經貿關係密切等三方面因素,泛珠三角區域的範圍包括:福建、江西、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、雲南九個省(區)以及香港、澳門兩個特別行政區,簡稱"9+2"。內地九省(區)的區域面積為全國的1/5,人口的1/3,經濟總量的1/3。加上香港和澳門兩個特別行政區,泛珠三角區域在全國的重要地位十分突出。

  在以廣東為中心的大珠三角區域中,由於廣東“中國製造業基地”的特殊地位,導致該區域集中了全中國近1/3的工業車輛,因而該區域實心輪胎零售市場的容量也達到了全國的30%左右,公司為加強產品在該區域的競爭力,在廣州設立了公司直屬倉庫,並常駐市場及售後人員。伴隨著泛珠三角區域合作的進一步發展,公司產品隸屬該區域的地理範圍也在進一步擴大。

  (2)長三角

  長江三角洲地區以上海為中心的16個城市,將全面合作力求在較短時間內傾力打造出讓世人矚目的又一個世界城市群。這將是繼美國東北部城市群、加拿大多倫多城市群、日本東京城市群、英國倫敦城市群和法國巴黎城市群之後,最具活力的世界第六大城市群。

  未來5年,從長江口北岸南通市,到杭州灣以南的寧波,西至南京的10萬平方公裡範圍內,一個縱橫交錯、通江達海的現代化快速交通網,將把“長三角”巧座中心城市、55座中等城市、1446個小城鎮全部納入“3小時都市圈”。

  而為了實現這個巨集偉設想,今年以來,上海的金融機構己開始大規模向江蘇、浙江的一些大企業發放貸款。與此同時,江浙兩省的企業也紛紛到上海投資。據相關統計,目前在上海市的內地投資中,來自江浙的投資已占50%。而在環杭州灣5萬多家企業中,有一半以上已經或即將在上海設點。

  據最近召開的相關城市聯席會議透露,16座城市將打破貿易壁壘,統一市場,共用城市信用體系。16座城市圈還將建立區域性行業協會,聯合成立發展研究中心,聯合召開大型招商引資活動,一種新型的城市合作將在長江三角洲地區全面展開[6]

  該區域除了僅次於大珠三角的零售市場以外,同時集中了國內外大部分的叉車生產企業,包括中國第二大叉車企業一浙江杭叉股份、世界第一大叉車品牌舊本豐田叉車及近十家中小規模的中外叉車企業。為滿足區域市場需求,公司在上海設有分公司及直屬倉庫

  (3)環渤海經濟圈環“渤海經濟圈”狹義上是指遼東半島、山東半島、京津冀為主的環渤海濱海經濟帶,同時延伸輻射到山西、遼寧、山東以及內蒙古中東部,其範圍占據我國國土面積12%和人口的20%。也就是說,“環渤海經濟圈”所擁有的人口達2.6個億。該區域除了近20%的零售市場外,也有4家中小型的叉車生產企業。因公司總部設在山東煙臺,所以對該區域的市場控制得比較好。

  (4)東北和西部地區該區域因經濟發展相對滯後,實心輪胎零售市場容量不超過5%04.1.3按照產品用途細分按照產品用途,實心輪胎主要用於以下幾方面:

  • 叉車輪胎市場是實心輪胎的傳統市場,目前其份額可達到85%以上。同時,該市場也是各品牌實心輪胎競爭最殘酷的陣地。叉車輪胎市場中又分為配套(OE)市場和售後(AFTERMARKET)市場兩部分,其中配套市場價位比較低,利潤空間極少,但對品牌的廣告宣傳效應很大;售後市場的利潤空間相對大一些。
  • 港口車輛輪胎,包括裝載機、自卸車、半掛車、正面弔和龍門弔等。目前其市場份額可達到5%以上,並呈上升趨勢。

  (3)冶金企業及礦山車輛輪胎,包括鐵水包車、自卸車、半掛車、混料機等。目前其市場份額可達到7%以上,並呈上升趨勢。

  (二)目標市場選擇與市場定位

  目標市場的選擇指對那些能夠與企業能力匹配良好的細分市場進行評價和篩選。不管細分後的子市場有多少,對企業有吸引力的只是其中的一部分顧客或組織。管理層可以選定其中的一個或者若千個子市場,以充分利用專業化給企業帶來的優勢和好處。如果企業不採取細分策略,對顧客的選擇可能就具有相當大的隨意性,這無疑會使企業喪失從財務競爭優勢角度對各個細分市場進行評價的機會。細分識別和定位是一種主觀選擇的過程[7]

  對市場進行劃分,有助於企業在所選定的細分市場中,確定並滿足每個人群的具體需要,從而強化企業在市場中所處的位置:另外對市場進行劃分,也有助於企業集中優勢力量對付竟爭對手的薄弱環節,從而提高企業的競爭實力。在選擇目標市場的過程中,不僅要考慮細分市場的規模和潛力,同時也要考慮細分市場的競爭狀況及企業在細分市場中的競爭能力,另外,還需要考慮企業的目標和資源狀況。以下將對各細分變數進行分析,從而確定煙臺中策橡膠有限公司的目標市場。

  (1)從實心輪胎的類型來看,充氣形態式實心輪胎以其與傳統的充氣胎輪輛通用的先天優勢,以及較高的性價比在整個實心輪胎行業中占有80%左右的市場份額。儘管該市場中由於競爭十分激烈而導致利潤空間很小,但為了保證公司整體的竟爭地位,這部分市場還需要花大氣力去拓展和維護;對於鋼圈壓配式實心輪胎來說,由於其特殊的裝配條件:輪輛必鬚根據特殊車輛車軸及輪毅的具體尺寸量身定做。所以目前在市場上只有北美的一些電瓶叉車及國內一些特種車輛選用。市場前景不被看好:對於大型工程輪胎來說,由於其能適應一些比較惡劣的作業環境及其較高的性價比,目前正逐步在滲透傳統的充氣輪胎市場。更為重要的是大型工程輪胎的利潤空間很高,能夠大大提高公司的盈利能力;超潔掙實心輪胎的利潤空間相對來講也是比較高的,但目前僅限於一些對環境要求較高的行業,市場容量不是很大。將來隨著全球壞保意識的增強,對該產品的需求會有所增長。

  (2)中國加入WTO之後,與國外市場的貿易活動更加靈活。基於資金安全、貿易規範及出口退稅等有利條件,煙臺中策的出口額在逐年遞增,今後還應繼續加大海外市場的開發力度。在國內市場方面,隨著國家對珠三角、長三角及環渤海三大經濟區扶持力度的加大,實心輪胎在三大區域的市場前景將會更廣闊,在公司銷售能力有限的狀況下,公司應集中優勢力量繼續開發和鞏固三大經濟區尤其是東部沿海地區:對於東北及西部地區,儘管國家有“振興東北工業基地”及“開發西部”的政策扶持,但這兩個區域對實心輪胎的消費理念的滯後還需要幾年時間的剋服,尤其是在公司目前銷售能力不足的情況下,去充當市場開拓者,不是明智之舉。

  (3)在叉車輪胎市場中,煙臺中策產品以其優良的產品質量在行業中享有較高的聲譽,優質高價,占有中高端市場。但近兩年因叉車行業的激烈競爭,整車價格在逐年下降。叉車企業為降低生產成本,在要求原有配件供應商降價的同時,也在根據不同層次客戶對質量的不同要求選擇相應層次的配件供應商,煙臺中策獨家供應國內叉車企業的局面正逐步被打破。在售後市場上,應抓住中高端客戶:港口輪胎市場及冶金企業、礦山車輛輪胎市場上,煙臺中策橡膠占有很大優勢:該市場剛剛開始大規模採用實心輪胎,並且使用的都是大規格工程胎,設備投入和技術要求比較高,國內大部分實心輪胎企業還沒有生產能力,競爭相對弱一些。並且利潤空間比較大,在很大程度上可以加強公司的盈利能力。中國的海岸線比較長,深水碼頭很多,國家政策的大力扶持及大量外資的投入,國內港口的吞吐量正在逐年大幅度提高。

  綜上所述,通過對煙臺中策橡膠產品市場從幾個方面進行了細分,不難發現,對於煙臺中策橡膠而言,具有一定的市場潛力和規模並有可能取得競爭優勢的領域在於:國外市場、東部沿海地區的叉車輪胎零售市場和港口、礦山及冶金企業車輛的工程輪胎市場。

  目標市場的選擇與定位戰略具有密切關係:定位意味著公司在某個特定的細分市場上所做出的明確的決策。他需要獲得認同和約束,因為要忽略潛在的購買者不是一件容易的事,但如果定位是清晰而有效的,我們就可以更好的將關註點集中在目標市場上,而不被其他細分市場所約束,對企業來說,這是值得的[8]

  市場定位就是塑造一種產品在市場的位置,它取決於顧客是如何認識這種產品的。市場定位根據定位對象的不同,可分為企業定位產品定位、服務定位等,在此,將主要針對產品定位來加以分析。

  產品定位是指根據競爭者現有產品在市場所處的位置,針對消費者或用戶對該種產品的某種特征或屬性的重視程度,強有力地塑造本企業產品與眾不同的、給入以印象鮮明的個性或形象,並把這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上明確自己適當的位置[9]

  在選定的目標市場上,為獲取儘可能大的企業盈利能力,以保證企業具有長遠的競爭力,煙臺中策橡膠有限公司將以其專業實心輪胎生產企業的優質優價的產品繼續搶占中高端市場。

案例二:山東蘭陵美酒股份有限公司市場營銷戰略研究[10]

一、蘭陵集團市場營銷戰略現狀分析

  在瞭解了蘭陵集團市場營銷的外部、內部環境、公司的戰略和白酒企業市場營銷成功的關鍵因素,確定了蘭陵集團面臨的市場機會與威脅,優勢與劣勢後,可以分析蘭陵集團在市場營銷戰略方面存在的問題。分析蘭陵集團在市場營銷戰略方面存在的問題就是分析其在市場營銷戰略指導思想、目標市場、市場定位、品牌戰略競爭戰略、營銷組合策略方面存在的問題。下麵我們分別對這些方面進行分析。

  二、蘭陵集團營銷戰略的發展

  蘭陵集團正式提出市場營銷戰略是在2003年,在這以前公司雖然提出了市場營銷“三步走”的指導思想,擔並沒有正式的市場營銷戰略提法,也未形成系統的營銷戰略。蘭陵集團市場營銷開始於1988年國家對白酒價格的放開,蘭陵集團根據市場情況及時調整蘭陵酒的價格,並開始通過廣告促進銷售。

  在20世紀90年代,蘭陵集團抓住當時歷史發展的契機,通過產品結構的調整生產出適時的蘭陵美酒、蘭陵陳香、蘭陵特曲、蘭陵大曲、蘭陵喜臨門等產品,分別以“中國老字型大小”、“三千年文化名酒”、“中國人的喜酒”為市場定位,樹立了蘭陵嶄新的市場形象。品牌戰略促使了蘭陵集團近十年的高速發展,但是這些品牌除蘭陵陳香、蘭陵大曲等少數品牌外,大多數品牌在市場上已進入產品生命的衰退期,靠蘭陵的牌子混飯吃,透支蘭陵的無形資產

  2003年蘭陵集團新的領導班子開始意識到過多的、過快的品牌繁殖對公司的長期發展不利,對蘭陵品牌價值成長不利,於是蘭陵集團決定大力整頓買斷品牌,提出支持和扶持8個主要品牌,首次提出了公司要實行營銷戰略的思想,通過市場營銷戰略來規劃公司的市場營銷活動,並建立了蘭陵集團2003年的市場營銷戰略:“一年理順,二年起步,三年輝煌”的戰略部署。

  2005年蘭陵集團領導班子又根據公司發展的實際,提出了新的營銷戰略:精耕臨沂,鞏固山東,練好內功,走向全國,將蘭陵的區域性品牌打造為全國著名品牌。

  2蘭陵集團市場營銷戰略現狀。

  l.蘭陵集團市場營銷戰略指導思想

  品牌戰略為核心,實施品牌擴張和延伸,嚴抓產品質量,誠信經營,一心一意抓市場,集中精力抓銷售,全力以赴抓營銷,實現廠商並贏,共同發展,加快公司“第二次創業”的步伐。

  2.蘭陵集團的目標市場

  高檔白酒市場、中檔白酒市場、低檔白酒市場。

  3.蘭陵集團的市場定位

  蘭陵集團定位於傳承經典、世襲尊貴、耿會古今、不斷追求卓越的“天下第一酒都”形象。

  4.蘭陵集團的品牌戰略

  按照蘭陵集團“第二次創業”的發展戰略要求,為發揮公司的核心技術無形資產市場空間,把酒的主業做大,按照全國配置資源,國內尋找市場,打選全國著名的品牌。選擇全國性品牌時註重在:消費者知名度高、可塑性強的現有品牌中選擇,日在通過公司不斷創新,精心運作,形成具有獨立個性、獨立風格、獨立空間的全國性知名品牌,占據國內高、中、低的銷售市場,滿足不同層面的消費需求.區域性品牌選擇時倒重考慮:品牌的文化內涵、形象、口味、價格都要適合片區的中、低價位產品,與地產酒相比具有極強競爭力的產品,努力實現精耕臨沂,鞏固山東,練好內功,走向全國,將蘭陵打選為國內著名的白酒品牌。

  5.蘭陵集團的競爭戰略提高蘭陵系列中高檔白酒市場的占有率,逐步降低低檔白酒市場的占有率。

  通過增加專業經銷商的數量控制經銷渠道,加大終端營銷來引導消費,提高公司形象,實施品牌戰略來向市場滲透,通過新產品、新品牌的開發,市場的拓展來增加銷售,搶占市場份額。

  6.蘭陵集團的營銷組合策略

  產品線:改進、開發從中低檔到高檔白酒產品覆蓋所有的價格區,開發起高檔白酒產品滿足上流社會的需求。

  定價策略;高檔白酒產品限量保價或限量提價,中檔產品定價採用顧客貨值定價,低檔產品採用成本定價法。

  渠道策略;蘭陵集團採用的是強勢渠道策略.以傳統渠道模式為主,由批發經鑽商向零售給給供貨,輔以公司直接向零售終端洪災(主要是面寬酒後強鐵)。

  促銷策略:促銷重點放在公司的形象宣傳上,以電視和大型戶外廣告為主要媒體,以形象廣告為主.銷售促進主要針對經銷商,以銷售競賽為主。採用相對饑餓銷售策略;即常說的限量保價或者限量提價策略。

  三、蘭空集團市場營銷戰略存在問題

  (一)市場營銷戰略指導思想

  從蘭陵集團的公司戰略和市場營銷戰略指導思想來看,蘭陵集團的領導班子對白酒市場並不是很樂觀,認為白酒行業面臨著挑戰,未來的市場資源有限,企業在白酒行業的未來發展前途面臨著較大的不確定性,因此白酒企業應走多元化發展道路。但是蘭陵集團除了圍繞白酒業務的緩交一、化業務取得較好的贛媛~,其餘的均處}虧損狀態,這說明蘭陵集團目前還不具多元化經營的能力,還需要繼續等待時機謀發展。這些都基於對白酒行業市場潛力有限,競爭非常激烈的認識,因此把公司的白酒業務視為公牛業務,成為其他業務資金的提供者,對它們的投入相對較少。這可以從蘭陵集團近幾年的經營活動中看出。白酒行業鋪幾年確實市場需求不斷下降,消費者偏好在發生轉移.但設人2004年後,白酒市場需求開始回升,給白酒的發展帶來了機遇,著名經濟學家厲以寧說過“只有夕陽的產業,沒有夕陽的企業”,關鍵要看企業怎麼經營,白酒行業仍然有很大的機遇。當然並不是說蘭陵集團不能走多元化發展道路,而是說主圖集團應該加大對白酒市場的投入,儘快提高其市場份額,建立牢固的市場地位。

  蘭陵集團市場營銷戰略存在這樣四個問題:

  *是對白酒行業的特點把握不夠準確;

  *是對服務的落實還不夠;

  *是對品牌營銷的認識還沒有真正到位;

  *是對零售終端在競爭中的作用認識不夠。

  (二)目標市場選擇

  蘭陵集團的目標市場是全省的高、中、低檔白酒市場和一部分省外市場,蘭陵集團細分市場的主要依據消費者購買白酒產品的檔次和地理範圍。從其最近提出的營銷戰略可以看出.其重點放在中高檔白酒市場.提出逐步提高中高檔白酒市場占有率,逐步降低低檔白酒市場占有率。

  蘭陵集團提出這樣的目標市場戰略是基於這樣的事實:近年來在低檔白酒市場上競爭激烈,國家對白酒稅費調整後,企業經營成本上升,在低檔白酒市場上競爭不利,利潤很小或者處於虧損狀態,而中高檔白酒市場卻具有很大的利潤空間,而且公司在中高檔白酒市場上具有較大的競爭優勢。因此把中高檔白酒市場作為自己的重要目標市場,並逐步降低低檔白酒市場占有率。

  由於白酒生產技術的特殊性,一個企業不可能生產出全部是高質量、高檔次的白酒產品,其生產的不同檔次白酒產品必然表現為金字塔結構,其中低檔白酒的產量最高,中檔白酒的產量次之,高檔白酒產量最小,蘭陵集團也不能例外.如果提高中高檔白酒的銷售,必然會降低中高檔白酒的質量,這樣就會給公司帶來不利的影響。因此,蘭陵集團提出的降低低檔白酒的市場的占有率政策操作起來比較困難。

  另外需要說明的問題是所謂對白酒市場檔次的劃分是相對的,低檔白酒市場在不同的經濟條件下,不同的地區其含義是不同的,例如在臨沂低檔白酒市場是指零售價格在每瓶6元以下的白酒市場,而在濟南側是指零售價格在每瓶10元以下的白酒市場,因此採用檔次來劃分白酒市場並不科學,而且隨著人們經濟收入水平的提高,低收入階層的購買力提高,他們會購買價格較高的白酒,這時對白酒市場的檔次會重新進行劃分,低檔白酒市場的盈利能力上升,如果公司降低了白酒市場的份額,就意味著利潤的損失。在選擇目標市場時,公司可以採用更好的標準進行市場劃分,例如,收入、生活方式、社會階層職業等。

  (三)市場定位

  我們可以分三個層次來分析蘭陵集團的市場地位定位:蘭陵集團的公司形象定位:傳承經典、世襲尊貴、融會古今、不斷追求卓越的“天下第一酒都”形象.由此可見蘭陵集團的公司形象定位非常鮮明、獨特,給消費者和社會公眾留下了深刻印象。

  蘭陵集團的品牌定位:蘭陵集團的蘭陵王、蘭陵陳香品牌定位於“高質量、高品位、高價值”的化身,醉卧蘭陵定位於“李白鬥酒留佳作的酒”,蘭陵喜臨門定位於“中國人的喜酒”,給人以鮮明、獨特的感覺,使消費者在特定的場合具有特定的需要時就會想起它。但是蘭陵集團的大多數品牌的市場定位給人感覺不是那麼清楚、明確,如蘭陵福酒、蘭陵特醇等。當然評價一個品牌是否成功需要從品牌提供的利益、特點、價值、個性、文化和消費者聯繫等方面來說明,但是成功勛品牌必然在悄費者心中留下深刻印象,不能給消費者留下明確的印多的品牌一定不會是成功的品牌。從這一點上說,蘭陵集團的許多品牌是不成功的品牌。

  要給消費者留下深刻的印象,公司就要對其品牌有明確、獨特的定位併為之制定有效的市場營銷策名,然後通,市場營鏡活動有效達向銷費者傳遞品牌定位信息。

  蘭陵集團的許多品牌在消費者心中地位不明確是因為蘭陵集團多年來奉行經銷商自主開發品牌,大量無序開發,又無力有效放行管理,造成一些品牌在蘭陵集團制定定位素啥時農不明確,一些品牌在公司制定定位滾石”雖然明確、定位獨特。但是品牌定位溝通宣傳不當或不夠所致蘭陵集團產品定位:產品定位與公司定優、品牌定位的強調形象不同。產品定議註重根據目街市場上的銷首者的需要或欲望確定產《在不同特征方面的績效水平。蘭陵集團的產品按公司提供的產品特點說明來看,絕大部分都相同或相近,這說明公司對產品的定位沒有特點或者考慮的很少。

  (四)品牌戰略

  蘭陵集團的品牌戰略始於2006年公司在上海策劃公司策劃的蘭陵王在臨沂市場上取得成功,促使後來蘭陵集團按照此樓人開發新品牌。蘭陵的品牌外發、品確又聯戰略使得蘭陵集團還達成長和複蘇起來,並和競爭對手擔近了距離。擔是無限制的品牌開發、品牌延伸,造成蘭陵集團的子品牌過多、過潛。而後期的品牌暫理卻跟不上,使得不少品牌在市場上打著蘭陵的旗號混日子,透支蘭陵集團的無形資產。

  蘭陵集團的品牌戰略,大多數由經銷商確定開發一個品牌,然後插過向蘭陵集團交納一定的開發保證金,貼上蘭陵的標簽經銷商負責市場運作銷售。蘭陵集團的品牌買斷不同於OEM形式,OEM模式是對品牌的一切近作都由經館商完在可由不同生產廠商提供產品,浪費者不知道生產廠商是誰。品牌獎斷模式情況下,由於經銷商對品牌不具有完全所有權,導致經銷商對品牌管理不力,透支生產商的晶總資產

  由於蘭陵集團過多的品牌獎斷、品牌延伸開發以及品牌實斷戰略圖有的缺陷,使得蘭陵無形資產被大量透支。鑒於此,蘭陵集團在2004年開始清理蘭陵集團公司的實項最累,取法經銷變的品牌經營權,2005-2006年開始著力整頓公司困品牌。但是蘭陵集團目前的品牌戰略來看,看起來佈局很合理,但是仔細研究一下你會發現,它們之間存在著相互替代性,也就是有重疊性,比如蘭陵陳香系列產品就有幾十種。另外,還有一些短線品牌,如福、祿、壽、喜等。大凡時髦品牌都隨著時尚流年而流逝,例如‘撐起’酒和足球進入世界盃,以賽場命名的‘五里河’酒,以及‘大宅門’、‘天下糧倉’、‘劉老根’等,短線產品命短。總之,我對於蘭陵集團的品牌戰略前景並不表示樂觀,急功近利,品牌透支過度。前幾‘年就有人這樣分析過:短短幾年,蘭陵集團旗下的衍生品牌多達上百個,這些家族品牌主要採取經銷商買斷的經營方式來操作,使蘭陵集團變成了龐大的“加工酒的中轉站”.但任何事物都有兩面性,除極少數如蘭陵陳釀這樣的品牌可以為蘭陵增加無形資本積累,大量的衍生品牌完全是依賴蘭陵品牌的力量來支撐成活。這樣做至少有兩點隱患:其一,蘭陵品牌形象管理控制的難度加大,很難保證打著蘭陵集團旗號的眾多品牌白酒都能在市場運作中循規蹈矩,為蘭陵品牌增光添彩.其二,眾多雜亂品牌的繁訊看似陣容強大,實則允如多米諾骨牌,只要一個品牌出現異常問題,將帶來嚴重的波及效應。

  蘭陵集團的品牌戰略有三個特點:一是組合品牌命名;二是品牌延伸:三是品牌買斷。蘭陵集團的品牌戰略存在的主要問題有三個:一是重點打選的品牌過多,以蘭陵集團現有的營銷資源和營銷能力,未必能夠把這些品牌都做好;二是其中包含的一些經銷商買斷品牌最終動作的都不是很成功,到時蘭陵集團不但損失了對該品牌的投資,而且給自己的一些市場產生負面影響;三是對品牌的長遠發展沒有統一具體的規劃,現有的品牌有一些在不斷變換,如最初確定的蘭陵香在臨沂現改為“精製蘭陵陳香”,g縣的“蘭陵特釀”已改為“蘭陵純釀”沒有統一長遠的品牌戰略和具體的實施規劃,對蘭陵集團的品牌戰略實施非常不利。

  (五)競爭戰略

  蘭陵集團作為魯酒的領導者可採用的競爭戰略有:擴大整個市場、保護市場份額、擴大市場份額。可採用的競爭手段有:質量戰略、品牌戰略、產品開發、市場開發戰略、市場滲透戰略價格戰低成本戰略)、市場終端戰、促銷戰略等。

  蘭陵集團的競爭戰略主要是擴大市場份額。在1990-1998年,品牌開發戰略、品牌買斷是其競爭戰略的重點。從1990年到1998年蘭陵集團以品牌開發、品牌買斷戰略迅速打開中檔白酒市場的大門,並迅速發展壯大,為蘭陵集團迅速成長為今天的大型企業做出了巨大貢獻。但是過多、過快的品牌開發、品牌買斷也給蘭陵集團今天的品牌管理帶來了困境。蘭陵集團新的品牌戰略從過去的品牌開發、品牌買斷戰略轉向實施名牌戰略,即打造一個國家性品牌和區域性地方強勢名牌。

  品牌戰略仍然是蘭陵集團的競爭戰略的重點,此外蘭陵集團還通過質量戰略、市場開發戰略、市場滲透戰略開展競爭。

  (六)營銷組合策略

  營銷組合策略是指企業對產品、價格、渠道、促銷等市場營銷工具的規劃和應用。

  1.產品策略

  白酒市場需求結構為高檔白酒市場需求約占整個市場需求的觀,中檔白酒市場需求約占整個市場需求的l盼,低檔白酒市場需求約占技個市場需求的spe。高、中、低檔白酒市場需求是金字塔結構。高檔白酒市場盈利潛力最大,中檔白酒市場盈利潛力較好,低檔白酒市場盈利潛力較差。

  蘭陵集團目前產品和品牌結構為中高檔白酒品牌產品占公司銷售量的27.3%,低檔白酒品牌占公司總銷售量的72.7%,分別實現公司銷售收入的46.2%、53.8%,銷售毛利的51.5%、48.5%。

  鑒於此,蘭陵集團整體規划了全國性品牌和區域性品牌的品牌戰略,時間從2004年直至2006年.具體方案如下:全國性品牌,經全面分析、論證確立打選蘭陵王酒、蘭陵陳香、蘭陵美酒、鬱金香為全國性品牌。蘭陵陳醋、蘭陵特曲、蘭陵特釀等增加其競爭力,利用其知名度高的優勢,牢牢占領低價位市場:在人們日益關註健康的今天,營養保健酒已成為酒類今後發展方向,可利用具有三千年曆史的蘭陵美酒和鬱金香打選兩個名牌,占領營養保健酒市場。區域性品牌,經過市場調研,現初步確定保持原有的品牌不變,為2007年的全年銷售任務打好基礎。對當前總經銷品牌中創利能力強,有發展前景的高價品牌予以保留,給予支持幫助,為增加每年銷售收入打基礎。照此規劃預計,到2010年主業銷售實現銷售收入突破10億元。

  從現實上看:白酒生產規模雖已具備,但優質品數量還不能滿足市場對高優質酒的需求:銷售網路佈局、市場銷貨率、占有率等有待進一步開拓,從時間上看:今後三年公司要以每年3th4肥的速度高速增長,在短時間內實現這個目標,時間緊迫,任務相當重。市場競爭上看:白酒市場繼續供大於求,總體銷量下滑,特別是酒類市場競爭不規範,各大小廠爭先恐後買斷終端銷量,使競爭更加激烈。國家對白酒實行從價和從量雙重計稅,白酒行業面臨更加嚴峻的生存壓力。針對以上幾個客觀條件,蘭陵集團要求內部設計新產品開發營銷策劃的相關部門,包括產品設計、勾兌、包裝、銷售、運輸、售後服務等各個部門,在售前、售中、售後服務工作方面組成一個完整的系統工程,這個系統工程將要求各相關部門統一思想、統一認識、統一步伐、形成合力、齊抓共管,達到公司整體戰略的成功。

  蘭陵集團的產品策略存在三個問題:一是不同品牌的產品存在目標市場重覆,價格相近,在市場中互相競爭,導致單個品牌的銷售量減少,從而浪費資源並減少了企業的利潤和專業經銷商的利潤空間,使得一些品牌的經銷商處於虧損狀態,降低經銷商的忠誠度;二是產品生產成本高,卻沒有規劃如何降低成本:三是未適應消費者健康意識增強,人口老齡化趨勢規劃開發健康白酒。

  2.定價策略

  蘭陵集團的高檔白酒產品採用限量保價或者限量提價政策,其批零差價比競爭者少得多,而中低檔白酒產品批零差價更少,經銷中低檔白酒產品的經銷商大多處於虧損狀態,經銷商的利潤來源於低價蘭陵系列酒的配額銷售和蘭陵集團給予完成經銷商銷售定額的獎勵。蘭陵集團的價格體系較為混亂,而蘭陵集團對零售終端的掌控能力很弱,公司的產品主要通過經銷商推向銷售終端,由銷售終端向消費者出售,導致2005年蘭陵集團提價政策未能有效執行,經銷兩批發價漲上來了,而零售終端卻採取相應價格的政策,使得蘭陵集團的限量提價政策處於困境。由此可見蘭陵集團的中低檔白酒採用了剝削經銷商的定價政策

  蘭陵集團的白酒產品不僅在流通渠道上價格存在差異,而且不同品牌的產品系列的定價也不夠合理,同一品牌的產品系列的差價有的過大,而有的過小.不同品牌的一些產品定價相近,例如,臨沂市場蘭陵陳團和三年陳的價格相差不遠。這樣就會造成不同的品牌,不同的產品在市場上互相競爭,就會浪費企業的資源和財產。

  蘭陵集團定價策略存在這樣兩個問題:一是產品體系的價格差異不夠合理;二是銷售渠道的價格差異不盡合見。

  3.渠道策略

  蘭陵集團的市場渠道模式主要是傳統渠道模式,這種模式在產品供不應求的階段被大量採用,其優點主要是能夠利用幾個大經銷商的銷售資源與網路迅速地將產品鋪到各個銷售點,省去了銷售環節的巨大投入,便於公司集中管理。但其缺點也是很明顯的,就是公司對銷售區域、價格、競爭及其他銷售管理工作的控制力度被嚴重削弱,而且極易被大經銷商強大的討價還價能力所制約,為公司令後的發展帶來極為不利的影響。對零售終端的控制力極弱,在今天白酒市場零售終端競爭極其激烈,終端制勝,誰占有終端誰就占有市場的形勢下,對企業的競爭極為不利。從蘭陵集團去年8月執行對一些中高檔進行更換包裝提高酒的價格政策就遭到大部分的經銷商和零售終端的抱怨,從另一個方面說明傳統渠道模式的缺陷。

  4.促銷策略

  蘭陵集團的促銷主要集中公司形象和品牌方面,很少針對產品進行,其廣告和促銷往往由經銷商在運作。 2005年公司的促銷費用僅占公司銷售費用的 4 6$左右,2006年上升到5.ZW,但相對於同行業其他企業來說遠遠不足,更比不上化妝品行業占銷售收入的3肌.蘭陵集團的廣告費用主要用於公司和品牌的形象廣告,而對具體產品的支持較少。各產品品牌廣告促銷由經銷商運作導致各品牌的廣告和促銷各自為政,無法發揮協同效應銷售促進主要針對經銷商,對銷售終端的銷售促進較少,不對消費者進行促銷。促銷形式主要是銷售競賽,以經銷商完成銷售定額給予現金獎勵和團給低價蘭陵酒進行.此政策對經銷商的激勵較大(實際上許多經銷商靠完成銷售定額得到獎勵和低價蘭陵酒配額而贏利),但有時由於承諾不能兌現而使政策的效果大打折扣。蘭陵集團的銷售政策採用相對饑餓銷售法。這種促銷及銷售政策存在的最大問題是當公司出現危機或政策不當,會迅速使公司的市場營銷系統崩潰,進而加速公司的危機,有可能使公司來不及做出反應。

  蘭陵集團未建立現代的市場營銷溝通組織,未設立產品、品牌促銷經理和未建立完善的市場促銷溝通制度也許是造成上述問題的原因。

  總之,蘭陵集團的促銷策略存在三個問題:一是市場促銷費用不足;二是促銷手段單一:三是促銷活動缺少系統的規劃,不同的促銷活動之間常常互相矛盾。蘭陵集團要在市場上更有效地競爭,必須建立專門的市場促銷組織,統一規劃公司的促銷管理活動,建立促銷管理制度,加強促銷方案的制定和審批管理,同時增加促銷預算,綜合運用多種促銷工具與目標市場的消費者進行溝通,如應用各種廣告增加消費者對公司形象和品牌形象的認知,加強公司形象、品牌形象在消費者心目中的地位;應用銷售促進的各種手段促進消費者購買,調節消費者需求的時間;應用公共關係的各種手段樹立良好的公眾形象;應用電子商務減少經銷商的定貨、付款成本和銷售人員的服務建立良好廠商關係,保持經銷商忠誠。 第六茗蘭陵集團市場營銷戰略的實施。

  四、樹立正確的市場營用戰略指導思想

  市場營銷戰略指導思想是指導企業市場營銷戰略規劃、實踐的基本觀念和基本信念,它貫穿於企業市場營銷戰略實踐活動的始終,為企業的市場營銷戰略活動提供最高的指導原則和思考範圍。成為企業有效進行市場營銷戰略活動的有力武器。根據上述分析,蘭陵集團應樹立正確的行業理念、以市場導向競爭導向的為核心,來引導市場消費,用系統整合的市場營銷傳播來與顧客進行溝通。

  (一)正確地認識行業特點

  一直以來,白酒行業人士都強調白酒行業的獨特性,認為中國白酒行業因白酒生產的歷史、文化、生產工藝技術,生態環境決定了白酒產品、白酒行業獨特性,使其與其它行業顯著不同,這種獨特性決定其他行業資本,國外白酒企業無法進入中國白酒市場或者對中國白酒行業的企業無法形成威脅。結果呢,小糊塗酒、健力寶的寶豐酒,憑藉資本優勢和新穎的市場營銷手法在市場上取得成功。

  實際上,白酒行業中除了少數白酒企業的產品還能保持其獨特性,多數白酒企業的白酒正在走向同質化,有人作過白酒盲洲,證明大多數消費者不能識別不同的白酒產品,這說明白酒產品除了極少數產品具有消費者能識別的特征,其它大多數白酒產品對消費者來說並沒有不同,其差異主要體現在包裝、品牌、價格、溝通、服務上,這和其它行業並沒有什麼不同。其它行業成功的經驗同樣可移植到白酒行業。

  目前我國白酒行業集中度非常低,是其它行業無法相比的,全國有3.7萬多家白酒企業,34家白酒骨幹企業的市場份額僅占31%,龍頭老大五糧液的市場份額只有4%多一點,屬於壟斷競爭結構,未來的市場結構將向寡頭壟斷結構發展,這也是國家產業政策的要求。競爭者實力相對較弱,為實力較強的,富有進取精神的企業擴大規模,擴大市場占有率提供了條件,市場份額每增加一個百分點將意味著增加15億元的銷售收入和帶來近2億元的凈利潤,假如蘭陵集團能夠將市場份額提高到l%,其銷售收入將是現在的4倍。因此,蘭陵集團要樹立在白酒行業仍然大有作為的思想。

  (二)樹立市場導向的思想

  白酒企業的一切生產經營活動必須從顧客需求和欲望出發,創造顧客滿意的白酒產品,不斷提高白酒產品質量,改進白酒產品的口味以更好地滿足顧客的需要,根據顧客需求變化開發適銷對路的白酒產品,提供更好的服務。全員樹立顧客至上,顧客就是上帝的觀念,把為顧客服務作為自己的首要任務。制定員工職業道德規範和行為準則,以指導員工日常工作行為,提高為顧客服務的各種素質。

  從1997年開始,白酒市場需求不斷萎縮下降,到2002年白酒需求下降到400萬噸左右,其根本原因是消費者的消費觀念發生轉變所致.飲用白酒對身體有害, “水壞路,酒壞君”“酒亦能成事,但更能壞事”“喝果酒黃酒和保健酒”為社會上不少消費者接受和認可。這種消費觀念轉變的原因之一是白酒行業的假冒偽劣不斷,不斷給消費者的身心帶來危害。為適應這種消費觀念的變化,一些白酒企業提出了健康白酒的概念,茅臺集團就宣傳其產品有利於身體健康,喝茅臺就能治病.因此,蘭陵集團作為魯酒的龍頭企業,應該樹立引導白酒消費觀念的思想,通過各種手段和方法引導白酒健康消費的觀念,促使消費者消費觀念和消費偏好轉變,樹立良好的白酒行業形象,通過促使市場總需求的擴大而促使公司更快地發展。

  白酒行業正處於供給大於需求的市場環境中,蘭陵集團要生存和發展就必須保護好自己的市場和爭奪競爭對手的市場,而競爭對手對企業的市場虎視眈眈。

  因此,蘭陵集團的市場經營活動必須以競爭為導向,密切監視環境的變化和競爭對手的行為,發展、壯大蘭陵集團的核心競爭力,從而在市場上取得競爭優勢,使蘭陵集團在競爭中立於不敗之地。

  (三)樹立服務營銷的思想

  在白酒市場上,白酒產品的差異越來越小,白酒產品的同質化越來越嚴重,依賴白酒產品本身的差異化來獲得競爭優勢的機會越來越少,而服務在競爭中的作用越來越大,世界上許多著名公司越來越依靠提供優質的服務來獲取競爭優勢,服務營銷成為企業競爭制勝的法寶,競爭對手越來越註重服務,因此蘭陵集團應樹立服務營銷的思想,通過向購買者提供優質服務來獲取競爭優勢。

  蘭陵集團應孩用服務營銷的思想方法和分析框架來研究公司產品的附加服務,例如提供更好的信息、定單處理、產品保證、顧客問題解決、並培單、匯款融資等服務來提高公司競爭力,通過公司內部服務營銷來提高員工的滿意度、忠誠度來生產更有價值的產品以提高公司的競爭力。

  (四)樹立品牌營銷的思想

  在白酒市場上,企業之間的競爭越來越激烈,白酒產品同質化已經越來越嚴重,服務創新很容易被競爭對手迅速模仿,優質的產品和服務成為企業參與競爭的必要條件.只有品牌才能成為引導顧客識別和辨認不同企業的產品和服務使之與競爭對手相區別的唯一利器,她是比企業產品更重要的、更長久的無形資產與核心競爭力。儘管企業產品的設計和生產過程經常被競爭對手所模仿,但根植在顧客心目中的品牌形象和對企業的高度認同與忠誠度是難以模仿的。世界上許多著名公司都非常註重品牌的建立和管理,紛紛引進現代化的品牌營銷思想,以加強其品牌管理。

  因此,蘭陵集團應樹立品牌營銷的思想,引進先進的品牌管理技術和方法,從適應消費者的特點和需求出發建立科學、規範的品牌管理制度,科學地規劃、建設、管理公司的品牌和品牌資產,使蘭陵集團的競爭力得到鞏固和加強,6根立關係啻用的思想。

  在當今的白酒市場上,白酒企業與營銷渠道成員建立良好關係是企業成功的重要條件,誰占有渠道誰就占有市場,誰占有銷售終端誰就擁有消費者,口子客 “盤中盤”營鑽的成功就說明:終端制勝的時代已經來臨。因此,蘭陵集團不僅要和經銷商建立良好的關係,而且還要和銷售終端商建立長期良好的關係。

  蘭陵集團不僅要和分銷商建立長期良好的關係,滿足其需要,而且還要滿足消費者、員工、供應商、股東等各利益方的需要,和他們建立長期而有價值的關係,才能保證企業長期生存和發展。因此,蘭陵集團應樹立關係營銷的思想,以關係營銷的有關原理指導公司的經營活動和市場營銷活動。

  五、蘭陵集團市場營銷戰略規劃改進措施

  1.目標市場選擇

  蘭陵集團應採用更富有創新性的市場細分方法,如以社會階層、職業、生活方式等因素對市場進行細分,以更有價值的方法界定白酒細分市場,評價細分市場,確定目標市場,從而制定更有放市場營銷戰略。就蘭陵集團目前的目標市場來說,應在儘力提高中高檔白酒的市場份額基礎上,保持或提高低檔白酒市場的份額(這是由白酒生產技術決定的)。

  2.市場定位

  蘭陵集團應根據市場定位的三個層次確定好公司形象定位、品牌形象定位和產品定位.目前蘭陵集團在公司形象定位和一些品牌形象定位做得很好,如公司形象定位於“傳承經典、世襲尊貴、融會古今、不斷追求卓越的‘天下第一酒都’形象”:蘭陵王酒定位於“傳承經典、世襲尊貴”的形象;喜臨門酒定位於“中國人的喜酒”的形象.這些定位給人以鮮明、獨特的感覺和印象,使人在某種特定的場合、有特定的需要時就會想起它、選擇它.蘭陵集團在一些品牌形象定位和產品定位則相對較差,如蘭陵福酒、蘭陵純酸等,給人的感覺不清楚、不明確。

  蘭陵集團的產品定位怎麼樣呢?恐怕很少有淚費者能說出蘭陵集團的不同產品有什麼不同的特點,就是蘭陵集團提供的產品說明書的描述都往往相同或相近,如蘭陵陳香和蘭陵陳醋的產品特點都描述為“香濃、錦柔、醇和、回甜、不頭痛、不四千,公司尚且如此不能區別,更不用說消費者了。建議蘭陵集團建立市場定位審計制度,定期對公司的市場定位情況進行審計.對定位不太明確的品牌和產品進行重新定位,對定位明確但消費者不清楚的品牌和產品重新制定溝通策略或加強溝通宣傳。

  3.品牌戰略

  蘭陵集團新品牌戰略涉及十幾個品牌,以蘭陵集團現有的實力恐怕無法都發展好這些品牌。建議蘭陵集團重點發展8個左右品牌,其它由市場來決定.並且重點發展的品牌應主要由公司自主開發的品牌組成,對經銷商開發的品牌不給予考慮。公司應建立科學先進的品牌管理組織,最好設立品牌經理產品經理負責品牌和產品的營銷管理。

  4.競爭戰略

  蘭陵集團作為魯酒的領導者,根據行業形勢和公司實力,應採用擴大整個市場和擴大市場份額的戰名。公司應通過擴大整個市場的規模提高公司的銷售業績,通過市場開發戰略,滲透、強占競爭者的市場份額,引導消費者的消費觀念、以擴大白酒市場的整體需求,進入新的細分山場,如進行全國性經營,擴大國內市場上的鑄售量等。亞過產品開發戰哈,開發出更適合消費者口味和搞好的白酒產品,開發出健康的白酒產品,實行產品的升級換代。採用質量、價格、控制市場渠體促銷等手段來保護自己的市場份額,而不是降低低檔市場占有率。

  (二)營銷組合策略

  1.產品策略

  擴大公司的中高檔白酒品牌產品的產量和銷售量.提高中高望白酒產品的市場占有率,儘力壓縮低檔白酒品牌和產品的產量和銷售量,保持低檔白酒品牌和產品的市場份批壓縮目前的白酒產品線上的產品項目數量,砍掉不盈利或者對公<戰略目標意義不大的產品和品牌,公司在白酒市場上的主要是確不趁這8個、一般品牌不超過8個,每個品牌的產品項目數量應保持在3個以內,最多不超過6個.研究開發能夠給人帶來健康保健的白酒產品。以適應我國人口老齡化的趨勢和人們健康意識培強團趨勢,研究開發更加適合消費者o味的白酒產品,江開發摸瓜刺激小的白酒產品。

  2.價格策略

  蘭陵集團制定各種白酒產品的價格應繼括目標市場顧客特點、需求和欲望,競爭者的情況,品牌系列,產品系列保持合理的價差,避免各品牌、產品互相競爭,合理的渠道價格差異原則.高檔白酒產品,由於消費者重視品牌、質量,把喝高價、高檔次曲酒視為身份和地位因象徵,因此,高檔白酒產品定價策名為此競爭對手較高的定價策略。中檔白酒產品,消費者即註重品牌、質量,又註重價格,因此,採用比競爭對手持平且兼顧目標市場消費水平的定價策略。低檔白酒產品。由於宿費者對價格敏感,故採用比路隧定價策略。

  3.渠道策略

  在確定蘭陵集團的渠道策格之前,我們先來瞭解常見的渠道模式。強後再來考》蘭陵集團的渠道模式選擇和網路現銷。

  (l)渠道模式

  傳統渠道模式:這種模式在產品供不應求的階段被大量採用,其優點主要是能夠利用幾個大經銷商的銷售資源與網路巡談地將產品銷到各個鍋臺點。省去了銷售環節的巨大投入,使於公司集中管理.但其缺點也是很明顯的,就是公司對銷修區域、價格、競爭及其他銷售管理工作的控制力度被嚴重削弱,而且極易被大經銷商強大的討價還價能力所制約,為公司今後的發展帶來援大不利的影響。

  完全直供模式:根據白酒市場消費的特點決定了其應採用密集性的銷售網路,而經銷商資源又極為有限,因此,獲取優質經銷商以建立競爭優勢的龍爭就十分激烈。不少產原很好的公司因為我不到合適的經鑽商不能夠建設起適食產品的鑽台的有效通路半途而廢,為此,有的企業自建了完全直供模式。完全直供模式解決了公司對零售終端控制不力的情況,加速了公司對市場夠來的反應速度,便於公司對市場文管理。但是,運用這種模式也有它的局限性,公司大了保證對大亞零售終端的及時供貨,必須投入大量的人力、物力和財力,並對公司的管理水平要求相對較高,且零售終端銷貸規模大,對公司來說E區不經濟。

  聯合直供模式:由於傳統約銷售渠道存在控制不力,市場信息失真嚴重,市場反應速度嚴重滯後等缺陷,而完全直供核武對公司的資源要來又相當高,結合兩者的優點,就形成了聯合宜飲模式。

  聯合在供模式就是公司鼓勵並積極地與實力、零售終端資藏豐富的經銷商一起做直供。聯合在供有利於公司充分調動經銷商的資源,如車輛、人員、倉庫、資六、客情關係,有利於減少產品在流通環節的時間,儘量避免只流洶,不增值墒情況。

  輥會直供模式:混合直供模式是以完全直供和聯合在供為基礎。公司不僅與各級經銷商共同開展聯合直供;還同時對部分零售終端進行完全直供。

  在實際運用中,穆合在供模式可有以下幾種方式。在國一個市場,如全國市場。將市場劃分為幾個地區,公司選擇一個地區市場做完全直供,而在其他分割市場建立聯合在體在同一個市場,公司不僅同經銷商共同做聯合直供,而且還選擇幾家規模較大的,經銷災難以進八零售終端做完全立體。

  (2)渠道模式的選擇和網路規劃

  根據前文的分析,結合市場狀況和自身資源等條件,建議蘭陵集團選擇混合直供模式。加強對零售終端市場的開發,對大型零售終端,如大型酒店、連鎖酒店大型超市、大型百貨商店、煤微超市連鎖百貨店,以及經銷商難以進入的較大的零售終端,可採用完全在又方式遞人.加大在議模式的供支比例,加強重點市場網路覆蓋度,使公司產品在重點城市的重要酒店,賣場覆蓋率達到gbe,在地級市場覆蓋率達到SCh,縣級市場覆蓋率達到隊以。對經銷商已有的網路吁採用聯合直供模式,對沒有覆蓋到的零售終端採用各種媒體宣傳,鼓勵經銷捅開發新因零售終端。充分利用專業經銷璃所具有的網路優勢。打開市場鋁售通人發揮專賣店在收集消費者信息,競爭者信息的作用,讓公司瞭解捐資者需要及其變化趨勢,競爭者的競爭行為。

  4.促銷策略

  根據蘭陵集團的實際情況,白酒市場特點和未來發展趨勢,建議蘭陵集團約提銀策略採用占領市場制高點策略、集中突破策略,綜合、統一規劃公司的市場營銷溝通活動。

  (l)占領市場制高點策略

  蘭圖集團應將公司的各種市場接盈利能力大小,該市場對其它市場的作用,對蘭陵集團的意義劃分為戰略市場、重點市場和一級市場.按地理範圍劃分將飭南、徐擔作為公司的戰略市場,陸拆、棗莊、奶奶等作為公司的重點市場,其它地區作為一般市場:重點城市、中心城市作為公司在各個地區的戰略市場,中等城市作為重點市場;按產品檔次劃分將高檔白酒產品市場作為公司的戰略市場,中檔白酒市場作為公司的重點市場。低檔白酒市場作為公司的一般市場。蘭陵集團的營轄促銷活動.在蹺岩市場上儘量集中資稱應用各種為這手段做到寸土必爭在重點市場上,占據優勢.充分發揮戰略市場.重點市場的帶頭、輻射作用,引導消費作用。重點加強公司形象,重點品牌形象的宣傳,其他品牌的宣傳維有利於提高公司形象,烘托重點品牌價值

  (2)集中突破策略

  蘭陵集團應按營銷促招重點放在區域中心城市、重點城市,並且集中營銷力量對區域市場實施各個擊破原則,而不把有限的營銷資源平均分配到各個市場上,營銷資源分配優先選擇市場增長份力大,邊際效益高的市場進行突破,並且在該區域市場形成明顯的競爭優勢,有較高的市場占有率。

  (3)蘭陵集團市場營銷促銷策略的保證

  為了保證蘭陵集團的市場營銷促銷策略的實施,蘭陵集團要建立現代營銷溝通組織,設立品牌、產品經理、促銷經理負責蘭陵集團的品牌、產品的促銷活動,建立完善促銷管理制度,規範公司的促銷活動。加強各種營銷溝通、促銷手段綜合應用,包括廣告、公共關係、銷售促進、人員推銷電子商務。重點放在廣告上,廣告媒體選擇以電視為主,輔以其他媒體,其次為銷售促進,銷售促進主要指對經銷商和銷售終端,形式以銷售競賽為主,多種銷售促進手段綜合應用,避免使用單一的營銷、溝通手段.公司要大力發展電子商務,電子商務在溝通策略中心地位和作用不斷加強。對公司的各種溝通、促銷活動,進行統一規劃,消除各買斷品牌溝通、促銷活動各自為政的狀態。營銷工具的運用和營銷信息內容要用系統的觀點進行思考、審查,做到協調統一,有利於在市場上形成統一形象、統一的地位。促銷費用提高到銷售收入的孤,加強對重點品牌的促銷的支持,提高公共關係在溝通中的比重。

案例三:論我國藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略[11]

  我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引人連鎖經營模式,目前已有藥品零售連鎖企業400多家,連鎖門店7800多個[12]。採用連鎖經營棋式能夠方便藥品企業監督和認證,有利於規範藥品購銷渠道和保證藥品質量,還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力,因而連鎖經營將成為我國藥品零售業發展的趨勢。隨著我國加人世界貿易組織,2003年將開放藥品分銷服務行業,我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰,我國的企業欲與進人我國市場的國外企業相抗衡,要想擴大經營規模,爭取市場份額,提高盈利水平,就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。

  一、市場營銷戰略的概念和分類[13][14]

  (一)市場營銷戰略的概念

  市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃,由相互聯繫的兩部分組成:第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定;第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標,而是一種具有一致性的市場營銷方向,一旦建立,不可輕易改變,且應貫穿於企業一切市場營銷活動中。

  市場營銷戰略的目的在於動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人,並把企業的全部資源納人統一的戰略軌道。這有助於企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。

  (二)市場營銷戰略的分類

  市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略,指企業採取的進開行業領導者的領先市場,從側翼發動“奇襲戰”,占領市場空陳的策略;第二類為游擊戰略,指規模較小的企業採取的在市場上選擇一塊足以防禦,而其他企業難以進攻或不願進攻的市場部分的策略;第三類為防禦戰略,指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位,採取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻,以保持其市場占有率的策略;第四類為進攻戰略,指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況,採取的選擇行業領導者力盈薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。

  (三)市場營銷故略的制訂和實施

  1.選定市場營銷目標:企業根據自身的能力,結合對營銷環境的分析,去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括徽觀和巨集觀兩部分,微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、竟爭者和公眾,巨集觀環境包括人口環境經濟環境自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價,擬定對策,選定營銷目標。

  2.確定市場營銷戰術:戰術即為創意。是一種競爭性的心理上的進攻角度[13]。選擇的營銷戰術必須在整個市場竟爭中具有某種獨到之處或優勢,還必須針對消費者的心理攻擊點,即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

  3.制訂市場營銷戰略:將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略,努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體,成為企業的主要營銷戰略觀念,並保證這種活動的1寺續性此外,制訂戰略的重點在於改變企業內部因素,而不是企圖改變企業外部環境。

  制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則,即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中,必須保證有一個一致性的市場營銷方針,並從對手最薄弱的地方著手,集中精力於一個單一有力的銷售行動,並淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。

  (四)市場營銷戰略的實施

  企業的營銷戰略一旦確定,就應該著手制訂營銷計劃,選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的,企業應分析潛伏於人們頭腦中的想法和觀念,並積極而巧妙地加以利用,對營銷戰略進行適當的調整。

  三、藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略

  藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品,使用統一商號的若幹個門店,在同一總部的管理下,採取統一配送、統一質量標準、採購同銷售分離、規模化管理組織形式的零售企業[15]。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力,採取相應的市場營銷戰略。

  (一)側翼戰略的應用

  藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來,人們形成了“到醫院就醫,在醫院藥房取藥”的思維模式,而不習慣到零售藥店進行處方外配,只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店,可以充分發揮自身優勢,採取側翼戰略,吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥,以提高藥品終端市場的份低價側翼戰略:我國醫院藥房的藥品一般採用最高零售價,這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點,能以較低價批量進購藥品,在保證盈利的前提下,可運用成本導向法和需求導向法,制定出低於醫院藥房的藥品銷售價格。

  1.老顧客檔案側翼戰略:據瞭解,我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由於醫院藥房有憑處方取藥的限制,而處方的藥量一般僅為幾天,故一些患慢性病或治療周期長的患者出於經濟考慮,趨向於到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定:未經批准,藥品批發企業不得從事藥品零售業務;藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然,這些藥品批發站點的行為不合法,遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務,對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠,並制訂優惠數量級別和價格標準

  2.多元化經營側翼戰略:醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制,經營藥品以外的物品,如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等,而且還可以開展其他業務,如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求,還可以找到新的經濟增長點,維持企業的生存和發展。

  (二)游擊戰略的應用

  我國醫院藥房具有固定的消費群體,而大型藥品零售連鎖企業則具有資金的優勢,因此,中、小型藥品零售連鎖企業可以採用游擊戰略,避開激烈的竟爭,開拓自己的市場空間

  1.地域游擊戰略:我國醫院一般都設在城鎮,大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市縈華地段,而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院,有的只有衛生站,大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由於資金有限,可以避開經營費用較高的城鎮地區,發揮自身小巧靈活的經營優勢,在農村開設連鎖藥店。例如,2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地,所開設的40多個門店全部深人村一級農村腹地,取得了可喜的銷售業績

  2.建立同盟軍戰略:中、小型藥品零瞥連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍,進行優勢互補。通過聯合招標採購,降低藥品購進價格,制定統一的藥品零督價:通過配送中心藥品資源共用,保證藥品經營種類的齊全。如此一來,即可提高中、小型藥品零告連鎖企業的市場占有率和盈利水平。

  防禦戰略的應用規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位,必須不斷擴大經營規棋,運用先進技術完善經營管理,並採取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

  3.一體化發展防禦戰略:大型藥品零瞥連鎖企業可以採取後向一體化戰略。“後向”指企業的藥品供應系統;“後向一體化”指兼併藥品批發企業,使其成為自己的配送中心,縮短藥品分銷渠道,有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大>o藥品零售連鎖企業,可以跨地區兼併市、縣級藥品批發企業,將其改組為其區域性藥品配送中心。

  企業也可以採取前向一體化戰略。“前向”指企業的藥品銷曹系統;“前向一體化,指以收購兼併、加盟經營、特許經營的方式,將規棋小的獨立藥店納入自己的連鎖體系,對其進行統一管理,包括藥品配送、人員培訓、財務控制,以提高企業連鎖規摸,實現品牌無形資產的迅速擴張。

  企業還可以採取水平一體化戰略。“水平“指同類型企業;“水平一體化“指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合併,提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業,可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手,提高市場競爭力。

  4.物流信息化管理防禦戰略:物流是指商品實物的流通,包括運輔、裝卸、儲存、保管、配送等活動,反映商品時間和空間位a的變換,是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因索。對藥品零售連鎖企業來說,適時適量的藥品儲存,可以為企業創造批盆採購的條件;及時準確的藥品配送,可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展,大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理。可以採用藥品條形碼徽機管理,對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制,將分店銷省藥品的數據自動轉為供貨信息,由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案,再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進晌計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。

  5.品牌防禦戰略:大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽,將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌,在藥品包裝上貼附具有企業標誌的防偽標識,並對消費者承諾所銷售藥品的質量企業員工還應佩帶印有企業標誌和技術職稱的胸卡上崗。品牌防禦戰略不僅有利於企業的廣告宣傳,可以提高企業的知名度,鞏固企業的領先地位,還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。

  6.宣傳廣告防禦戰略:醫院藥房附屬於醫院,很難單獨進行廣告宣傳,而大w藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢,開展各種企業形象的宣傳活動,提高企業的知名度進而提高經濟效益。企業可開展各種公益活動,如開展各種名義的蘇捐、下鄉送藥等公益活動,並以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳,企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳。可有效鞏固企業的行業領先優勢,提高企業的市場競爭實力。

  (三)進攻戰略的應用

  1.單一戰線進攻戰略:一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業,可以充分發揮自身的獨特優勢,在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字型大小藥店,可利用在民族藥業中的優勢,集中精力開拓國內、國際市場,努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶餘堂和李寶底堂在杭州商場設立中藥材專櫃,取得了良好宣傳效果;吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步,與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店合同,計劃在美國加州開設兩個連鎖店,主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。

  2.薄弱環節進攻策略:藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點,發揮可提供多種特色服務的優勢,開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一,採取多種瞥藥方式,最大限度方便消費者,開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務;第二,設立咨詢服務台由執業藥師為悄費者提供咨詢服務,另外,執業藥師還應在門店內巡視,主動為消費者購藥進行指導;第三,設立咨詢服務電話,定期與消費者進行交流,詢何用藥效果。收集不良反應資料,糾正不良用藥習慣,以提高消費者的忠誠度;第四,定期開展安全用藥宜傳活動,分期介紹各種常見病的用藥知識,並印發宜傳手冊;第五,設立醫葯書刊閱覽區,設置飲水機和按摩器等設施;第六,實行缺貨登記制度,邀請消費者任監督員,設立意見箱和投訴電話;第七,購置一些設備,如中藥電子調配櫃和中藥煎藥機,為消費者快速準確調配中藥,並免費煎藥,以保證銷售藥品的質量,還可設立燈檢箱,對針劑藥品實行出店前全檢,確保針劑質量。

  藥品零窖連鎖企業在制訂自己的市場營銷戰略過程中,要認真全面地分析企業自身和外部環境的狀況選擇可行有效的營銷戰略。營銷戰略在具體實施時,應根據環竣的變化,及時做出適當的調整。市場是一個沒有硝煙的“戰場”,藥品零售連鎖企業要想取得成功,爭取更大的中國藥品終端市場的份額,必須擁有正確的市場營銷戰略。

案例四:論凱菲冰淇淋在北京的市場營銷戰略[16]

  一、凱菲集團公司及產品

  1934年創建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止,凱菲在美國建立了4500個“批發”網點,在美國、加拿大、波多黎各、中國等地擁有300多家零售店, 600多項專賣權。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

  凱菲公司的產品可分為三大類型:冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產自銷的經營模式,都具備生產各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產品包括各種流質和固體的冰淇淋蛋捲、牛奶冰淇淋和聖代冰淇淋,凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產品。

  冰淇淋蛋糕類產品則由四部分組成:被稱為凱菲古典系列的傳統蛋糕產品、以“藍帶”品牌知名於世的專利蛋糕產品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕,以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規格:6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底,鋪上一層巧克力餅,再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”,然後再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層;然後,用香草定型冰淇淋做邊以裝飾,蛋糕表層中間則留空白,以便製作消費者特殊需要的文字或圖案。“藍帶”系列蛋糕一般6英寸大小,以森富巧克力,草莓奶油及卡菩茨風味為主。“藍帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同,蛋糕表層佈滿了各種固態冰淇淋裝飾和其它裝飾物,消費者不能根據自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似,採用同一基本結構製作,不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節日、慶典而製作的。它們中有傳統的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕,還有聖誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯賽的足球型蛋糕。

  其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求,可以進行24小時或48小時預約訂貨。

   二、凱菲在北京

  凱菲集團於1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司,總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產商經營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的,凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農業部合作,成立了北京凱菲食品有限責任公司(稱北京凱菲)。這是一家中外合資企業,投資雙方各占該公司一半的股份。1998年,北京凱菲在北京所屬地區建立了10家冰淇淋零售店和150個批發分銷點。1997年,公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據北京凱菲公司統計,其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕, 55%源於各色冰淇淋產品和冰淇淋曲奇產品。與之相比,凱菲美國分公司的經營收益有60%出自系列蛋糕, 30%源於各種冰淇淋產品,而10%源於冰淇淋曲奇產品。北京凱菲公司所產蛋糕主要是供應生日慶典或機關慶祝活動,其中包括像春節、中秋節等節假日慶祝活動。

  然而北京地區高檔冰淇淋產品市場一直未得到有效開發。1992年,凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以後,凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年,芭食津羅賓斯公司在北京開設了12個零售服務網點。這些網點提供的產品與該公司美國零售店所提供的產品基本一致,只是北京零售店產品的花色品種相對少一些。該公司的主導產品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕(冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產品相對少一些)。芭食津羅賓斯公司下屬各經銷店配有全職經理和雇員,人數不等;併在店內設有餐位,可供15~20人消費。據估算,芭食津羅賓斯公司在北京地區的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣,最高不超過830萬元人民幣。其中,15%的銷售收入來源於各式蛋糕產品。

  哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司,該公司以“精美”的冰淇淋產品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前,已經在上海開設了兩個冰淇淋經銷店。該公司北京專賣店設在最繁華的商業地段,緊鄰環境優美的北京國際大飯店,與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在:“高雅的全方位服務商店,目標客戶為中、上收入的青年專業人員階層。”因此,其銷售的產品特點在於提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、錶面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精緻蛋糕置於多層特製蛋糕盒內,並配以相應的別緻名稱直接放入門口的櫥窗內展示,許多蛋糕旁邊還專門註有“已售”字樣。由於這家冰淇淋店開張還不到兩周,因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響,但其耗資200萬元人民幣,包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業,實際上已經證明瞭她的來勢洶涌,的確不可等閑視之。

   三、北京市場調查

  在給出具體的營銷方略之前,我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調查。

  (一)目標消費群

  在對北京地區的消費群體定位之前,我們必須註意到這一現象:即在世界各地的乳製品消費中,中國的乳製品消費量接近最低。近10年來,隨著中國政府大力倡導食用乳製品及更多的醫療保健專家的建議,中國乳製品的消費量己翻了三番,冰淇淋產品已成為最普及的乳制消費品了。同時,越來越多的中國人也開始關註自身健康,並開始打破傳統飲食習慣,食用冷凍食品,因為他們已經認識到冷凍食品既美味,也有益於健康。

  通過對高檔冰淇淋產品市場的考察,我們認為市場中有三種類型的消費者將對產品銷售產生巨大影響:

  一是中上收入的職業人士。根據公司以往的銷售報告分析,這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%。這部分消費者年齡在25一45歲之間,思想成熟,收入豐厚,大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產品,並願意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然,他們仍然具有許多傳統的觀念,不願意購買他們認為風險較大的產品,因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統古典型蛋糕銷量最大。除此之外,另一個重要原因在於這種傳統型蛋糕在錶面留有足夠的空間,可以供消費者抒發自己所需要表達的感情信息在中國,這可是具有濃厚文化內涵的行為方式。

  其二、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產廠商的目標消費群。他們集千般寵愛於一身,需要花費家庭可支配收入的60%用於滿足他們想要的一切。

  在整個北京地區,年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產品感興趣,也應是我們工作的重點。

  其三、據銷售統計顯示,北京凱菲公司生產的蛋糕中,有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業在京雇員及家屬,他們絕大多數居住在北京東郊兩個大型使、領館區內。

  他們一般都對各種冰淇淋產品,特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由於多數僑居北京的外國人對凱菲公司的產品和公司利益都有一定瞭解,公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求,因此公司不必花費過多精力來開發這部分消費群體,只需將其引導成一個穩定的消費群。

  (二)產品與價格

  審定主要開發的產品類型及這些產品的定價等一系列問題是當務之急,投放於美國市場的兩款新產品也許會給我們帶來一些驚喜,產品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕(大約6英寸大小,重約600克),在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產品形式投放市場的,消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設計的。這些母親在下班回家的路上,買上一個“玲攏愛心”,將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉,不會使消費者產生“購買風險”的抵觸心態,會有極為廣闊的市場前景。

  在北京地區市場前景普遍看好的第二種產品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同,但單獨烤製成重96克、形狀各異的三角形,售價0.99美元。銷售這些蛋糕產品的基本原因在於它們會減少消費者的“購買風險”心理障礙,公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”,刺激消費者購買份量更大蛋糕的消費欲望

  北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表

名稱規格零售價
北京凱菲公司
古典式蛋糕圓形8″78元
圓形10″98元
藍帶蛋糕圓形6″88元
個性蛋糕大鯨弗吉110元
小熊哈格110元
兔子凱菲99元
其它甜餅小甜心99元
大甜心128元
小薄脆185元
大薄脆328元
芭食津-羅賓斯公司小號圓蛋糕115元
大號圓蛋糕135元
小號薄脆268元
大號薄脆398元
哈根達斯公司小號蛋糕158元
中號蛋糕298元
大號蛋糕428元

  事實上,北京凱菲公司蛋糕的價格已經低於芭食津—羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產的蛋糕的價格(參見上表)。

  這種價格差異部分是由於公司最近將自己所有產品價格下調10%-20%所致。這種降價的確帶來了銷售額的增長,但這種價格的邊際減少是否得失相抵還是個未知數。

  產品定價的另一種可能是減少生產程式,以便更大規模地降低成本,將省下的錢返利於消費者,這種緊縮措施可以通過控製冰淇淋製作過程中的“多次摻和”水平來實現。“多次摻和”是個行業術語,用於計量在冰淇淋製作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產品中,空氣數量越少,冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產商一般用80%~90%的多次摻和數,高檔冰淇淋生產商一般用30%~40%的多次摻和數。然而與理論相悖的是,在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中,許多中國消費者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產品。如果凱菲公司將自己生產冰淇淋時的多次摻和數提高到45%~50%的水平,將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同,但同時也會將生產總成本降低5%,使降價成為可能。

  (三)分銷渠道

  北京凱菲公司的整個零售網點中,僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經銷凱菲公司的各種系列產品,每一家分店都設有用餐座位,可容納15~20人同時消費。公司另外6家分銷店規模就小得多,僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產品,也沒有設置座位供消費者使用。北京凱菲公司的各個分銷店與北美地區的分銷店相比,最大的差異在於僅4家“專賣店”有能力製作流質冰淇淋產品,但它們均無法自己生產公司的絕大多數產品。結果,北京地區經銷的所有冰淇淋蛋糕產品、固體冰淇淋產品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設在王府井大街內的凱菲零售店附設的中心生產車間來供應。

  北京凱菲公司的各個分銷店在地域、規格和產品銷售方面的差異也很大。有5家設在北京東部地區,但都沒有在外國人聚居的地段。另外5家分銷店就散佈在北京的其他地區了,在這些區域中,外國僑民和游客也很少。僅就投資而言,經銷店的投資回報率從-25%-60%,各經銷店的裝修成本不一,公司規模最小的分店整個裝修成本還不到7萬元人民幣,而公司幾家專賣店的裝修成本至少也達到了41.5萬元人民幣,這意味著一家專賣店每月必須售出價值8.5萬元人民幣的產品才能保證收支平衡,而小規模的經銷店每月僅需售出7000元人民幣的產品就可做到收支平衡。

  在批發銷售領域,北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家麵包店及60家飯店酒巴建立了銷售業務賬戶,公司在開發這些批發經營賬戶時,把註意力集中在促進冰淇淋蛋糕產品業務的增長,當然也向一些商家供應種類、數量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產品。公司有8位銷售代表,負責現有批發業務和開拓新的批發經銷業務。其主要職責是為賣主提供公司的各種產品信息,進行咨詢和培訓,對產品的展示和送貨提供指導和咨詢服務。公司批發給經銷商的各式蛋糕,價格比北京凱菲公司的零售價低30%,並可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰櫃里進行展銷。

   四、營銷決策

  儘管許多資料還不夠細緻完善,但我們必須做出決策。

  通過對大量信息資料的分類篩選,一個初步的營銷計劃已經醞釀產主了。

  (一)產品決策

  凱菲在美國就象人們對“麥當勞”一樣熟悉,但這個品牌並不為大多數中國消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產品市場樹立產品形象,使消費者將凱菲產品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產品區別開來,首先必須放大凱菲產品的獨特之處。

  我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類為主推產品,冰淇淋蛋糕產品在他們的銷售額中僅占15%,哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項,在美國,凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益占到總銷售收益的60%,北京凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益也占到總銷售收益的45%。這己有力地證明瞭北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產品,併進行多樣化、個性化開發。

  產品篩選上,公司將大力開發適合中國人傳統觀念的古典型蛋糕,為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱,以吸引不同年齡、不同目的的消費者。

  根據以往的銷售記錄,將受歡迎的蛋糕品種加大產量,著重展示,將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上櫃,若三個月仍達不到預期銷量則堅決撤換以降低成本。

  將“玲瑰愛心”作為主推產品上市,著重推薦其“家常型”。這一款產品的內在特點會使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣,對她們將具有極大的吸引力。

  “袖珍蛋糕”也應作為主要品種之一。它的出現會使那些第一次嘗試購買凱菲產品而又不願承擔購買風險的消費者產生濃厚的興趣,同時其量小價廉的特性也是逛街或喜愛下午茶的消費者的首選甜點。

  (二)定價決策

  根據北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表的資料顯示,凱菲冰淇淋蛋糕的售價比芭食津-羅賓斯公司同類型產品低20%,比哈根達斯公司同類型產品低40%。對於同一檔次的冰淇淋產品,這一價位己相對很低了。況且北京凱菲的產品尚處於市場開發期,前期投入很大,盲目降價不僅有損公司利益,對品牌形象也有很大的誤導作用。因此公司不僅不應降價,反而應在保持現價的基礎上上調部分產品價格,拉開檔次,讓不同階層、不同消費目的的消費者各取所需。

  提高多次摻和數,降低成本。我想這是由於中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產品在歐美國家是每日必食的餐後甜點,講究濃膩。而中國人的口味偏淡,與之有明顯的差異,這也是為什麼在以前的蒙眼品嘗試驗中,中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數提高到45%~50%,就能既保持凱菲產品的風味,又使中國消費者更易於接受,同時生產總成本也降低了5%。相信這也是符合市場營銷觀念的理性決策

  (三)分銷渠道決策

  從我們對分銷渠道的調查資料看出,北京凱菲現有的零售網點良莠不齊,急需整改。

  控制專賣店的數量,提高質量。一家上規模的專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣,而一家小規模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了公司形象,應做到服務一流、質量一流,都需配備專門的製作車間,有能力製作公司的絕大多數產品,極少數較複雜的產品可由中心製作車間統一生產,做到真正自產自銷。

  選址上專賣店應選在東郊使、領館區等外國人聚居的地段、繁華商業區、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點的設立也應遵循這一特點,同時開發高檔住宅區、飯店、酒吧、麵包店等新興消費人群集中的地方。

  調整現有經銷商隊伍。事實是有8個經銷商投機取巧,他們的行為被其批發經營業績所掩蓋,使公司忽略了這些批發經營業務的質量。他們中有1/3工作踏踏實實,1/3業績平平,1/3則很差。對業績突出的這部分經銷商,公司應給予返點或提供免費參觀培訓等獎勵;對業績平平的這部分經銷商,公司可給予積極的公司政策並加強業務指導,同時也應對經銷商提出銷量要求;對工作業績很差的這部分人,則應控制或縮小其批發量,加強業務督導,並限期三個月整改。整改無效的將堅決撤消其經銷商資格,重新選擇有潛力的經銷商。

  開發飯店、酒吧的批發分銷業務。北京地區中高收入消費群體大多數是職業人士,他們中有很多人將大量時間用於在公共場所與朋友、同事交往,一起吃飯、娛樂。同時,在公共場所進行商務活動的習慣也使北京許多高收入者將相當可觀的時間用於款待自己的商業客戶和未來的商業伙伴。他們每晚的花費常常為1000~3000元人民幣甚至更多。這些娛樂場所夜生活的消費量是驚人的,向這樣的公共娛樂場所提供批發分銷業務的潛在市場也是驚人的。

  (四)促銷決策

  根據總部的財政預算,公司今年只有16萬元人民幣的公關活動經費支出。對於北京這個尚處於開發期的視窗市場,的確是杯水車薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺廣告等傳媒方式,目前只有印刷媒體是最切實可行的宣傳渠道。同時調查也證實北京市民普遍接受對通過印刷品來獲取信息的宣傳方式。於是我們設計了以下宣傳方案。

  印製快遞活頁廣告。這是一份雙語、雙面滿版、三摺疊式的光面印刷物。活頁廣告一面印上介紹北京凱菲公司產品的圖片,並標明主要系列產品的售價,重點在於公司的系列蛋糕產品。活頁廣告另一面則印上一幅北京市微縮地圖,地圖上標明北京凱菲公司各個零售店的地址、聯繫電話等,當然也得印上一張優惠券。計劃印製5000份,每份印刷成本為0.30元人民幣,共計花費1500元,這些活頁廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場合分發。

  在餐飲娛樂優惠手冊上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲旅游協會(AHA)北京分會出版的手冊,內容介紹了北京地區175家高檔飯店、名小吃店,酒吧和休閑娛樂場所的情況。這本手冊每年修訂一次,併在新年期間以每冊198元人民幣向當地近1000個“會員”發售。這些會員幾乎都屬於高收入階層人士。他們同時會得到一張AHA協會的會員卡,持卡者享有全年在各個刊登廣告的公司所屬商店進行多次優惠消費的權利,包括其位於亞洲其他地區的店鋪。該刊物一個標準版面廣告費用為2500元人民幣,同時公司還將向AHA協會持卡會員提供在公司各經銷點購買各式蛋糕時給予12%的優惠折扣。

  在新年、“六一”兒童節、中秋節等重大節日,在繁華路段或店外組織露天主題活動,旨在增強消費者對凱菲產品的印象,活動通過分發快遞活頁廣告、進行產品知識問題競答、組織小型演出等方式,給予參與者相應獎勵。獎品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優惠券及蛋糕類產品,每次活動花費約5000~7000元。

  店內常備各種小禮物,如小熊哈格、大鯨弗吉、兔子凱菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消費滿100元的顧客可獲贈卡通小卡片一張,積滿一套三張可獲贈“袖珍蛋糕”一塊,這是針對青少年的促銷活動。顧客也可購買優惠卡,每卡售價50元,持卡者可永久享受購買店內任一商品88折優惠。相信上乘的品質加上靈活的促銷手段一定能贏得穩定的顧客群。

  決策業己作出,但它能否在實踐中發揮預期的作用還有待時間來驗證,不過我們相信,隨著營銷方案的不斷完善,我們的工作會越來越順利,北京凱菲冰淇淋蛋糕的市場份額會越做越大,這正是我們的目的。

參考文獻

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評論(共29條)

提示:評論內容為網友針對條目"市場營銷戰略"展開的討論,與本站觀點立場無關。
219.153.234.* 在 2008年10月14日 11:11 發表

這是我看見寫得最差的一篇有關市場營銷的文章,特別是有關營銷戰略與戰術關係的論點,不但缺乏邏輯,而且缺乏理性思維,全篇混亂不堪。比如,一會說“戰略服從於戰術”,一會又說“戰略指導戰術”,其根本是作者,連什麼是戰略,什麼是戰術都沒搞清楚。這裡,我只提醒讀者,說簡單點,戰略是方向,而戰術只能算是手段罷了。

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Angle Roh (討論 | 貢獻) 在 2008年10月14日 13:17 發表

219.153.234.* 在 2008年10月14日 11:11 發表

這是我看見寫得最差的一篇有關市場營銷的文章,特別是有關營銷戰略與戰術關係的論點,不但缺乏邏輯,而且缺乏理性思維,全篇混亂不堪。比如,一會說“戰略服從於戰術”,一會又說“戰略指導戰術”,其根本是作者,連什麼是戰略,什麼是戰術都沒搞清楚。這裡,我只提醒讀者,說簡單點,戰略是方向,而戰術只能算是手段罷了。

感謝您指出了不足之處,原內容為網友摘自於一篇論文,已對相應內容進行了整理。

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219.137.203.* 在 2009年2月13日 15:14 發表

只是把讀過的書從背一遍,沒有創新的思維。

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119.98.61.* 在 2009年3月2日 21:34 發表

請問 市場營銷戰略是經營層戰略還是職能層戰略 盼解

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124.114.9.* 在 2009年5月5日 09:58 發表

那要看企業經營層的理解

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58.47.18.* 在 2009年6月27日 11:48 發表

說多了沒用,關鍵是實踐和自己的人脈,,,,篇幅說多了,太形式主義了

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222.88.226.* 在 2009年6月27日 12:08 發表

誰能給我解答一下distinguish clearly between a marketing strategy and a marketing mix and use an example.

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202.70.170.* 在 2009年8月3日 16:28 發表

distinguish clearly between a marketing strategy and a marketing mix and use an example.

區分清楚營銷戰略與市場細分及其使用,舉例說明

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61.153.0.* 在 2009年10月14日 21:18 發表

有營銷戰略的優缺點論文嘛??速求!

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61.144.34.* 在 2009年10月21日 20:25 發表

還好啦,幹嘛一直批人家, 可能只是不是你想要的而已 呵呵

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222.185.253.* 在 2009年10月22日 14:09 發表

這些東西書上都有,而且你連戰略和戰術都沒分清楚。

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Iney (討論 | 貢獻) 在 2009年10月24日 15:57 發表

補充了幾個部份的內容

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124.163.161.* 在 2009年10月25日 19:45 發表

我認為應該從實際出發,不管是戰略還是戰術,你的具體問題具體分析

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116.21.211.* 在 2009年10月30日 17:37 發表

都差不多啊,沒有半針見血的效果

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220.165.208.* 在 2009年10月31日 14:28 發表

根本就不是他寫出來的東西,

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218.87.145.* 在 2009年11月1日 21:08 發表

呵呵`~不錯哦~~就是太理論了!!

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Fenxinzi (討論 | 貢獻) 在 2009年11月2日 16:47 發表

新増幾個案例

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59.61.234.* 在 2009年11月11日 14:11 發表

拜讀了以上文章資料,非常的確切、、、我很喜歡也非常適合我的需要、、、謝謝!

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222.33.38.* 在 2010年4月26日 14:37 發表

複製了一個案例用,謝謝啦

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220.184.112.* 在 2010年5月22日 13:03 發表

看過之後讓我想起十幾前在書店買的一本書<市場營銷學>,看完之後就想把它扔進糞坑裡,簡直是抄襲,我真相信你的耐力,能寫那麼多,拖泥帶水的,通篇沒有寫明白市場營銷戰略和企業戰略的區別在哪裡!企業營銷戰略導向是樹立品牌為戰略導向,而你通篇運用的產品營銷策略,既沒有創新也沒有對市場認識的觀點,實質性的東西一點沒有,整個是從書本抄下來,你的幾個案例更不敢恭維,我看了兩個整個過程只是產品營銷過程哪有企業營銷戰略實質導向啊,在山東蘭陵美酒廠的案例中營銷知識更多,而最終沒有看到企業營銷戰略在哪裡,他只是把產品區域性洗牌升級,來引導消費,就如某個藥廠或醫院對某個人說:用了我的藥你的身體會更好,而這個人湖裡糊塗就買了,你在看看這種行為有沒有企業營銷戰略啊,即使在某個特定的環境銷售較好,而環境意外看看有沒有市場,相反他的品牌力在縮水,甚至營銷渠道越走越窄,品牌力越來越差,如果外來產品在他的區域內採取有力的營銷組合策略,看看他的企業能堅持多久,抗風險有多強,眾所周知,品牌戰略不是區域市場營銷產品戰略,產品升級固然是好,但要看他的生存環境,在看看金六福、勁酒、紅星二鍋頭是走的高端品牌嗎?而品牌力山東酒廠幾家能比的上,中國的市場營銷不能死板硬套盲目給風,否則只是曇花一現,產品和企業如同流星。

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Dan (討論 | 貢獻) 在 2010年5月24日 11:42 發表

220.184.112.* 在 2010年5月22日 13:03 發表

看過之後讓我想起十幾前在書店買的一本書<市場營銷學>,看完之後就想把它扔進糞坑裡,簡直是抄襲,我真相信你的耐力,能寫那麼多,拖泥帶水的,通篇沒有寫明白市場營銷戰略和企業戰略的區別在哪裡!企業營銷戰略導向是樹立品牌為戰略導向,而你通篇運用的產品營銷策略,既沒有創新也沒有對市場認識的觀點,實質性的東西一點沒有,整個是從書本抄下來,你的幾個案例更不敢恭維,我看了兩個整個過程只是產品營銷過程哪有企業營銷戰略實質導向啊,在山東蘭陵美酒廠的案例中營銷知識更多,而最終沒有看到企業營銷戰略在哪裡,他只是把產品區域性洗牌升級,來引導消費,就如某個藥廠或醫院對某個人說:用了我的藥你的身體會更好,而這個人湖裡糊塗就買了,你在看看這種行為有沒有企業營銷戰略啊,即使在某個特定的環境銷售較好,而環境意外看看有沒有市場,相反他的品牌力在縮水,甚至營銷渠道越走越窄,品牌力越來越差,如果外來產品在他的區域內採取有力的營銷組合策略,看看他的企業能堅持多久,抗風險有多強,眾所周知,品牌戰略不是區域市場營銷產品戰略,產品升級固然是好,但要看他的生存環境,在看看金六福、勁酒、紅星二鍋頭是走的高端品牌嗎?而品牌力山東酒廠幾家能比的上,中國的市場營銷不能死板硬套盲目給風,否則只是曇花一現,產品和企業如同流星。

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58.211.250.* 在 2010年11月3日 08:08 發表

知識點很全面.

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182.124.152.* 在 2011年6月27日 10:52 發表

你們現在的杭州分公司在搞一個十年中國情的活動嗎

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222.131.11.* 在 2013年1月30日 09:59 發表

219.153.234.* 在 2008年10月14日 11:11 發表

這是我看見寫得最差的一篇有關市場營銷的文章,特別是有關營銷戰略與戰術關係的論點,不但缺乏邏輯,而且缺乏理性思維,全篇混亂不堪。比如,一會說“戰略服從於戰術”,一會又說“戰略指導戰術”,其根本是作者,連什麼是戰略,什麼是戰術都沒搞清楚。這裡,我只提醒讀者,說簡單點,戰略是方向,而戰術只能算是手段罷了。

我感覺很好,水平高了也不來這裡請教了。讀書本於啟發,讓後為己所用。善待自己的脾氣。

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114.229.150.* 在 2013年5月20日 16:04 發表

對自學的我來說很實用啊,以後分析該賣什麼產品,可以更詳細的列草稿了。

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谢许 (討論 | 貢獻) 在 2015年9月30日 12:28 發表

講到沒見講清楚

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123.127.98.* 在 2016年9月30日 11:28 發表

222.131.11.* 在 2013年1月30日 09:59 發表

我感覺很好,水平高了也不來這裡請教了。讀書本於啟發,讓後為己所用。善待自己的脾氣。

看中書中內容相比較我覺得讀者更應該看中自己的總結分析能力,書本無好壞,關鍵在於讀者能否結合自身實際情況找到適合自己的營銷戰略思路。

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60.210.7.* 在 2018年5月22日 17:17 發表

艹 寫的根本就不對 我把這些理論寫到MBA畢業論文里 送審的時候被批的狗屁不是 說是我自己胡編的理論

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101.78.191.* 在 2018年7月19日 14:44 發表

60.210.7.* 在 2018年5月22日 17:17 發表

艹 寫的根本就不對 我把這些理論寫到MBA畢業論文里 送審的時候被批的狗屁不是 說是我自己胡編的理論

哈哈哈 垃圾

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