新品牌策略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　新品牌策略是指企業在推出新產品時，採用新的品牌名稱。當原有的品牌不適合新產品或對新產品來說有更合適的品牌時，企業需要設計新品牌。

　　當企業推出新產品線而現有品牌對新產品並不合適時,企業要確立新品牌。例如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。

　　在普遍理解中品牌是商品經濟發展到一定階級的產物，最初的品牌使用是為了使產品便於識別。品牌迅速發展是在近代和現代商品經濟的高度發達的條件下產生，並且得以迅速發展。品牌的使用給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。但現在，這樣的時代已然過去。我們可不可以先定位一個品牌然後再來經營商品？答案是肯定的！

　　菲利普·科特勒把品牌定義為使銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。最好的品牌傳達了質量的保證。品牌是一個複雜的符號,具有六層含義：屬性—一個品牌首先給人帶來特定的屬性；利益—屬性需要轉換成功能和（或）情感利益。顧客不是購買屬性，而是購買利益；價值—品牌體現了該製造商的某些價值觀；文化—品牌可能附加和象徵了一定的文化；個性—品牌代表了一定的個性；使用者—品牌體現了購買或使用者是哪一種消費者。現代營銷學也把品牌戰略歸入產品戰略的一部分。

　　品牌戰略是當今企業商戰制勝的法寶，然而，現代營銷學能夠提供給企業選擇的品牌戰略卻寥寥無幾，無非是產品與品牌的組合戰略，採用多品牌還是單一品牌戰略，產品、品牌的寬度和深度如何合理搭配。這種局面是兩個原因造成的：一是品牌的定義有問題，二是研究方法有局限。如何打造和保持產品的品牌一直是中國企業面對的嚴峻挑戰。三株、秦池、太陽神、飛龍、健力寶、王麻子、上海家化等曾經一度的中國品牌一個個倒掉了牌子。為企業提供更多的品牌戰略選擇成為當務之急，重新定義品牌概念並借鑒《易經》模型研究品牌戰略，將會導出一系列新的品牌戰略。

　　採用新品牌策略既能充分符合新產品的形象需要，又能避免對現有品牌造成影響。

　　運用新品牌策略時應註意：創立新品牌的經濟性分析，品牌的分散化經營是否會影響企業產品總的市場占有率。

　　打造產品品牌的幾種基本戰略模式：

　　把品牌定義為一個企業或一個產品營銷的整體效果。產品戰略是品牌戰略的一部分而不是相反。品牌戰略是STP（市場細分、目標市場、產品定位）戰略加4P(產品、價格、渠道、促銷)戰略的總和。

　　我們可以把品牌分成品和牌來看：品可以看成品質或性價比，即產品價值加渠道價值除以價格，牌可以看成對品即性價比的促銷效果，用促銷成本除以價格來表達。我們可以把對產品和渠道投資看成品的替代指標，把促銷投資看成牌的替代指標，這樣，以品為Y軸以牌為X軸構成一個象限平面。見下圖。

　　如果把資金投在品質上，就是提升“品”，如果把錢投在促銷上，包括廣告、軟性宣傳等各種傳播形式，就是提升“牌”。這樣，根據企業對品和牌的不同投資態度（重視或忽視），我們就可以構建企業的品和牌的組合投資戰略。打造品牌的幾種基本戰略如下圖所示。

　　一個產品在進入市場的初級階段，一般使用的是“品牌忽視”戰略。一個企業在剛剛創業的階段，一般採取的都是“品牌忽視”戰略，它既不會把資金投在品質上，也不會把資金投在促銷上。品質還可以，價格也便宜，基本上能夠銷售就行了。不管是做品質，還是炒牌子，都需要很大的資金投入。企業剛剛起步，沒有資金做這些事情。當企業積累到第一桶金的時候，企業將面臨一個選擇，如何使用這第一桶金。是投在基礎設施、基礎研究和生產工藝改善上，提升產品的品質呢？還是用在炒牌子？還是兩個都做？

　　第二個階段。如果把第一桶金只投在促銷上，炒牌子，而不是提高產品的性價比，我們稱之為“牌子戰略”。秦池酒走的就是這條路。如果只投在品質上，投在提升產品的性價比上，我們稱之為“品質戰略”。王麻子剪刀走的就是這條路。還有一種戰略，既提升品質，同時也炒牌子，我們稱之為“品牌戰略”。這種戰略一般來講在開始階段很難，兩邊都投，可能兩邊都做不好。

　　第三個階段。假設“牌子戰略”獲得了成功，比如說秦池酒當標王又賺了一桶金，又面臨著兩條路。第一是繼續炒牌子，繼續把錢投在促銷上，第二次又當了標王，但沒有提升產品的性價比，結果死掉了。這種品牌戰略，我們稱之為“牌→牌戰略”，一般死掉的多。像很多保健品和藥品就是這樣。“牌→牌戰略”越往前走，風險越大。如果賺了第二桶金，浪子回頭，用來提升產品品質，我們稱之為“牌→品戰略”，先牌後品。這種戰略基本是可以用的，但有一定的條件。

　　“品質戰略”獲得成功之後，如果把資金繼續投在品質上，我們稱之為“品→品戰略”。王麻子剪刀走的就是這個路，成為好酒不怕巷子深的名牌。在信息傳媒不發達的社會，這種“品→品戰略”在小範圍之內口碑相傳，它還是可以生存，可以賺錢的。但是在現代信息傳媒時代，在天天被廣告攻擊的時代，只講品質，不講促銷，“品→品戰略”最後也還是死掉了。如果王麻子剪刀把資金投在促銷上，開始炒牌子，我們稱之為“品→牌戰略”，先品後牌。 品牌戰略一般有三條路可走，一個是先牌後品，一個是先品後牌，一個是既品又牌。假設三種戰略都獲得了成功，這個時候，企業產品就形成了品牌。

　　品牌形成，需要經過多個戰略步驟，需要多方面的培養。在品牌的打造過程中，產品的市場定位非常重要。品牌有一個很重要的因素就是如何把企業的文化個性塑造成產品的優勢和賣點，塑造成產品的壟斷力。如果品牌戰略程式化而沒有個性化，企業間的價格競爭就會十分慘烈。沒有個性的品牌，結果肯定是死路一條！

　　鞏固和發展品牌產品的品牌戰略

　　現在回到品牌戰略發展的基本模式，當企業的品牌打造已經完成之後，品牌的鞏固和發展戰略還有以下幾條路可以走。見下圖。

　　一個是“品牌→牌戰略”，企業走炒品牌產品牌子的路子，而不提升品牌產品的性價比。如果繼續炒牌子，走“品牌→牌→牌……戰略”，一般而言企業就要走下坡路，難有好結果。如果你的品質沒有提升，產品的市場地位就下降了。比如酒鬼酒，當走完“品牌→牌戰略”以後，它可以不繼續往炒牌子的方向走，而是走“品牌→牌→品戰略”，開始提升產品性價比，它就還能更上層樓。否則，品牌就會倒牌！

　　一個是“品牌→品戰略”，不炒品牌產品的牌子，而是把資金用來提升產品性價比。這個時候，它產品的性價比是提升了，但短期內它的市場份額可能就會縮小。如果繼續走“品牌→品→品”，可能就有風險了。因為沒有做促銷，市場份額會不斷萎縮。茅臺酒曾經走過這樣的一段彎路。它現在已經意識到這個問題，開始往炒牌子上靠，走“品牌→品→品→牌”的道路。

　　一個是既做品，也炒牌。如果資金實力很大，兩邊都同時做，當然更好。

　　以上是品牌運作的幾個基本戰略模式，只是給企業提供一條清晰的品牌戰略思路。事實上，如果我們把對品或牌的“重視”態度看成陽，“忽視”態度看成陰，把《易經》陰陽組合六十四卦的排列組合運營到品牌戰略裡面來，我們就可以演繹衍生出超過576種品牌戰略，並且每一種戰略都能從市場上找到案例。

　　ITT公司是包括水處理在內的流體及水管理、國防通信、光電子, 信息技術與服務、電子互連和開關以及其他專業產品市場的主要供應商, 旗下有多個單獨的產品品牌。從2006年度開始ITT對其全球品牌戰略進行了調整, 由原來多品牌戰略調整為統一的母體品牌戰略, 利用公司母體品牌的聲譽和資源, 將產品品牌和ITT母體品牌有機的結合起來, 形成強大的合力。在一切對外事務上以“ITT”取代原來的“ITT工業集團” 而出現。這也代表著ITT不僅局限於製造業能提供優秀的產品同時也做服務業來支持產品, 在深度和廣度上擴大了客戶的品牌體驗。

　　新品牌戰略中如何處理母品牌與子品牌的關係

　　在ITT以前做的推廣活動中更多的是突出產品的品牌而淡化了公司品牌即母品牌。他們的作用是不同的。公司品牌主要是確定雇員在為誰工作、股東們在為誰投資, 客戶在與誰做生意, 公司品牌主要通過樓宇標誌、辦公用品、公司表格文件、工資支票、公司網站等體現。而產品品牌主要闡述了雇員銷售的產品與提供的服務, 體現了產品的特性與顧客買到的服務, 通過包裝、標簽、產品說明等實現。因此這兩者是不同的。目前在ITT對外宣傳中所有的產品品牌宣傳從外表看上去都非常相似, 主要強調的是這些產品都來源於同一公司。這樣做的目的是無論客戶購買的是哪個產品品牌的任何產品, 關健是讓他們知道他們是在與ITT做生意。為了協調好子品牌與母品牌的關係, 公司專門組建了顧問組,專門協調如何在做推廣活動時不傷及品牌, 如何提供一個讓客戶滿意的解決方案。

　　品牌延伸指用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進的產品。這種策略的主要優點是：降低新產品的溝通促銷成本；加快顧客對新產品的接受過程；延伸產品的

　　成功有利於加強晶牌形象。同時也存在風險：若原有品牌形象與新產品類別不吻合，新產品失敗的幾率大。萬一新產品失敗，原品牌的形象也會受損。企業採用新品牌策略時涉及的優點和風險正好與晶牌延伸策略相反。在現有品牌不具有良好的晶牌形象、新一類產品代表全新業務等情況下，使用新品牌不失為恰當之舉。