營銷創新

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營銷創新(Marketing Innovation)

目錄

什麼是營銷創新

  所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況,並結合企業自身的資源條件經營實力,尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中,並非要求一定要有創造發明,只要能夠適應環境,贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例,同時能被企業接受,那麼這種營銷創新即是成功的。還需要說明的是,能否最終實現營銷目標,不是衡量營銷創新成功與否的唯一標準

營銷創新的主體[1]

  1.營銷管理者

  所謂營銷管理者,是指管理各項市場營銷活動,對市場營銷活動的計劃、實施、組織控制負責的人。如:營銷行政經理,廣告促銷經理,推銷經理,營銷調研經理,新產品經理等。創意的產生可以米自於營銷理淪的推動,卻也離不開創新者的實踐活動。這些營銷管理人員由於專業條件和職責要求,從事營銷狀況(環境情況,市場情況,產品情況,競爭情況)的分析和研究,根據組織的營銷目標制定營銷計劃和選擇營銷策略。因此如果有創意並能夠有效的實施,他們可以成為營銷創新的主體。

  2.企業家

  這裡的企業家不是指已退出企業經營管理領域的企業資產的終極所有者,而是指在企業中從事最高領導管理者。企業家是營銷創新的主體有以下的原因:

  (1)企業家擁有的企業家才能和企業家精神本身具有創新的含義。熊彼特認為企業家是從事“創造性破壞”的創新者。企業家對市場的洞察與把握使得創意產生,他對企業的市場營銷活動擁有的最終決定權和控制力為其進行營銷創新提供了有力的支持。

  (2)企業家作為企業的高層管理者,擁有企業資源的最大支配權和最終決策權,他們對創意的提出、評估與實施有著最重大的影響和推動作用:提出具體的營銷創新目標,對營銷創新活動進行規劃和引導,推進營銷創新成果的實施等。

  3.企業

  首先,企業是市場活動的主體,是市場營銷的“營銷者”一方。從人群集合系統的角度,企業可以成為營銷創新行為的主體。在當代技術創新的研究中,也突出強調了企業是創新的主體。其次,營銷創新是一個可能涉及到研發生產銷售等多個環節和領域的綜合性創新活動,企業應該成為營銷創新行為的主體。除了以上的營銷創新行為的主體,還有一些人或集團也參與了營銷創新的活動並可能起到較為重要的影響和作用,儘管他們並不在主體的範疇:企業中的其他職能人員在工作過程中會可能產生某些初始的或不連續的創新想法,他們為營銷創新的主體的創意形成起到了幫助作用,而他們的工作配合也為營銷創新的創意實施起到了輔助的作用;營銷理論家提出的科學的創新見解和理論對主體的創新行為起到了指導作用;企業外部的市場營銷咨詢、策劃機構為營銷創新活動的創意提出和創新的初步實施起到了促進作用;顧客作為營銷的對象不斷“拉動”著營銷創新併為營銷創新的創意評估與篩選提供了檢驗條件。

營銷創新的分類[1]

  (1)漸進性創新根本性創新

  根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同,營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改進所引起的漸進的、連續的創新。根本性創新或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新與過程創新,併在一段時間內引起產業結構的變化。

  (2)產品創新和過程創新

  根據營銷創新中創新對象的不同,營銷創新可分為產品創新和過程創新。產品創新是指技術材料工藝上有變化的產品的商業化。從市場營銷角度看,產品只要在功能或形態上發生改變,與原來產品產生差異,甚至只是產品單純由原有市場引入新的市場,都可視為產品創新。據此產品創新可分為以下幾種類型:

  ①全新產品。指採用新原理、新結構、新技術、新材料製成,開創全新市場的創新產品。據統計,在美國市場這類新產品占到新產品總數的10%左右。

  ②改進或革新型產品。指在原有產品基礎上,部分採用新技術、新材料、新工藝,使其性能獲得改進,或增加其功能,改變其構造與形狀而得到的創新產品。

  ③仿製型新產品。指產品在市場上已存在,本企業模仿生產並推向市場的創新產品。

  ④新牌號產品。指通過改變產品的外觀、包裝、款式,對新產品重新定位,並啟用新品牌的產品。

  過程創新是指營銷活劫策略的組合和組織管理方式的創新。過程創新同樣也有重大和漸進之分。例如,由於電腦技術的應用,企業開始出現了無;店面銷售和電子結算方式,這就屬於重大的過程創新。營銷創新的真正經濟意義往往取決於它的應用範圍,而不完全取決於是產品創新還是過程創新。例如集裝箱這一產品創新,可以說沒有絲毫的新技術,但是它變散裝運輸為大箱集裝運輸,減少了船舶在碼頭的停留時間,使海洋運輸效率提高了很多倍。可以毫不誇張地講,沒有集裝箱就沒有現代海運事業,同時亦不可能有快速發展的世界貿易

營銷創新的過程[2]

  一、企業市場機會分析

  一個企業在發展過程中,總是面臨著各種可能的市場機會。但這些機會有些是真實的,有些是虛假的;有些是值得企業去利用的,有些是不值得企業去利用的。因此,企業必須對存在的各種可能的市場機會進行鑒別和分析。企業尋找市場機會的過程,實際上是對市場進行調查、分析,對市場機會進行識別、鑒定的過程。歸納起來:企業可以從以下幾種類型的機會中尋找到企業市場創新的機會:

  (一)環境機會與公司機會

  環境機會是指因為環境變化引起需求變化,從而形成的市場機會,這也包括政策、法律、文化等因素引起的變化。例如,能源危機引起對新能源需求環保意識的增強呼喚綠色產品需求等;優生優育和獨生子女比例增高,引起對兒童早期智力開發的需求等。但環境機會對不同企業來說,並不一定都是最佳機會。因為這些環境機會不一定符合所有企業的目標和能力,只有符合企業目標與能力的環境機會,才能形成企業新的市場機會,亦即公司機會。

  (二)錶面市場機會和潛在市場機會

  錶面市場機會,即有明顯的未被滿足的市場需求潛在市場機會是指隱藏在現有某種需求後面的未被滿足的市場需求。對於錶面市場機會,企業很容易尋找和識別,難度繫數較小。這既是優點也是缺點,正因為容易被識別,眾多企業必然追逐這有限的市場,難免出現“千軍萬馬過獨木橋”的局面。相反,潛在市場機會不易尋找和識別,但先行一步者卻可以先入為主,獲得巨大的經濟效益

  (三)行業市場機會和邊緣市場機會

  一般來說,各個企業由於其擁有的技術資源和經營條件不同,通常都有其特定的經營領域,對於出現在本企業經營領域內的市場機會,我們稱之為行業市場機會。對於在不同行業之間交叉與結合部分出現的市場機會,我們稱之為邊緣市場機會。企業一般對行業市場機會較重視,因為它能充分發揮自身優勢,並且發現、尋找和識別的難度較小,但正因為如此,行業內競爭較為激烈。相反,在行業與行業之間卻往往可能出現“真空”地帶,恰好是一些企業難得的市場機會。比如,20世紀80年代美國的航天技術的發展,出現了許多邊緣機會,傳統的殯葬業同新興的航天工業被結合起來,產生了“太空殯葬業”,生意非常興旺。再如,冶鐵和繪畫是兩個風馬牛不相及的行業,但“中國鐵畫”卻將這兩個行業結合起來,從而產生了一種新的行業。還有,在醫療和飲食業結合部出現的藥療食品、藥膳餐館等,也都是邊緣市場機會的極好例證。

  (四)目前市場機會未來市場機會

  目前市場機會,顧名思義,是指目前尚未完全滿足的需求。未來市場機會,是指目前並未表現為大量需求而僅僅表現為一部分人的需求,在未來某一時期內將表現為大多數人消費需求的市場機會。如果企業能提前預測到這種機會,未雨綢繆,那麼就可在這種“未來市場機會”轉變為“目前市場機會”時,將自己已準備好的產品推入市場,獲得領先優勢。

  二、市場創新戰略選擇

  總的說來,市場創新主要指不改變現有產品,或對現有產品不做大的根本性的變革而尋找新的市場機會,擴大產品銷售。市場創新有兩個基本方向:一是縱向創新,即對現有市場的挖掘和深化,提高產品的市場滲透率;二是橫向創新,即開拓新的市場,擴大產品的銷售量。因此,市場創新可以有兩個基本途徑,滲透型市場創新和開髮型市場創新。

  (一)滲透型市場創新滲透型市場創新,是指企業利用自己在原有市場上的優勢,在不改變現有產品的條件下,通過挖掘市場潛力,強化銷售,擴大現有產品在原有市場上的銷售量,提高市場占有率。具體說來,滲透型市場創新又有三種基本途徑:

  1.通過各種促銷活動,擴大現有顧客多購買本企業產品。比如,通過改變包裝來增加銷售。改大包裝,增加最低購買額;改小包裝或改用方便包裝,方便購買和使用;用特價優惠大量購買者,或對老主顧客重覆購買實行優惠等等。

  2.通過完善售後服務等,將競爭對手的顧客爭取過來。如推出比競爭對手更完善的售後服務措施,提高企業的競爭地位,將競爭對手的顧客拉過來。

  3.尋找新顧客。這是指爭取原來不使用本產品的顧客成為購買者。如送產品樣本、目錄、說明書,引起消費者的興趣和註意,試看、試穿、試用等,增加消費者對產品的信心。擴大產品廣告宣傳,進行各種銷售促進活動等。滲透型市場創新應該是企業首選的市場創新途徑,通常企業所付代價最小,成功率最高。因為企業對環境和產品都比較熟悉,有一定的經驗積累,便於實施,只要原有市場沒有飽和,這種戰略就容易成功。

  (二)開髮型市場創新開髮型市場創新是指企業用已有產品去開發新市場。具體說來,也有三種基本途徑:

  1.擴大市場半徑。即企業在鞏固原有市場的基礎上,努力使產品從地區市場走向全國市場,從國內市場走向國際市場

  2.開發產品的新用途,尋求新的細分市場。例如,關國杜邦公司生產的尼龍產品,最初只用於軍用市場,如降落傘、繩索等。第二次世界大戰後,產品轉入民用市場,企業開始生產尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品,以後又陸續擴展到輪胎、地毯市場,使尼龍產品系列進入多個子市場。在這個過程中,尼龍產品本身沒有根本性變化,僅僅改變了尼龍的存在形式。

  3.重新為產品定位,尋求新的買主。比如,某服裝公司最早為老年人設計生產夾剋服裝,推入市場後頗受老年人歡迎,再次在青年服裝市場定位擴大這種產品的銷售。採用開髮型市場創新,要求企業不斷瞭解新市場用戶的要求和特點,預測該市場的需求量,同時要瞭解新市場中競爭對手的狀況,估計自己的競爭實力。

  三、營銷產品策略

  實施營銷產品策略主要是解決企業以什麼樣的產品來滿足市場的需要,這是企業能否真正占領市場的又一重要環節。如果企業不能向市場提供品質的且顧客需要的產品,市場營銷環境分析就變得毫無意義。因此營銷產品策略在企業營銷活動中占有十分重要的地位。

  (一)產品的整體概念

  按照傳統的解釋,產品是指通過勞動過程所生產出來的具有某種特定物質形態和具體用途的實體。這一定義顯然是一種狹義的產品概念。從現代市場營銷學的角度來說,產品的定義應是人們通過交換而獲得的需要的滿足,包括一切物品和勞務。一般來說,企業向市場提供的產品有如下四種類型:一是單純的有形物資;二是附帶服務的有形物資,如電腦公司除提供電腦外,還要提供操作訓練、安裝咨詢、產品保養等服務;三是主要提供的是服務,如飛機乘客基本上是購買交通服務,但航空公司還提供飲食品、雜誌等有形物資;四是提供純粹的服務。可見企業向市場提供的產品可以是有形的物資,也可以是無形的服務。據此,產品的定義應當是廣泛的,即產品不僅指產品的實體和外觀形象,還包括無形的服務,這便是所謂的整體產品概念。對於生產企業來說,其向市場提供的產品首先要有良好的使肌}生能,以便能給購買者帶來某種看得見、摸得著的物質利益;其次,要有較好的外觀形象,以滿足消費者追求美的需要;再次,能夠提供良好的服務,給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感與信任感。

  只有這樣,產品才有吸引力,才能贏得消費者。基於上述觀點,作為一個整體,產品概念可分解為三個基本層次:核心部分、外觀部分和延伸部分(如圖)。

  

  核心部分即產品的基本使用價值,它是購買者需要的中心內容;外觀部分包括產品的款式、花色、規格、商標包裝裝潢等,它不僅可以滿足購買者的物質需要,而且能夠滿足其精神需要;延伸部分,是指產品的售前、售中和售後服務,包括咨詢、送貨、安裝、維修、技術指導、退換貨等。整體產品概念有助於企業通過出售產品給購買者提供一種整體性的滿足。

  (二)產品組合策略

  一般來說,企業提供給市場的產品都不是單一產品,如果企業不同時生產或經營多種產品,就不能保持其市場地位。目前市場需求日趨多樣化,單一品種的大量生產方式已逐步為多品種小批量生產方式所取代。由於各種產品處於不同的生命周期階段,其市場占有率和盈利能力也不同,這就需要對產品品種進行合理搭配,形成自己的產品組合。所謂產品組合,就是指賣方向買方提供的所有產品系列(或產品線)、產品項目的組合,亦即企業的業務經營範圍。產品系列是產品組合的一個組成部分、一個產品集合體;產品項目是指在某一產品系列內不同品種、規格、價格、樣式、質量的特定產品。如某企業生產化妝品、家庭用品、寶石等,這就是產品組合,而其中的“化妝品”或“家庭用品”等大類就是產品系列,每一大類里包括的具體品種就是產品項目。

  產品組合包括三個方面,即產品組合的寬度、深度和關聯性。產品組合的寬度指產品系列或產品線的數目,產品組合的深度指產品項目的數目,產品組合的關聯性指產品系列之間最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關聯的程度。一般來說,拓寬產品組合、增加產品系列、擴大經營範圍,有利於更好地利用企業的資源條件和生產條件如材料和設備等,開拓新市場,分散投資風險;拓寬產品組合、增加花色品種或增添規格型號,可增加產品適應性,有利於企業更大限度地滿足市場的需求,加強產品組合的關聯性,可以充分發揮企業在生產或營銷方面的優勢,增強市場競爭地位。但由於這種組合方式是多品種生產,不利於實現規模經濟,而縮小產品組合的寬度或深度,有利於提高生產技術水平,但會影響企業適應市場的能力。在企業現有的產品組合中,必然會有一些產品不適應市場需求,有衰退的趨勢,這就需要調整現有的產品組合,優化產品結構

  優化營銷產品組合可通過產品線的調整與改變來實現,主要是產品線的擴展或縮減。產品線的擴展,既可增添新的產品線,以擴大企業的經營範圍,拓寬營銷產品的組合,也可使產品項目增加,以填補現有經營範圍的空白,拓寬營銷產品的組合。如果某些產品生產線在市場上不再盈利,或產品線中出現衰退項目,或企業出於實施其他營銷策略的行為,可考慮對某些產品線進行壓縮,削減某些產品項目,甚至整條生產線。是否增添或削減產品線、產品項目,要以成本效益分析為依據。

  (三)產品差異策略

  採用產品差異策略就是在不改變物理、化學、生物基本性能的條件下,採取不同設計造型、不同的包裝裝潢,或附加某一特殊功能、標誌等,使自己的產品顯示出與競爭對手產品不同的特色來,以吸引購買者,占領市場。市場上的產品到處存在著差異。事實上,所有參與市場活動的人,無論是生產者還是經銷商,都儘量使自己出售的商品具有特色。即使同樣的物質產品,也可在交貨、售後服務、包裝、商標和廣告宣傳等方面形成差異。如有的產品由顧客自己買走,有的則是送貨上門;像麵粉、餅干、甘油、食用油等消費品改現稱現賣為使用小包裝,再貼上商標,通過廣告提高商標信譽,這就在同類產品中形成了差異。

  當然,只依靠商標、包裝和廣告而沒有實質內容的差異,不可能形成持久的競爭力,從巨集觀上看也是一種資源的浪費。因此,企業必須致力於提高自己的技術能力、管理能力人員素質在產品質量、功能以及服務等方面創出實質性的差異,特別是一些機械產品,如內燃機、工作母機等,由於購買方也有評價技術、檢查質量的能力,更應註意實質性的質量差異。同時,顧客購買的不僅僅是有形或無形產品,還有附於產品之上的某些要求、期望或方便,顧客根據產品的內容決定是否購買。

  因此,為了提高產品競爭力,還要註意在產品上附加滿足顧客要求、期望和方便的某些具體內容。要使產品形成差異以勝過競爭對手,還不能只停留在滿足顧客的期望上,應從顧客期望發展到顧客尚未想到的領域。例如,電子電腦有時在計算時出現故障或誤差,生產企業便在電腦內裝進能自己排除故障、自行糾正誤差的裝置,這種電子電腦就將性能擴大到儲存、處理數據以外,超出購買方對一般電子電腦的要求和期望。在激烈的競爭中為勝過競爭對手而擴大附於產品的特性,是形成產品差異的重要手段。

  (四)產品延伸策略

  產品延伸策略可分為三種:

  1.向上延伸。向上延伸即在市場存在著對某種產品具有較高層次要求的前提下,在原有產品線中增加一些優質高價產品項目或品牌,將產品系列向上擴展。運用這種策略,企業可從優質高價產品的銷售中獲得較多的利益,並且能夠提高企業的聲譽,帶動和促進原有產品的銷售,獲得較高的利潤率。日本摩托車生產廠商抓住當時美國摩托車生產廠商正忙於發展價格昂貴的大馬力專用摩托車的時機,首先進軍小型低檔的輕便摩托車市場,待站穩腳跟之後,則進一步拓展產品線,從小型摩托車到大馬力的大型摩托車、從低檔摩托車到高檔豪華摩托車、從輕便型摩托車到專業使用的摩托車,逐步擴大,最終占據美國摩托車市場的相當一部分份額。但實施這種戰略,必須對市場進行充分的調查,否則,過多地推出高檔產品,不僅會使該產品銷售困難,還可能由此而降低企業聲譽,導致原有產品市場的喪失。

  2.向下延伸。向下延伸即企業在高檔產品市場上奠定了自己的地盤後,在高檔高價產品系列中增加低檔低價的產品項目或品牌,將產品系列向下擴展。採用這一策略,可將本企業產品信譽由高檔產品推廣到低檔產品,從而提高本企業產品知名度,擴大產品的銷售,戰勝競爭對手。但增加低檔低價產品項目,要註意與本企業高檔高價產品項目的搭配和組合,否則,會出現互相爭食的局面,甚至會影響和損害原有高檔產品和企業的聲譽,給企業造成損失。如20世紀50年代末,美國福特公司為填補市場空白,向市場投放小型車,以滿足需要廉價車的顧客。但這種小型車多被一些本來打算購買標準規格福特車的顧客買去,結果降低了自己的收益

  3.向上向下延伸。向上向下延伸是指企業在鞏固中級領域的市場地盤後,向高級和低級兩個方向擴展產品系列,填補產品系列所有的空隙,以排除欲參加進來的競爭對手,取得市場的全面支配地位。

  (五)產品細分策略

  產品細分策略就是運用市場細分化原理,將作為整體看待的產品市場,由大劃小,由粗劃細,以尋求若幹潛在的、尚未滿足的而又是企業可為之服務的細小市場,並將這些細小市場分割獨立出來,作為目標市場,根據每一個目標市場的需求特點,設計不同的品種,制定出不同的市場營銷策略和計劃,從而迅速占領這些細小市場。例如,為滿足顧客對高檔產品的愛好,以這一特定市場為對象,生產高檔、高價、高質量的產品,來壓倒其他企業;為對抗競爭對手的價格策略,可生產帶有攻擊性的低廉產品;為占領不同地域市場,可根據其特點,生產具有地域特色的產品。南韓1G公司將目標市場劃分為北美、拉美、歐洲、中東和亞非五大市場區域,與世界各地的電子企業廣泛合作,共同開發具有地域性特點的產品,迅速占領了市場。

  四、產品價格策略

  價格是市場競爭的重要手段,是市場營銷組合中的一個重要因素,對產品的需求量和盈利水平有直接影響。在這方面的創新,主要是根據企業定價目標一般可以利潤、市場占有率或適應競爭等為目標)和企業產品特點以及市場供求情況,靈活運用各種不同的定價策略,以實現企業經營目標

  (一)需求導向定價策略

  需求導向定價一改傳統的成本定價方法,根據消費者對產品需求的強度和感知的價值決定價格。由於以消費者感知的產品價值為決定價格的出發點,成本因素在定價策略中退居次要地位,定價的主要依據是市場的需求強度和消費者對產品價值的理解程度。因此,採用這一定價策略時,先要測定消費者對產品感知的價值,特別是消費者對銷售價格與產品價值關係十分敏感的產品更要引起重視。這一策略的特點在於,它不是在實際開發產品所需費用完全清楚之後才定價,而是在產品開發階段就考慮價格。採用這一策略的必要條件是要準確測出消費者對所提供產品感知的價值,如果推測得不准確,消費者對產品感知的價值與產品價格之間就會有距離。要搞清楚消費者對產品感知的價值,需要通過市場調查收集數據進行慎重的推算分析。日本企業把德國豪華汽車擠出美國市場,日本的家用電器工業打敗美國對手,採取的策略就是從市場調查著手,以消費確認的價值和能夠接受的價格為定價依據,再從價格出發確定成本,從一開始就設法把成本一點一點降下來,從而獲得成功。

  (二)低價策略

  低價策略以保本微利為原則,在新產品上市之初,制定較低的價格,以儘快打開銷路,占領市場。這種策略在短期內收益受到影響,但在取得較高的市場占有率後,就能獲得總利潤的增加,並可阻止競爭者進入市場,甚至獨占市場。美國杜邦公司在20世紀40年代中期發明尼龍纖維,用於製造襪子和內衣褲等。當時杜邦公司的尼龍纖維定價比它實際可以向使用尼龍原料的織物製造廠家索要的最高價格低2/5。這一價格策略使杜邦公司在5、6年內獨占尼龍市場。之後,杜邦公司又把尼龍纖維推向輪胎製造等別人想不到的產業,當競爭對手出現時,杜邦公司仍能保住市場上的地位。至今杜邦公司仍是世界上最大的合成纖維生產者。在下述情況下也可採取低價策略:一是為了向國民收入低的市場銷售產品需要採取低價策略,因為這樣容易為消費者所接受。如柯達富士膠卷進入中國市場就是採取的這一策略。二是為了與競爭對手爭奪市場而採取低價策略。

  如日本本田公司在進入美國摩托車市場時,當時較大型的美國摩托車售價在1000~1500美元之間,而本田摩托車的售價不過250美元。美國哈雷摩托車公司的資料表明,同樣的車型,日本摩托車在日本本土的售價比它在美國市場的售價高139%。當美國公司以60美元單價出售三級晶體管收音機時,日本的三極體以14美元的低廉價格進入美國市場,後來他們甚至將價格壓到3.75美元的驚人水平。日本公司的低價策略導致美國許多半導體公司的倒閉。採用低價策略,不僅可以獲得較高的市場占有率,取得總利潤的增加,還可在占領市場、確立本企業產品的聲譽後,適當提高產品的價格,以彌補低價策略所付出的代價。日本索尼公司生產的電視機在進入美國市場之初採取低價策略。由於其質量上乘,價格又低於美國同類產品,很快成了美國市場的搶手貨。在贏得美國消費者的信任並確立了產品的市場地位後,索尼產品的價格逐步提高,到20世紀70年代初已與美國產品相差無幾,到20世紀70年代末已經成為美國市場上價格最高的電視機。

  日本馬自達公司當初推出漂亮的嚶一7跑車時,在美國市場的售價僅8000美元,而在它贏得了較高的聲譽後,馬自達已遠非昔日的廉價貨了。但使用低價策略時要註意留有餘地,以避免將價格定得太低,難以收回研製費用和生產費用,影響服務質量,也給日後提高價格帶來阻力。國產膠卷樂凱的技術水平並不低,可與世界名牌產品相媲美,但由於在與國外產品的競爭中以低價位為手段,而忽視了洗印網點的建設和營銷活動的開展,在“富士”、“柯達”的衝擊下難以使自己擺脫困境。同時由於很多國家都制定了反不正當競爭法和反傾銷法,過低的價格可能會導致進口國的報複,因此降價的幅度一定要適當。否則,不僅難以擴大銷售和增加外匯收入,還會受到處罰或引起進口國的限制和製裁。

  (三)高價策略

  剛上市的新產品一般都具有新穎性,沒有代用品或代用品很少,且上市量小。一些顧客在求新心理的支配下,對價格問題不很敏感。適當制定較高價,可以提高產品的身價,刺激需求者購買,從而在短期內獲得較多的利潤。當競爭者紛紛介入以至於不能維持銷量時,又能適當地降低價格甚至撤出該領域。美國人雷諾發明的圓珠筆問世時,售價高速12.5美元,而成本只有0.8美元。但顧客反應熱烈,門庭若市。6個月後,雷諾所投入的2.6萬美元已經產生近160萬美元的稅後盈餘,採取高價策略使雷諾發了一筆大財。但這種策略不利於擴大銷路開拓市場,並極易誘發競爭者涌入市場,迫使價格下降。雷諾開創的這種低成本高利潤產品,在取得了令人咋舌的業績後,形勢急轉直下。由於圓珠筆生產技術並不複雜,競爭者紛紛介入,製造圓珠筆的廠家很快達到100家,價格如江河之日下。這時儘管雷諾搞了不少促銷花樣,但畢竟已是回天無力。

  後來雷諾賣掉公司,從社會大眾的眼前消失。美國人最先發明傳真機並將其推向市場,然而美國產的傳真機所定價格超過了市場所能承受的最大限度。當日本廠商在兩三年內把打進美國市場的傳真機價格降低40%以後,美國傳真機製造廠商由於競爭不利,紛紛倒閉,日本的傳真機從此獨霸了美國市場。因此,採用高價策略一定要慎重,尤其是要審時度勢,在取得一定的高額利潤後,適時地降低價格,以最大限度地占領市場。小天鵝全自動8型洗衣機是我國第一臺引進整套松下技術、獲國家惟一質量金獎的產品,由於產品過硬,適銷對路,再加上良好的營銷策略和完善的售後服務,儘管市場零售價保持在1300—1500元之間,仍深受廣大消費者的歡迎,暢銷不衰。但為了適應市場競爭形勢和讓利給消費者,小天鵝公司果斷決定將該機型降低到998元,從而得到了更大的市場份額。

  (四)優惠價格策略

  實施這一策略,是在正式價格基礎上,通過折扣折讓的方式,提供給顧客較原來優厚的價格條件,刺激其購買欲望,以達到擴大銷售的目的。其方式包括數量優惠、經銷優惠、季節優惠、現金優惠等。數量優惠即給予一次性購買數量較大或金額較多的顧客以降低售價的優惠,如按原價的七折、八折出售等。購買的數量越大,金額越多,則越優惠,以鼓勵購買,擴大銷售。經銷優惠,即生產企業以優惠價格向經銷本企業產品的商業企業,如批發企業零售企業等供應商品,鼓勵其積極擴大銷售。季節優惠,即對於某些季節性較強的商品,為減少企業的資金占用和倉儲支出,以優惠價格鼓勵購買者在旺季前期或旺季後期購買。旺季前期給予優惠,主要目的是促進銷售,屬於預約訂貨性質的優惠;旺季後期給予優惠,則是對過季的商品廉價處理。現金優惠即對於不用支票而用現款支付的顧客,原價給予一定折扣,以提高賣方的收現能力。

  格力空調公司實施優惠價格策略可謂恰到好處。當許多製造商在煞費苦心地想辦法把銷售旺季由每年的4月提前到3月時,格力卻在去年3月底突然宣佈,由於氣溫偏低,格力空調銷售淡季順延一個月,4月繼續執行3月的淡季價!到手的錢不要,一些大的空調經銷商慢慢琢磨過味來。中南某公司原打算4月進3個品牌的空調——日立美的格力,按4:4:2比例配貨,突然冒出兩個百分點的好處,總經理打電話給部下,指令全部吃進格力,一下打了8800萬元過去,等到競爭對手醒過神來,錢已到了格力賬上。

  (五)心理定價策略

  實施心理定價策略就是在商品零售活動中,運用心理學的原理,針對顧客的心理狀態,靈活地制定價格。

  1.尾數定價。利用消費者求廉求實惠的心理,將一些商品的定價限制在某一整數位以下,使顧客易於接受。如將本應訂價10元的商品,訂價為9.98元,這2分之差,對企業利潤無實質影響,但在消費者看來,似乎9元多的商品比10元的商品便宜了許多,而更樂意接受這9元多的商品。在西歐市場上,幾乎所有商品,大到汽車小到巧克力,都標出價格,而標價的尾數,幾乎千篇一律是9。比如,在比利時,有一種吸塵器的標價是4999比郎,顧客之間說起來都說是四千多比郎一臺,其實只差一個比郎就是整五千比郎;在德國,一件小家用電器,標價是89.90馬克,其實只差0.1馬克就是整90馬克;在法國,一套西裝標價是3995法郎,售貨員對顧客說時也說它是三千多法郎。西歐各國貨幣雖然不同,但標價時高位數儘量小,而低位數儘可能大,讓顧客產生價格低的錯覺,卻是不約而同的。因此在商品標價的尾數上經常能看到一串9,有時是999,有時是9999,以讓顧客覺得物美而價廉。如果高位數大、低位數小,如5001、70002,顧客直覺就是其價格高,從而不利於銷售。

  2.整數定價。為迎合消費者求高檔的心理,可對一些高檔商品以整數定價。如本應定價為99元的商品,可定價為100元,本應定價為498元的商品,可定為500元,雖僅一兩元之差,但在購買者看來,商品超過了一定價位,又上了一個檔次。如用於送禮之用,似乎就貴重得多。但有時為了迎合消費者求實在、求公平的心理,也可將價格定在某一價位以下。如將本應定為25元的商品。定價為24.98元,本應定為24.50元的商品,定價為24.48元,這可增加顧客的信任感,認為這種價格是經過細心核算的,一分價錢一分貨,而不是隨意制訂出來的。

  3.聲望定價。為迎合消費者求名牌的心理,可根據名牌的聲望定價,將某些名牌產品的價格適當提高,甚至可在供不應求時,較大幅度地背離價值,數倍於同類產品的價格,使消費者感到名牌的珍貴。比如,一件“金利來”的襯衣,與一般廠家生產的相比,其面料、做工都沒有明顯的差異,但由於是名牌,一件賣到200元,是一般廠家的三四倍。名牌香水,價格是成本的幾十倍,甚至上百倍,它賣的就是牌子,顧客要買的也是牌子,把價格標低了,顧客反而會認為它是冒牌假貨。名牌香煙,如中華,一條要賣幾百元,還有的特殊名煙,如熊貓,一條甚至被炒到一千元,而它真正的價值遠沒有這麼高,但它滿足了人們求名牌的心理。

  4.招徠定價。利用多數顧客對便宜貨感興趣的心理,壓低某些大路貨商品的定價,乘節假日或換季時節,搞“大甩賣”、“大降價”,以招徠顧客,擴大銷售。國外一些商店在打折期內,為招徠顧客可謂奇招迭出。比如美國一些商家總把最高折扣寫得碩大無比,十分醒目:“80%OOF”,意為勁減80%,即二折!可是下麵的小字卻寫道:“upto”,意為“最高至”。這就告訴顧客,該店最大折扣減價80%。否則顧客看到商品只降低10%,會有上當受騙之感。類似的訣竅是,在標價時取個最低價,吸引顧客,如“10美元”,而下麵照例又有小得令人忽視的字眼“andup”,意為“起價”。這是說價格最低者為10美元,但並非一律10美元。

  五、銷售渠道策略

  所謂銷售渠道是指企業實現商品及其所有權的轉移,最終到達消費者的運行路線與聯結方式,選擇合適的銷售渠道是企業產品順利到達消費者手中的重要保證。因此銷售渠道的選擇和創新是企業市場營銷中所面臨的一項重要決策

  (一)企業市場銷售渠道

  企業產品的銷售並非都是直接面對消費者或用戶,而是大多通過市場的分銷渠道,經過一系列的中間環節即中間商才能實現。在企業市場銷售活動中,可能與企業發生關係的中間商很多,主要包括批發商代理商、零售商等。批發商的主要功能是向製造商購買商品,再向零售商和其他生產者進行銷售,代理商接受製造商委托從事商品銷售業務,但不擁有商品的所有權,零售商向批發商購買產品,也可直接向製造商購買,再將商品出售給最終消費者。企業市場銷售渠道按是否有中間環節可分為直接銷售渠道間接銷售渠道。直接銷售渠道是指製造商將產品直接賣給消費者而不經過任何中間商,如營銷人員上門推銷、自設商店銷售、辦理郵購業務等。間接銷售渠道是指產品通過中間商轉手銷售給消費者或用戶。間接銷售渠道一般可分為兩種:一種是由製造商把產品直接賣給零售商,如百貨商店、專營商店等,再由零售商銷售給消費者或用戶;另一種是由製造商把產品賣給批發商,批發商再賣給零售商,經過零售商再到達消費者手中。這種類型是最常用的流通渠道,大多數消費品的流通都採取這種方式。由於大批發商往往不向小零售商銷售商品,因此,有時大批發商和零售商之間還要再加上二道批發,即形成了一級批發商和二級批發商

  (二)企業市場銷售渠道的選擇和創新

  市場銷售渠道眾多,企業要搶先占領市場,掌握市場競爭的主動權,必須作出正確的渠道選擇。一是長渠道短渠道的選擇。銷售渠道的長短實質上是指銷售環節的多少。直接銷售是最短的渠道,間接銷售渠道相對較長。短渠道的優點在於銷售時,信息反饋快,售後服務質量高,並可控制價格,增加銷售利潤。適合使用短渠道的產品有:鮮活易腐產品;技術性強而使用面較窄的產品;單位體積大或重量大,在經過中間環節後需大量倉儲運輸成本高的產品;價格高昂的產品;新開發的產品;生產相對集中的產品;購買需求強的產品;競爭需要短周期銷售的產品等。長渠道具有資金占用少、交易過程簡化和方便顧客的優點。適合使用長渠道的產品有:單價低的產品;處於開發成熟期的產品;生產較為分散的產品;企業實力不足,無力進行直銷的產品;銷售市場相對小的產品,體積小或重量輕的產品等。

  二是寬渠道窄渠道的選擇。銷售渠道的寬窄是指企業所選擇的中間商數目的多寡。確定使用間接渠道模式即通過中間商銷售產品,就要確定中間商的數目,即選擇多少個中間商銷售本企業的產品:是選擇一家中間商獨家銷售,還是選擇少數幾家中間商銷售其產品;或搞廣泛銷售,讓所有願意銷售本企業產品的中間商都來銷售。這主要取決於市場規模的大小和中間商的營銷能力。一般來說,在一個較小的市場區域內,可選擇一個中間商經銷其產品,但要規定其在該區域內不得經銷其他企業的同類產品。如果市場範圍較廣,為了擴大銷售渠道的市場覆蓋面,則可選擇少數幾家中間商銷售其產品。但生產企業對這幾家中間商要有較強的控制,要求他們互相配合搞好銷售工作。

  廣泛銷售一般適用於El用消費品,特別是那些價格偏低、購買頻率較高的生活必需品採用這類方式最為合適,但利用的中間商太多,企業就要花費較高的銷售費用。銷售渠道不是一成不變的,企業可以根據市場需求狀況和競爭態勢,對各種銷售渠道進行靈活地組合和取捨,不斷進行銷售渠道的創新,形成自己的特色。如康佳集團在市場銷售上實行“短路”,越過中間環節,直接向縣一級商家派駐營銷骨幹,隨時直接向他們提供彩電產品。這就進一步降低了成本,也排除了種種假冒偽劣的干擾,讓農民買得放心,用得踏實。南風化工集團在廣大農村設立分銷點,購買大量的送貨車下鄉送貨,為農民提供了方便,確保了產品的貨真價實,受到農民的歡迎。市場迅速擴大,從幾年前的年產幾千噸洗衣粉發展到現在的20多萬噸,這其中80%銷到了農村市場。在確定了銷售渠道的長短和寬窄以後,企業還要註意選擇可靠穩定的中間商。中間商在市場銷售中具有舉足輕重的作用。中間商的營銷功能好、市場網路覆蓋面大,營銷成就也大,反之則小。

  中間商能給企業的產品帶來好的效益,也青94k.企業蒙受重大損失。如某公司長期合作的代理商,因某種原因突然不再經營該公司的產品,而該公司一時又無法再利用其他中間商,導致公司出現銷售困難,造成損失。對所選擇的中間商應採取必要的激勵措施,為其提供較高的毛利、價格優惠和銷售獎勵等,並對其採取密切合作的態度,以促使其積極經營,不斷擴大銷售。格力空調公司註意善待經銷商,與商家互惠互利。這主要體現為兩個返利——淡季返利與年終返利。“淡季返利”是格力的首創,始於1995年。所謂“淡季返利”,即根據經銷商淡季投入的資金數量,給予相應的利益退還,使過去的“錢——貨”關係變成了“錢——利”關係,既解決了製造商淡季生產的資金問題,又緩解了旺季供貨壓力。對經銷商實行“年終返利”,即在空調年度的年終日(每年8月31日),根據經銷商的業績,返回相應的利潤。在前兩年的價格大戰中,格力拒絕參戰,消費者不願買高價,淡季投入資金的經銷商被套牢。然而,格力卻在沒有任何附加條件的情況下,讓出1億多元利潤,按銷售額給每位經銷商2%的補貼,從而調動了經銷商的積極性。

  六、促銷策略

  促銷即促進銷售。在現代市場營銷條件下,企業不僅要生產優質產品,制定合理價格,選擇合適的銷售渠道,還要開展積極的促銷活動,創造新的有效的促銷策略和手段,以激發購買欲望,建立產品形象,擴大市場份額,鞏固市場地位。促銷的基本策略包括廣告促銷人員推銷營銷公關營業推廣等。廣告促銷將在第三節討論,這裡主要介紹後面三種方式。

  (一)人員推銷

  人員推銷是一種最直接的促銷方式。它通過向潛在購買者面對面地溝通商品信息,以達到銷售的目的。人員推銷的優點在於:一是營銷人員和顧客直接接觸,可以覺察顧客的各種反應,有針對性地採取促銷措施;二是營銷人員可以兼做市場調研工作,收集市場信息,為新產品開發提供依據;三是與其他促銷方式相比,它的適應性強,所受限制少。人員推銷其缺點是接觸面小、成本較高、耗時較多、見效不快等。人員推銷沒有固定的模式,因推銷員的不同而異。但通常也有一些常見的步驟,可將其分為以下幾個階段:尋找潛在顧客推銷工作的第一步。推銷員可從企業以往的客戶中,從商品展覽、新聞、公共檔案、電話號碼簿中發現潛在顧客。在眾多的可能購買者中,推銷員要對顧客的購買能力作出估計,分析他們購買的現實性和可能性,以確定消費對象,對產品的市場接受能力有初步瞭解。一旦確定推銷對象之後,就要有針對性地設計推銷方案。為此,要收集有關的資料,如潛在顧客的職業、年齡、收入、家庭情況及其對購買行為的影響,他們的個人愛好、生活習慣及其對產品的主要興趣,還要收集同類競爭產品的有關資料併進行比較,找出自己產品的特點和優勢等,以便有針對性地設計自己的推銷方案。

  在接觸顧客時,要儘可能地對產品的特性、性能、工藝和使用方法以及安裝維修等方面加以必要的說明和解釋,使顧客確信本企業的產品能滿足其需要,以達到預期的推銷效果。在對產品的介紹已引起顧客的註意以後,要進一步使顧客對產品產生濃厚的興趣,可以或應顧客的要求作進一步的講解,提供詳細的產品資料,也可進行示範表演,以激起顧客的購買欲望。為促使顧客作出購買決策,實現其購買行為,可提供一些購買上的便利和價格優惠,提供一些特殊的服務,如改換包裝、提前交貨等,以促成交易。在交易成功後,推銷人員要切實履行訂單中所有的保證條款,並認真聽取顧客對產品的意見、建議等,並及時反饋給生產部門。對顧客提出的各種問題要及時妥善地加以處理,保證顧客滿意,以達到顧客重覆購買的目的。實施人員推銷策略的關鍵是人的素質。推銷人員不僅要熟悉本企業產品的性能、特點和用途,具有豐富的市場營銷經驗,還要有良好的舉止、熱忱的服務和健康的體魄,給顧客留下良好的第一印象,以獲得顧客的好感和信任。

  (二)營銷公關

  一個企業的營銷活動,不僅要受到競爭對手的極大關註,還要受到社會公眾的監督和影響。一些公眾所採取的歡迎或者抵制態度甚至決定著企業的命運。因此企業應通過對公眾態度的估量,從公眾利益出發,確立企業的營銷方針或活動,採取有效措施,處理好與公眾的關係,取得社會公眾的支持與合作,以實現企業的營銷目標。營銷公關的特點在於它不是直接針對現實顧客和潛在顧客,而是通過公共宣傳來吸引公眾的註意力,以樹立良好的企業形象,使企業及其產品贏得公眾好感,建立良好的信譽。營銷公關主要通過以下幾種途徑來建立良好的公共關係:一是通過新聞媒體將本企業有關信息,如產品性能、使用方法、新產品的特點和優點等傳播給社會公眾。由於新聞的真實性及其所特有的感染力,從而引起公眾對本企業產品或服務的極大關註,收到很好的效果。

  二是通過收集各類公眾對本企業及產品的反映,以進一步提高產品質量,改進產品性能,提高本企業產品的信譽度。三是通過支持和贊助公益活動,提高企業的知名度,加深公眾對企業的瞭解,可起到一般廣告起不到的作用。四是通過加強與消費者組織、社會團體、政府機構、銀行商業機構等組織的廣泛聯繫,爭取一切對企業有利的因素。美國最大的百貨零售企業——沃爾瑪公司為使自己在社區里受到歡迎,在商店管理層和員工中灌輸一種對社區的參與感。該公司設立了社區獎學金,並制定了慈善捐助計劃。員工們受到鼓勵,積极參与社區活動。這種做法緊緊抓住了當地的居民,使他們成為其當然的持久的顧客,還使其在社區中的形象不僅僅是個商店,更是一個值得信賴的朋友,使企業形象達到了一種很高的境界。而現在不少的企業,在它所處的社區里,名聲往往很差,當地居民對其沒有感情,更談不上尊敬或感謝。相反的是對它製造噪音的討厭、造成環境污染的痛恨,甚至會採取一些不正常的手段去破壞它。這就把企業推向了公眾的對立面。

  (三)營業推廣

  營業推廣是鼓勵消費者增加購買和促進中間商增加銷售以及鼓勵推銷人員積極推銷產品的叉一種促銷策略。營業推廣是一種非經常性和無規則的促銷活動,不但能在短期內引發公眾的購買行為,而且在公眾已發生購買行為後也能產生一定時期的影響,短期效果則更為明顯。營業推廣可分為三種類型,一是製造商和中間商針對消費者的營業推廣;二是製造商針對中間商的營業推廣;三是製造商、中間商針對銷售人員營業推廣。其中大量的是針對消費者的營業推廣。針對消費者的營業推廣可通過產品陳列的現場表演、產品展銷等展示自己的產品,現場介紹產品的性能和使用方法,讓消費者試用新產品,使顧客產生購買欲望,也可採用發放優惠券、有獎銷售、贈送禮品、價格折扣等方法刺激公眾購買產品;針對中間商的營業推廣可通過免費提供一定數量的產品、組織銷售競賽並對購貨領先者獎勵、贈送樣品、提供經銷補貼、廣告津貼等方式,促進和鼓勵批發商、零售商擴大銷售;針對銷售人員的營業推廣可採用超額獎勵、銷售提成推銷競賽、分紅、晉職晉級等方式。

  麥當勞十分註重營業推廣手段的運用並不斷翻新。如從×月x日起,凡購買漢堡套餐、吉士漢堡套餐或四塊麥香雞套餐中任何一款開心樂園餐,即可獲得一款開心樂園旋轉車玩具;又是從×月X日至X月×日,凡購買XX號套餐的顧客可獲贈XX禮品1份,數量XX,先到先得,送完為止。麥當勞征服中國孩子的手段非常有講究,使其在中國的經營相當成功。日本東京急行是一家綜合經營商貿集團,其特色是除了服裝食品,其他百貨商品一應俱全。該店推出的“半成品銷售”吸引了大量顧客,所謂半成品,是按消費者居家生活所涉及的小型建築裝修以及傢具、卧具、廚具、電器五金工具、文具、化妝品、娛樂用品等都可以根據消費者的需要進行組合、拆裝、搭配,說它們是“半成品”,其實只是把最後一道“工序”留給消費者,讓其根據意思與需要自己“組接”而已。這不僅方便了消費者,而且為其提供了很大的想像空間,從而使眾多本來沒有把握的要求得到了滿足。

  最近在南韓市面上出現了一種吸引顧客購物的新手段——香氣促銷法。店家在店堂內放置若幹個香氣散髮器,並根據商店的環境和經營商品的種類,把不同氣味的香精放入其中,讓香氣吸引並刺激顧客的購物欲望。如服裝店男士櫃臺散髮的是較濃的香氣,女士櫃臺則是茉莉花香;咖啡館內是濃郁的咖啡香氣;西餐廳是檸檬和蔬菜的味道,海鮮館則是大海的氣息。據說,人們聞到類似的氣味感到十分舒服,故消費者絡繹不絕。

  (四)促銷方式組合

  企業在制定促銷策略時,可以單獨採用一種促銷方式,也可將不同的促銷方式配合運用。企業要根據自己的經營目標和需要,選擇適當的促銷方式組合,以取得較好的效果。運用促銷方式組合策略考慮下列因素:

  1.產品的種類。一般來說,消費品的消費對象較為廣泛,購買頻率高,且價格相對較低,因此,促銷方式應以廣告為主,營業推廣、人員推銷方式為輔;工業用品用戶較少且集中,技術性較強,並且價格較昂貴,促銷方式則應以人員推銷為主,營業推廣、廣告等方式為輔。

  2.產品所處的生命周期階段。在產品的投放期和成長期,應以宣傳性廣告為主,輔之以營業推廣措施;在產品的成熟期,則應減少廣告以營業推廣為主;到產品的衰退期,則應保留一部分營業推廣措施,廣告亦可中止或保留相對少的份額。

  3.目標市場環境。如在落後地區信息傳播不發達,廣告形式可取得滿意的效果,在發達國家和地區,人們頭腦中充滿著大量的信息,廣告形式的刺激作用要小得多,營業推廣措施等直觀展示方式則更為有效。此外,越是交通不便的地區,越需要加強人員推銷的作用。

  4.企業自身的實力。採用促銷方式組合需花費相當高的費用,企業的實力決定了企業所能採取的花費最高的促銷手段。對中小企業來說,大規模的行動所增加的費用支出可能會超過或抵消促銷所帶來的效益。因此企業必鬚根據自身的實力採取適宜的促銷方式組合。

營銷創新的必要性

  營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果,亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際市場的對接這直接導致我國企業競爭環境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切,我國企業表現出諸多的劣勢,尤其是營銷觀念落後這一致命弱點,使企業面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業體制的問題同樣表現出企業競爭力的弱勢。而要解決這些問題,則須從營銷管理方面入手進行變革和創新。因為營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外,通過營銷創新,企業能科學合理的整合各種資源,並能提高產品的市場占有率

營銷創新的四大支點

  美國管理大師熊彼特曾提出企業創新的五個有形要素,而營銷創新屬於無形要素範疇。事實上無論有形要素,還是無形要素的創新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目前營銷實踐來看,雖然受國際大環境的影響,尤其是國際知名大企業營銷創新的威脅,卻仍然使用著傳統的營銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統的營銷手段,卻不知從何入手,很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的營銷現狀出發,筆者認為,企業為營銷提供四種保證方可築起營銷創新的大廈。

  支點一:樹立正確的創新觀念

  觀念作為人們對客觀事物的看法,它雖無形、看不見,卻直接影響著人們的行為。所謂創新觀念,就是企業在不斷變化的營銷環境中,為了適應新的環境而形成的一種創新意識

  它是營銷創新的靈魂,指揮支配著創新形成的全過程,沒有創新觀念的指導,營銷創新就會被忽視,仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。企業只有把創新這一指導思想提上日程,才能使企業在變化中成長,在競爭中生存。營銷創新亦能更充分的發揮作用。海爾斜坡理論是眾所周知的,其推力OEC管理,拉力就是創新,由此可見海爾已經樹立起了創新觀念,不斷的在指引著海爾各方面的創新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業務流程再造”的創新成果已經獲得了全國第七屆企業管理現代化成果第一名。營銷方面的創新也是接連不斷,“親情營銷”這一新思路的執行,不僅提升了品牌形象,而且增強了

  品牌親和力。試想,沒有創新意識的企業,又何以談營銷創新呢?由此可見,樹立營銷創新觀念是營銷創新的首要條件。

  那麼,如何樹立起正確的營銷創新觀念呢?首先要有明確的市場意識或稱市場營銷觀念

  離開營銷觀念的指導,任何的創新活動都將失去它存在的意義。目前,我國許多企業還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念,尤其是中小企業。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下,企業須以創新求生存,以正確的營銷觀念為指導。

  其次,要有競爭意識。這是營銷創新的內在推動。在全球一體化的環境下,我國企業所面對的是與國際成熟大企業的競爭,所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。

  支點二:培養營銷思維

  思維是認識活動的高級階段,是對事物一般屬性和內在聯繫間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的,而蘋果落地這一普通的自然現象在我們生活中是常見的,還常常被人們感慨人生的對象,為什麼有這樣兩種截然不同的結果呢?其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學的思維,而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種科學思維使他發現了萬有引力,且不斷的發現科學領域的諸多奧秘。那麼,企業要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上,營銷創新的切入點就在生活中,或者說就在消費者身邊,正是營銷者所關註的對象。如果缺乏營銷思維,就無法把握住這些切入點,營銷創新也就成了無本之源。筆者在做一項房地產項目營銷策劃時,在其項目推廣造勢階段,將項目的地理位置與國家乒乓球訓練基地要擴建的本無關聯的兩件事聯繫起來,使本無地理優勢的項目,一時間變成了搶手貨。而且,巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑(此房產項目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上)。正是這種營銷思維,使策劃者將兩件不相關的事物聯繫在一起,創造營銷佳績。

  營銷思維的培養要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態。首先,要精通理論知識,運用這些知識去觀察生活中的諸多事物,培養起在生活中運用營銷的能力,自然能培養出營銷意識;另外,做生活中的細心人,註意觀察周圍的事物“消費者”行為,深度挖掘營銷創新切入點。

  支點三:要有堅韌不拔的精神

  面對複雜多變的營銷環境,尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環境。營銷創新的風險無時不在。要檢驗,可能會付出很大經濟代價,因此,創新極容易受挫,或是被束之高閣,或是不敢執行。這樣就打擊了營銷創新的積極性和開拓精神。所以,必須要有堅韌不拔的精神做支撐,確保創新的大廈不倒。關註體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內爾,他每次出現都變換新的打法,面孔雖是老的,但是打法卻永遠在創新,當然這種創新不一定成功,但是這種精神卻是可貴的,也是營銷創新所必要的精神。筆者在為企業作培訓時就要求營銷人員有一種勇於創新、敢於開拓的堅韌不拔的精神;並創造條件加以訓練。而事實上這種堅韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉,作為營銷人應該具備這種意志。

  支點四:要有嚴格的制度保障

  規章制度是使企業的各部門人員有章可循,形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障,那麼企業就完全喪失了凝聚力,也不可能形成良好的企業文化。要一種思想或文化在企業員工的思想中滲透,運用規章制度貫徹是非常必要的。那麼要想將營銷創新思想變為企業營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心,就必須有嚴格的制度來規範,保證其規範的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的轉化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。


  當營銷創新制度化後,使創新觀念、思維和精神有了根本保障,從而充分的調動了營銷人員創新的積極性和主動性,促使企業在複雜多變的環境中有的放矢的進行營銷活動,適應變化。其實,這正如管理學中的X理論Y理論Z理論所講的那樣,對人這個複雜的有機體必須用嚴格的制度管理,其效果也是不容致疑的。但是,要將一種思想制度化,甚至將這種思想提到企業文化的平臺上,就很困難了。所以,使營銷創新制度化,還要使用企業文化的魅力,才能使效果更好。

  在營銷創新的制度保障中,激勵制度最有效的。只有制定適當的激勵制度,營銷人員的積極性和主動性才能夠被調動起來。而企業制定的激勵制度,須將營銷創新成果與薪酬制度和晉升制度相聯繫,效果會更佳。

營銷創新案例[3]

案例一、金威向旅游要效益

深圳金成啤酒釀造有限公司是一傢具有世界一流啤酒工業生產線的現代化啤酒生產 企業,也是國內最早開展工業旅游的釀酒企業之一。旱在1 998年2月,它就與蓮花山公、 關山月藝術館、光明農場等被深圳市旅游局列為旅游最點。走入深圳金威啤酒釀造有限公 司廠區,這裡綠草如茵,處處麥香,仿佛步入一座大花園。色彩鮮明的歐式樓宇與一座座 矗立的發酵罐相映成趣,而現代化的罐裝生產線更令人目不暇接。在麥香四溢的糖化車間, 參觀的游客為一座座巨型容器而驚嘆;在發酵車間,又為潔凈的生產環境而折服;在包裝 車間,他們的心又隨著機器的轟鳴和酒瓶的碰撞聲而跳躍。當參觀的游客從生產線出來, 再倒上一杯生產線上剛取下的最新鮮啤酒,那真是一份最美的享受。這些令人頓生神奇之 感的大工業壯觀景象,使許多慕名前往的游客都感到不虛此行。至今,深圳金或啤酒釀造 有限公司已接待國內外游客和參觀者數萬人次。

案例二、洋河舉行“酒文化二日游”

  在2001年“五一”黃金周來臨之前,江蘇洋河集團就成立了自己的旅行社,並推出 “酒文化二日游”新項目,這是目前國內惟一的酒文化之旅。酒都洋河地處江蘇省泗陽縣, 毗鄰洪澤湖,酒文化源遠流長。洋河企業所在的洋河鎮在隋唐時即以酒業興旺名聞遐邇, 明清時最為隆盛,曾有9省72家大客商雲集於此。《紅樓夢》作者曹雪芹路過洋河停船3 天,留下“清風明月酒一船”詩句。洋河集團旅行社推出的“酒文化二日游”,除參觀洋 河“百年地下酒窖”、“唐酒坊”、“酒道館”、“美人泉”、“夕釣台”,品嘗洋河酒以外,還 可參觀周邊市縣著名景點周恩來紀念館、明祖陵、楚霸王項羽故里等。

營銷創新應註意的問題

  1、要註意在營銷創新中必須創造價值

  這是營銷創新是否有價值的最重要的評估標準,當然,這裡的價值不僅包括經濟價值,還包括顧客價值。不創造經濟價值對企業沒有任何意義而不創造顧客價值的營銷創新,就無法獲得經濟價值。因此創造顧客價值是營銷創新的關鍵。顧客價值不僅表現在產品功能上,還表現在顧客為購買而付的精力、體力、時間及貨幣都屬於顧客價值範疇,甚至包括情感。所以在營銷創新中,必須創造顧客價值,否則,難以提高企業的核心競爭力

  2、要註意營銷創新的切實可行性

  創新要在分析巨集觀,微觀環境的基礎上創造出來的,而非憑主觀想像創造出來,要切實可行、易操作,尤其是要註意文化的影響。營銷創新是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合,要註意文化的可控和不可控制性,還可能存在著入鄉隨俗和入鄉不隨俗的問題。最後,還要註意營銷創新活動對社會的影響是否有負面影響。

  3、要註意營銷創新組合

  企業營銷創新往往是一個營銷環節的成功,這是令人欣慰的,但要註意營銷組合。一方面或一個環節的創新要有其他營銷組合要素的配合,否則這種營銷成功就要大打折扣。2000年農夫山泉營銷創新的案例就是缺少營銷組合的最佳案例。那時,農夫山泉從4月的“小小科學家活動”到宣佈純凈水無益身體健康,再到8月“農夫山泉,中國奧運代表專用水”的訴求呼應“純凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營銷創新企劃,可謂是“天衣無縫”,但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執行,既損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見,營銷創新的實質是創新的組合,企業的創新工作應與 營銷組合相互配合。

  4、要註意運用合力

  在營銷創新時要求運用團隊的力量。日本企業就特別強調團隊精神,因為團隊的合力總要大於個體的力量。在營銷創新方面,團隊的力量就顯得更為重要了,因為,團隊的創新較個人創新多些完整性和可行性,而且在執行過程中,對於整體的溝通與理解要強於個體,效果也自然出人預料。

  另外,這種合力還需要有知識的整合。營銷本身就與許多學科休戚相關,如經濟學、哲學、數學、行為學和心理學等。沒有這些學科的基礎,營銷創新就不能夠盡善盡美。因此,營銷創新不僅要有人員組合,還要求有知識的整合。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 黃沛、王丹、周亮 .21世紀工商管理MBA系列新編教材 營銷創新管理.清華大學出版社,2005年06月.
  2. 張國元.企業創新理論研究.蘭州大學出版社,2007.6.
  3. 李笑天.中國酒業營銷學.香港大象出版社,2002.03.
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