品牌親和力

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品牌親和力(Brand affinity)

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什麼是品牌親和力

  所謂品牌親和力,是指消費者對於某品牌所產生的親近感,並願意購買使用的一種感情量度。培養品牌親和力是吸引新用戶,留住老用戶的一個重要手段。

  當消費者視某種品牌為生活中一位不可或缺的朋友,對它產生熟悉感、親切感和信賴感,認同其存在的社會地位和意義時,我們就認為這個品牌已具備了品牌親和力。與這些國際品牌相比,國內很多企業的營銷經營戰略較為缺乏清晰的經營思路與戰略規劃,尤其是在品牌建設上,不能持續地、遞進地朝著一個明確的目標前進。很多品牌有能力在短期內取得一定的知名度,卻沒有能力在消費者之間產生長期的親和力。

品牌親和力的重要性

  品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力,以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎,

  一個具備親和力的品牌輕易得到消費者的認可和理解,從而形成品牌忠誠度。品牌親和力還有助於建立品牌差異性。隨著生產工藝的不斷創新營銷策略的綜合廣泛應用,同類產品共同爭奪市場的趨勢日益加強,而且同類產品之間的差異日益減少,競爭的焦點就會轉移到品牌之爭上。是否能夠在消費者中建立較高的品牌忠誠度,從而使消費者能夠抵制住其他品牌的誘惑就顯得非常重要。

  品牌親和力通過增加無形價值使產品具備差異性。從另一個角度說,消費者選購商品時往往具有慣性,不會選擇不熟悉的商品。品牌親和力形成消費者心理障礙,抵制或緩解來自其他品牌的衝擊力和影響力。

品牌親和力的建設

  品牌親和力的建設需要企業有持久的耐心,用長期發展的眼光加以審閱和評定,切不可因眼前利益而放棄品牌的長期建設規劃。

  很多企業會向消費者提供削價產品,或變相折價,如買贈活動等,以此吸引消費者試用其品牌,並使其中一部分消費者對該品牌產生喜好度,建立消費習慣。然而調查顯示,在產品導人期,價格促銷可以增加短期銷售量,但無益於品牌的長遠發展。當產品進人成長期或成熟期後,企業應嚴格控制在價格上大做文章的促銷手段,避免陷入惡性價格競爭中。此時企業應更多地通過非價格促銷策略來增加品牌親和力,如社區品牌形象推廣,社區文化建設,與知名品牌聯合促銷等方式。以優秀品質為基礎,與消費者建立良好的溝通關係。

  企業文化經營理念有效傳播有助於消費者對品牌產生情感忠誠度,所以企業應該充分挖掘優勢資源,創造有意義的互動關係,在營銷的每一個環節都與消費者溝通,讓消費者深刻體驗和瞭解品牌的價值、企業文化及生產技術等,例如健立企業開放制度,邀請目標消費者到企業內參觀,舉辦座談會,消除企業與消費者之間的理解障礙。

  建立終端客戶資料庫來維繫現有客戶,不要一味爭取新客戶。資料庫營銷企業通過收集和積累有關市場的大量信息,經過處理後猜測目標市場的購買潛力,並利用這些信息給產品做精確的定位,採用適當的方式與消費者進行溝通,以實現營銷的目的。越來越多的企業認識到,與尋求新顧客相比,保留老顧客更經濟實惠。這些企業也通過資料庫與消費者保持緊密的聯繫,資料庫成為保證穩定顧客群,提高顧客忠誠度的有力工具。美國的牛仔生產商Levistrauss在電腦中存有顧客的名字、身高和體型等數據,顧客能夠在400多種牛仔褲的式樣中挑選適合自己的型號,並做出選擇,這些信息會被送往LeviStrauss的工廠,通過電腦指令機器設備進行生產

  關註社會發展,積极參与社會公益活動,企業的社會角色和行為比各種廣告宣傳消費者的影響力更大。例如,隨著人們環境保護意識的增強和綠色營銷觀念的推廣,綠色產品作為一種嶄新的消費需求,應該註重這一消費需求的演變,把環境保護觀念融人企業的品牌經營觀念之中,使消費者對品牌產生喜愛和信賴的情感。

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