國際品牌

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國際品牌（International Brand）

什麼是國際品牌

　　國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、賓士、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。

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國際品牌的特征^[1]

　　國際品牌主要有以下特征：

　　1、具有廣泛的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度、忠誠度等，而不是淺表、籠統的“三度”——知名度、美譽度和忠誠度。

　　例如，可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當勞、萬寶路和梅塞德斯等品牌，可稱得上世人皆知，並促使顧客考慮購買該品牌的產品。國際品牌在世界市場上大都推行“客戶第一”、“客戶永遠是對的”等經營理念，在客戶群中樹立了很高的信譽。

　　2、具有巨大的經濟價值。品牌價值是衡量國際品牌對其持有者的經濟利益的惟一標準。

　　美國《商業周刊》雜誌公佈了2005年全球最具價值的100個品牌（該雜誌連續第5年與著名品牌咨詢公司 Interbrand按照品牌價值推出的榜單），其中美國品牌占多數。可口可樂以67525億美元的品牌價值占據榜首，微軟以59941億美元緊隨其後，IBM以53376億美元名列第三。難怪可口可樂公司前總裁伍德拉夫曾宣稱：即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內東山再起。

　　3、具有較高的國際市場占有率和市場全球化程度。國際品牌在某種程度上可被稱為“無國籍品牌”。它以世界市場為舞臺，利用眾多國家的資源，在很多國家進行投資，在世界大多數國家開展市場營銷活動。

　　以耐克公司為例，耐克公司的口號是“勇往直前”，它傳達了肯定個人力量和運動成績的價值觀，無論在印度尼西亞的雅加達，還是美國的傑斐遜城都能產生同樣好的效果。實踐證明，這種情感投資在西歐和亞洲地區發揮的作用尤其強大。在這些地區，耐克的銷量增長幅度最大。

　　4、具有高度的超越地理文化邊界的能力。品牌的背後是文化，國際品牌的知名度、品質認知度、聯想度和忠誠度自然來自品牌所代表的產品內在質量和性能，同時品牌的文化內涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者願意為品牌付出的價值。品牌文化的豐富內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內心，落實到消費的行動上，從而提升了消費者對品牌的忠誠度。

　　麥當勞是美國快餐文化的典型代表，優質、快捷、衛生、方便吸引著人們的目光，更主要的是那種無拘無束的快餐氛圍。黃色“M”代表著舒緩的音樂、絢麗的色彩、自由的環境、童話般的世界、卡通世界的天真爛漫，這些吸引著無數兒童和他們的父母。

　　5、擁有完整的全球化品牌規劃。跨國公司或集團成功發展的最關鍵因素之一，是擁有完善的品牌管理組織體系，擁有制定統一品牌戰略的專業人士。

　　例如，寶潔成功的原因，除了160多年來一直恪守產品的高質量原則外，獨特的品牌管理系統也是重要因素之一。寶潔公司“品牌管理系統”的基本原則，是讓“品牌經理” 像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌管理制度是跨國公司的制勝之道，即一種獨特模式的勝利，一種制度創新的勝利。沃爾瑪之所以長盛不衰，不是我們看到的其錶面上的產品低價，而是它獨特商業模式的成功。戴爾的模式（包括所使用的互聯網、電話訂貨方式和迅猛增長的銷售能力）使得它在德克薩斯州圓石公司取代了康柏在美國銷售量第一的地位，占有了19%的市場份額，並且在1996～1999年期間實現利潤增長率70%。戴爾之所以能在全球競爭中長期處於不敗之地，很大程度上源於對全球資源的有效品牌整合。

　　6、具有高度的知識產權保護能力。知識產權保護的直接體現就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創建它，也需要精心地去保護它，而最有力的保障就是知識產權的保護。擁有國際知名品牌的跨國公司，通常依托自身或聯盟資源優勢進行大規模的技術創新，獲取儘可能多的專利；以知識產權國際化為背景，這些公司以控制和轉讓相結合的方式進行專利經營；而專利戰略與經營戰略互相配合，為其全球市場戰略目標服務。

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