國內品牌

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國內品牌(Domestic Brand)

　　國內品牌是指國內知名度較高，產品在全國範圍銷售的品牌。例如海爾、娃哈哈等。國際品牌是指在國際市場上知名度較高，產品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、賓士、微軟、皮爾·卡丹等。

　　我國的許多新老品牌特別是名牌不同程度地受到了來自國內外多方面的輕視、衝擊、打壓和侵害，具體來說表現在以下幾個方面；

　　(一)外商通過名牌產品的輸入衝擊我國品牌。

　　隨著國門的打開，國外名牌接連不斷地打進我國市場。據統計，僅1995年，外商在中國申請的品牌專利數就達14165件，比1994年增長43％，其中日本、美國和德國所申請的品牌專利數分別達5135件、2971件和1277件。這些名牌所涉及的產品種類很多，包括汽車、摩托車、電子產品、服裝、化妝品、洗滌用品、照相器材和食品等，幾乎無所不包。在這些產品中，有的通過外貿出口的方式將產品輸入我國，如“富士”、“柯達”膠卷等。而有的產品則乾脆將專賣店、連鎖店和分廠開設在我國境內，然後將產品就地賣給我國消費者，如“鱷魚”、“皮爾·卡丹”、“真維絲”等品牌的服裝，以及“伊絲利”、“寶潔”等品牌的化妝品，紛紛在上海開出了產品專賣店；1987年10月，美國“肯德基”家鄉雞快餐連鎖店在北京開出了在中國的第一家分店，“麥當勞”也隨之在中國開設了快餐連鎖店；而美國的“可口可樂”和“百事可樂”則在中國開設了30多家分廠，“樂華”也在中國開設了分廠。這樣的例子不勝枚舉，而這些品牌的輸入極大地衝擊了我國的品牌，如我國的彩色膠卷市場的75％已被國外的“富士”和“柯達”膠卷所占領，相紙市場的83％被“富士”、“柯達”和“愛克發”等品牌的相紙所占領。

　　(二)外商通過合資打壓我國品牌。

　　改革開放以來，外商與我國企業合資辦了很多企業。但是在合資經營的過程中，外商常有意限制折價入股的我方品牌產品的數量，並減少對它的廣告宣傳，有的甚至將它束之高閣，從而使我方品牌逐漸從市場上消失。如我國年產量在8萬噸以上的洗衣粉品牌僅有北京的“熊貓”牌、四川的“雙貓”牌、廣州的“菊花”牌和南京的“加佳”牌等四個品牌，而前三個品牌的生產廠家在與外商合資經營以後，由於外商的有意打壓，原來的品牌已逐漸被“碧浪”、“奧妙”所替代。

　　由廣州潔銀日用化工廠、廣州經濟技術開發區工業發展總公司與美國高露潔公司合資成立的“中美合資廣州高露潔有限公司”，在公司名稱上就使“潔銀”二字消失。同時，由於在公司中美方占有65％的股份，在生產中，“潔銀”牙膏的產量大大低於合資前的產量，而且用於“高露潔”的廣告費用比用於“潔銀”的廣告費用要高出2～3倍，使“潔銀”這個在中國大陸、香港和東南亞一帶有相當知名度的品牌，已逐漸在人們頭腦中消失。

　　又如，天津日化四廠生產的“金雞”牌鞋油也遭遇了同樣的厄運。在與外商合資前，“金雞”牌鞋油在國內的市場占有率達50％以上，可是在合資後，合資企業只將“金雞”商標用在低檔鞋油上，而且又不作廣告，其產量也逐漸削減。如今，“金雞”牌鞋油市場的大部分份額已被外方品牌的商品所占有。

　　(三)外商搶註我國的著名商標。

　　近年來，許多外商在國內外搶註我國的著名商標，使我國許多品牌落入外商之手。據不完全統計，到1998年止，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶註，48個商標被印度尼西亞商人搶註，還有很多商標被其他國家搶註。如長沙中藥一廠的“九芝堂”商標，從50年代註冊到1982年，商標有效期期滿。可是長沙中藥一廠忽視了該商標的續展註冊工作，結果被日本一家企業搶註。另外，“青島”啤酒商標在美國被搶註；“竹葉青”酒商標在南韓被搶註；“阿詩瑪”香煙商標在菲律賓被搶註。外商在搶註了我國的商標後，又以國外“代理權”來要挾我們。

　　此外，外方還搶註中外合資企業的商標，獨占商標使用權。如天津與日本合資生產的天津“大發”牌微型汽車，因為經濟效益好，日方看好其商標的價值，在不與天津汽車製造廠商量的情況下，搶先註冊了“大發”商標，並向中方提出苛刻的使用條件，使中方難以接受，不得不改用其他商標。

　　(四)假冒產品衝擊正宗的名牌產品。

　　長期以來，許多企業和個人以質量低劣的產品冒充他人的名牌產品，毀壞名牌的聲譽，擾亂名牌產品市場。據調查，國內所有的名牌產品都被他人假冒過，從大到“奧迪”牌汽車，到小如速食麵之類的產品；從老名牌如“茅臺”酒，到新名牌如“孔府家酒”，都成了假冒的對象。假冒偽劣產品充斥市場，對名牌的生存造成了嚴重的威脅，損害了企業和消費者的利益。

　　(五)企業低價出賣自己的著名商標。

　　有些企業為了一點小利，或為瞭解決暫時的資金緊張問題，將自己的名牌以低價賣給外商，使花費多年心血樹立起來的名牌輕易地落入外商之手，造成名牌流失。如“鷹”牌輪胎生產廠家，為解決暫時的資金短缺問題，將“鷹”牌商標以215萬美元的價格賣給了美國固特異公司，眨眼之間，名牌落入他人之手。

　　(六)國內消費者輕視國內品牌。

　　一些消費者很瞧不起國產產品，即使是名牌產品也不屑一顧。相反，對國外產品卻有一種癖好，認為國外產品夠品味、有氣派，能體現或提高自己的身份。因而，即使是一些在國內外聲譽比較好、品質並不亞於國外同類產品的名牌產品也受到了許多人的冷落，如“茅臺”酒、“五糧液”酒和“青島”啤酒就受到了這種待遇，而國外的“人頭馬”酒、在我國用我國的原料生產而掛有國外商標的“藍帶”啤酒卻受到了很多人的青睞。

　　國民輕視國內品牌的不良風氣，不僅影響產品在國內的銷售，也影響產品的出口，因為一種商品如果在國內都少有人買，那麼由於群體的相互影響，在國外也就很難引起很多人的購買欲望。

　　國內品牌遭受程度不同的各種打擊，既有內部的原因，也有外部的原因，但更主要的還是內部原因，這些內部原因主要包括以下幾個方面：

　　(一)企業對產品品牌的價值認識不足。

　　產品品牌是企業的一種無形資產，能為企業創造價值，特別是名牌，能為企業創造很高的價值。可是，一些企業沒有認識到這一點，把品牌的價值看得很低，甚至認為沒有價值，因而對有無品牌漠不關心，對自己的品牌也抱一種無所謂的態度。

　　(二)企業和政府的品牌保護意識差。

　　長期以來，我國絕大部分企業只重視產品的生產和經營，而忽視產品的品牌，更談不上保護自己的品牌了。因此，許多企業連一個註冊商標都沒有，據統計，我國登記在冊的企業將近860萬個。而有效註冊商標只有46萬個，平均19個企業才有一個註冊商標，而在國外註冊的商標就更少了。而商標不註冊，就無法對企業的商標進行保護，因而導致許多企業的品牌特別是名牌被他人註冊而成為他人的品牌。政府部門對保護國內品牌也不夠重視。如“柯達”、“富士”彩捲出口到我國海關的到岸價只有1．3美元，遠低於它們在國際市場的批發價1．6美元至1．7美元。而在大陸的零售價也低於在以自由港著稱的香港的零售價，更不用說大大低於在其生產國的零售價了。這種傾銷行為使得我國唯一的彩捲——“樂凱”彩捲受到了嚴重的衝擊，可是我國政府卻一直沒有對這種行為採取什麼措施。

　　有些地方政府也只知道靠名牌來為地方增加收益，卻不知道用政策和法律來保護名牌的合法權益；有些部門甚至對侵犯名牌的事件採取“不查不告”、“睜隻眼閉隻眼”的態度，從而使明顯侵犯名牌權益的行為有恃無恐。

　　(三)政府對侵犯名牌權益的行為打擊不力。

　　1996年，國家工商行政管理局發佈了《馳名商標認定和管理暫行規定》，該規定對嚴厲打擊假冒馳名商標及侵犯馳名商標專用權的違法行為、維護公平競爭的市場經濟秩序都作了明確的規定。可是有些地方及有關部門執法不嚴，該從嚴處理的不從嚴處理，使違法者依然我行我素；或時不時搞一些運動式的嚴打活動，嚴打之後，侵權行為依然存在。

　　(四)國民對國內外名牌缺乏客觀的比較。

　　隨著國門的打開，許多國外名牌產品源源不斷地進入我國市場。由於剛開放時進口的這些名牌產品確實存在著許多不可否認的優良特性(如質量等)，而當時我國產品的質量普遍不高，因而在部分人的頭腦中形成這麼一個概念：國外的產品就是好，國內的產品就是不如國外的產品。這種概念一形成，加之對新出現的國內名牌產品不進行深刻的瞭解，更不對這些名牌產品與國外名牌產品進行比較分析，從而對國內名牌及其他品牌的產品一律加以否決。

　　(五)國內品牌與國外品牌相比確實還存在一定的差距。

　　不可否認，國內品牌與國外品牌之間確實還有一定的差距，有的甚至差距還很大，這些差距主要表現在以下幾個方面：

　　1．國內品牌在國際市場上的知名度低。

　　我國雖有許多產品打入了國際市場，併在國際市場享有一定的聲譽，但是其知名度相對來說還是太低。如在近年來多次的國際馳名商標評選中，從來沒有中國的商標入選，這在一定程度上說明，中國品牌的知名度比不上國外品牌的知名度，從另一個方面來說，商標沒有入選，又影響了它們在國際上的知名度。

　　2．國內品牌的企業資產規模和經營規模小。

　　國內品牌的經營規模普遍較國外名牌的經營規模小，如我國最大的啤酒生產企業——青島啤酒廠的資產價值只有5～6億美元，只相當於美國AB公司的1／2；其啤酒在我國的市場占有率只有2％～3％，而全世界最大的幾家啤酒廠在各自國內的市場占有率都在50％左右。又如我國最大的飲品生產企業——廣東健力寶公司的年產值只有30多億美元，而可口可樂和百事可樂的年銷售額都達到上百億美元。相比之下，我國企業的資產和經營規模要比國外的小得多，因而競爭力就要小得多，其品牌遭受打壓和吞併就在所難免。

　　3．國內品牌的產品質量相對較差。

　　必須承認，國內很多品牌的產品質量都還比較差，尤其與國外名牌的產品質量相比，相差甚遠，在市場上往往給人留下一種“靠不住”的印象，品牌形象比較差。即使是一些名牌產品，其質量也還存在許多不足，因而難以引起消費者的極大興趣，特別是當與國外名牌產品競爭客源時，只好甘拜下風。

　　為了使國內品牌免受各種打擊，並逐步成長為國際名牌，必須加強對國內品牌的保護。而由於保護品牌是一項複雜的系統工程，必須要求多個部門和企業積極配合，並採取多方面的措施：

　　(一)提高企業對品牌價值和重要性的認識。

　　要通過多種方式使那些不重視產品品牌的企業特別是它們的領導充分認識到品牌的價值，認識到一個優秀的品牌對樹立企業形象和促進產品銷售的重要作用，並通過慘痛的經驗教訓使他們深刻地認識到企業沒有或失去品牌的被動和艱難，從而改變和提高對品牌價值和重要性的認識。

　　(二)加強對國內品牌特別是名牌的宣傳。

　　國內企業特別是名品企業要加大對企業品牌的廣告宣傳力度：一方面要加大宣傳量，通過廣告和宣傳媒體進一步加強對企業品牌的宣傳，讓更多的消費者對它產生更好的印象；另一方面，在宣傳中要對國內外同類產品進行比較，實事求是地介紹國內外產品的優缺點，並重點突出國內產品的優點，使消費者對國內外產品有一個客觀的認識，並培養消費者對國內優良品牌的好感和信賴。

　　(三)增強全民的品牌保護意識。

　　首先，要使全民提高對品牌價值的認識，認清我國的品牌特別是名牌正受到各種嚴重打擊的嚴峻形勢，從而充分認識到保護國內品牌的重要性。其次，企業和政府要具有強烈的品牌保護意識，時刻提防一切侵害我品牌權益的行為。

　　(四)增強產品的可識別性和防偽性能。

　　要使產品具有足夠的自我保護能力，必須在產品質量、外觀、包裝與廣告宣傳上具有鮮明的個性，使消費者容易識別，並運用粘貼或直接在產品和包裝物上印製防偽標誌等方法增強產品的防偽性能。

　　(五)重視企業的商標註冊工作。

　　首先，各企業一定要將自己的商標送國家工商行政管理部門登記註冊，使所使用的商標真正成為自己的、受法律保護的商標；其次，企業出口的商品一定要先到目標市場國註冊登記，以保護該品牌商品在國外的合法權益．；最後，企業要註意對有效期滿的著名商標及時續展註冊，防止被他人註冊占有。

　　(六)嚴厲打擊造假行為。

　　有關政府部門要嚴格執行《馳名商標認定和管理暫行規定》，嚴厲打擊一切假冒其他企業產品特別是名牌產品的行為，對造假行為決不姑息，決不手軟，並把打擊造假行為作為一項長期工作來抓，不能搞一陣風。

　　(七)嚴格對名牌的認定。

　　要嚴格執行《馳名商標認定和管理暫行規定》，不允許國家工商行政管理局商標局以外的任何組織和個人認定或者採取其他變相方式認定馳名商標，並清理現有的一切名不副實的“馳名商標”，凈化名牌陣地，避免因假名牌的不良形象對正宗名牌造成的不良影響。

　　(八)積極反對外商對我國的傾銷行為。

　　在進口商品的過程中，國家一定要本著維護國內品牌的正當權益的原則，營造一個讓國內品牌與國外品牌進行公平競爭的環境，禁止一切外商以傾銷價將商品銷往我國市場的行為，使國內品牌在價格合理的環境中與國外品牌進行公平競爭，並通過競爭求得生存和發展。

　　(九)嚴厲打擊走私活動。

　　國家一定要下大力氣打擊走私活動。首先，要從政府部門抓起，嚴禁一切政府機關特別是海關直接或間接參與走私；其次，海關要嚴格對進口商品的檢驗，儘可能避免走私活動的陰謀得逞；再次，打擊走私的部門要加強隊伍的建設，訓練一支高素質的隊伍，嚴密巡查走私活動，並對走私者嚴懲不貸；最後，打擊走私的活動一定要持之以恆，不可一暴十寒。

　　(十)在合資企業中堅持以我為主，不丟掉牌子。

　　在合資談判過程中，在商標使用問題上要堅持如下三步走原則：儘量使用我方原來商標，退而求次用新註冊商標或聯合商標，不得已才用外方商標，決不能無原則地“讓利、讓股權、讓市場”。應通過合資公司的章程或有關正式協議，確保中方商標在合資企業中的合法地位，明確中方商標的使用條件和使用標準，防止中方商標被打入冷宮而名存實亡。

　　(十一)提高國內品牌的產品質量。

　　任何品牌的生存和發展離不開產品的質量，在國際市場上尤其如此。因此在我國相當部分產品甚至是名牌產品的質量還趕不上國外名牌產品的質量的情況下，我們必須努力地提高產品的質量。只有產品的質量上去了，產品品牌的知名度和品牌價值才會提高，在市場上才會立於不敗之地，從而從根本上保護國內品牌。

　　(十二)擴大企業的資產和經營規模。

　　只有企業的資產和經營規模上去了，企業品牌才更有競爭力，才能更有效地抵禦一切國外品牌的衝擊和打壓。而要擴大企業的規模，可採取與其它同類企業進行合併、兼併、或收購其它同類企業等措施，以成倍地擴大企業的規模。

　　保護國內品牌是一項複雜的活動，它牽涉到社會的政治、經濟和文化等多個方面，如果考慮不周，處理不當，將會使保護工作前功盡棄，甚至弄巧成拙。為此，我們必須遵循以下四條原則：

　　(一)保護與競爭相結合。

　　我們提倡保護國內品牌，其基本出發點是為了保護國內品牌正當與合法的權益，保護企業和國家的經濟利益。但是決不能因為保護而否定國內品牌之間以及國內品牌與國外品牌之間的合法競爭，否則就不是搞市場經濟，等於又回到了計劃經濟和閉關自守的年代，最後導致經濟的衰退。因此，在保護國內品牌的同時，還要鼓勵國內企業之間的競爭，實現國內品牌的優勝劣汰；允許適度引進國外品牌參與我國的市場競爭，增強國內品牌的危機感和自我發展的能力；鼓勵國內品牌參與國際市場競爭，在國際市場磨練和壯大自己的實力，並力爭成為國際名牌。

　　(二)保護與吸收相結合。

　　保護國內品牌，決不能將國內品牌封閉起來，不能只限於自我發展、自我完善，最終自生自滅，而應該實行開放式的保護，不斷學習其他品牌特別是國際名牌的長處，通過消化吸收成為自己的有機組成部分，使自身得以快速成長。

　　(三)企業自我保護與社會支持相結合。

　　保護國內品牌，直接得益的是企業。因此，在保護國內品牌的過程中，企業要積極主動地採取各種有效措施保護自己的品牌。全社會特別是國家的立法、執法部門和工商行政管理部門也應積極配合與支持企業的品牌保護工作，要堅持企業自我保護與社會支持相結合，這樣方能取得預期的效果。

　　(四)預防性保護為主，補救式保護為輔。

　　所謂補救式保護是指在品牌遭受打擊之後採取的一系列保護活動，如前文所述的“打擊造假行為”和“打擊走私”等。這種保護雖然有效，但效果總不理想，特別是長期效果不理想，只能起到暫時的作用。因此，社會各相關部門特別是企業應在品牌遭受打擊之前，主動地採取保護措施，即進行預防性保護，並以預防性保護方式為主，這樣方能取得實質性的效果。