品牌保護

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品牌保護(Brand Protection)

　　所謂品牌保護，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防範來自各方面的侵害和侵權行為，包括品牌的經營保護、品牌的法律保護和品牌的社會保護三個組成部分。

　　假冒現象，被一些經濟學家喻為“黑色經濟”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個國家或者某個區域，而是整個的世界。像國際販毒網一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產、運輸、走私、批發、銷售的嚴密網路，有人估計，假冒商品價格約占世界貿易額的百分之二，甚至更多。據不完全統計，全球製藥廠因假藥蒙受的損失達幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費者蒙受了經濟上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由於這個原因，約有兩萬人失去就業機會；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的衝擊下，美國汽車工業每年損失30億美元……，假冒商品是僅次於販毒的世界第二大“公害”。

　　假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經濟生活中的一大惡症。假冒商品品種多、數量大，從生活日用品到生產資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，從內銷商品到外貿出口商品，假冒偽劣幾乎無所不在，無所不有。其中又以製作容易、利潤豐厚、銷售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問題最為嚴重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產品方向發展的趨勢。

　　註冊在先

　　樹立一個牢固的品牌，商標保護至關重要。如果馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。“可口可樂”能夠經歷上百年仍然長盛不衰，正是因為它的配方、商標、外觀設計、包裝技術、廣告宣傳的版權無一不依賴法律保護。然而即使是非常重視品牌保護“可口可樂”，亦百備而漏一患，於是便有了著名的訴“百事可樂”侵權案，也有了“非常可樂”事件。由此可見品牌保護是不容輕視的問題，要想保護自己的商標權益，首先要取得商標的專用權，其次要註意商標的類別組合註冊，通過科學的組合註冊，編織一張嚴密的保護網，從而確保他人難以搭便車獲取利益。

　　商標權的取得並不是毫無限制的，我國在《商標法》2001年修訂之前，採取的是嚴格的註冊制度，即只有通過向工商局註冊，才可以取得商標的專用權。在《商標法》修訂之後，我國轉為以註冊為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶註現象。但這種保護畢竟是一種救濟手段，不是所有的註冊商標都可以取得這樣的保護，一旦出現商標權使用糾紛的時候，商標使用人需要花大量精力來舉證證明 “使用在先”以及商標馳名程度，並且需經過法院的認定。所以，為了防患於未然，對於商標及時進行註冊，以防止他人侵權行為則是明智之舉。

　　制止混淆

　　制止混淆也是保護品牌的另一重要方面。根據《商標法》目前的規定，無論是在相同或者類似商品上複製、模仿或者翻譯別人未在中國註冊的馳名商標，都是一種誤導公眾的行為。

　　知名的雜誌《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點突出“讀者精華”四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風格，購買者誤認為是《讀者》雜誌的精華本。《讀者》雜誌於是憤然而起，依據當時的法律，向訴諸行政部門以求保護自己的利益。後來海南省工商認定：“讀者”商標系《讀者》雜誌社在雜誌上註冊的商標，註冊號為第704750號，其商標專用權受法律保護，海南出版社違反了《商標法》的規定，屬商標侵權行為。

　　在實踐中，鑒於假冒、類似而被侵權的幾乎都是馳名商標，新的《商標法》特別規定，馳名商標的保護範圍已經不局限於一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標，馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防禦。

　　對於混淆的認定，隨著社會的發展也越來越細化，介於侵權與非侵權之間的企業行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO，它在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字——萬客隆，併在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的“客隆”遍地開花。“客隆”似乎也逐漸成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標，和馳名商標也許稱不上相同或者類似，但是消費者會覺得和原本的馳名商標有某種聯繫，從而也許出於對原商標的信任和好奇而進行購買，對於這種情況，根據我們國家現行的法律，是不認定為商標侵權的。但在有些國家，這種行為被認為是侵害了商標的正常權益，是一種侵權行為。

　　品牌除商標外，另外一個重要組成部分是商號。由於商標和商號都有區分商品的功能，在某些情況下，商號（尤其是有名的字型大小）就難免發生與另一個企業的商標“撞車”的現象，在消費中間引起混淆。特別是我國現在的企業註冊實行的是分級註冊制度，各個行政區獨立註冊，並通過企業名稱的行政區劃來識別，因此字型大小間也會出現相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都註冊的一系列使用他人具有相當知名度的商標作為企業名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標包括先科、萬利達、金正、步步高、新科等。其中萬利達和新科已經認定為馳名商標。註冊的企業名稱為“花都市萬利達電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費者普遍出現誤認誤購情況，對於這類商標和商號的衝突，一般是本著“保護在先”的原則，對不法者進行查處。

　　反向假冒

　　除了商標、商號的混淆外，品牌保護還有一種值得註意的商標侵權形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現以後引進了“反向假冒”這一概念，並由此成為知識產權領域爭論的熱點。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設立專櫃，與百盛購物中心聯合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產的“瘋葉”牌西褲的商標撤換上“卡帝樂”商標，以高於原價198%的價格出售。

　　北京市服裝一廠認為該行為侵犯其合法權益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發促進會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由於案情新奇，法律適用困難，法學界對此發表了諸多觀點，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級人民法院終於做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項，以及反不正當竟爭法第二條之規定，判決被告開發促進會代表原下屬企業同益公司賠禮道歉（同益公司已被註銷），並賠償原告損失。

　　從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標法》規範中的重要內容。根據最新規定：未經註冊商標人同意，更換其註冊商標並將該更換商標的商品又投入市場的，屬於侵犯註冊商標專用權的行為。這一立法杜絕了有商業不良企圖的人獲得非正當利益的一條捷徑，對推動我國的品牌建設起到了至關重要的作用。

　　每一種品牌的隕落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突發事件，或是患了某種品牌疾病。企業雖然對這些品牌有的也在盡心儘力地做著保護，卻由於方法、方式的不當，陷入了品牌保護的誤區，造成了只是熱衷於名目繁多的評優評獎，熱衷上什麼排行榜，成為什麼行業推薦品牌、消費者最信賴品牌之類的活動，大打市場占有率之牌，可謂是你方唱罷我登場。

　　然而，現實並不容樂觀。我國大多數企業對於品牌保護還是停留在感性上的點滴意識。既沒有很深的理論探討，又沒有較多的實踐。所以，不可避免地產生了一些品牌保護的誤區。

　　沒有自我珍惜的實質，就是嚴重脫離了消費者的需求，失去了消費者，品牌保護的作用又何從談起呢？

　　品牌形象是品牌資產價值的重要組成部分，是品牌生活在發展中不可忽視的最為重要的環節之一，品牌形象更是品牌的一種象徵，代表著一個品牌，一種力量，甚至有時代表的是一種文化。有人認為，企業品牌對於品牌產品消費者而言，有強烈的吸引力，一是經濟上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。這也就是說對於某些品牌，消費者已經形成了固定的偏愛，他們不允許、也不接受某些品牌產品的形象改變，而企業為強調自我保護，違背了消費者意願，必然會遭遇慘敗。

　　（一） 可口可樂：口味還是老的好

　　可口可樂是美國具有百年曆史的飲料。後來，可口可樂為了與百事可樂競爭，於1985年4月23日宣佈放棄它那一成不變的傳統配方，推出符合品牌消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”。百事可樂公司抓住這一機會，大肆宣傳：“大家知道，某種東西如果是好的就用不著改變它，百事可樂的成就迫使可口可樂出此下策”。

　　競爭對手的叫囂並不可怕，可怕的是消費者對可口可樂的改變配方強烈不滿。新可樂在上市4小時之內，就接到650個抗議電話，到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個；一些傳統可樂的消費者組成組織，準備在全國範圍內抵制新可樂。就連可口可樂總裁的父親也批評新可樂，並以不認兒子相威脅；各地的經銷商要求銷售傳統可口可樂。在這種情況下，公司決定順應顧客的傳統習慣，恢復了原來的配方，這才避免了可口可樂的厄運。

　　（二） 派克公司的“身體不適”

　　派克公司以生產優質高價的鋼筆而享譽全球，派克金筆也因此被許多人用來顯示自己的身份和地位。

　　然而，當80年代，派克金筆受到美國傑勞斯公司生產的新型高檔金筆的圍攻之際，派克公司為了在激烈的競爭中獲勝，竟然異想天開的把推銷品牌產品的重點轉到大量生產廉價鋼筆上來。

　　本想採用“形象銷售錯位”大撈一把的派克公司萬沒想到，這麼做不但沒有鞏固競爭優勢，反而使得銷售狀況日益惡劣，虧損連續增加，到1984年止，虧損額竟高達500萬美元。

　　究其原因，說起來很簡單，就是因為派克公司大量生產廉價鋼筆，使其原有的形象受到嚴重損害。試想三、五美元一支的派克筆又怎能體現人們的高貴、典雅的氣質呢。僅這一點就足以導致派克慘敗鋼筆市場了。

　　品牌形象很重要，維護固定的品牌形象也往往沒有錯誤，然而在許多情況下，品牌的衰落是由於顧客的喜好、習慣發生了變化，而產品未能及時地與相適應地跟著改變。只是一味的固守著原有的經營觀念，造成無可輓回的損失。

　　美國一家救護公司，一直奉行“態度誠實、可靠服務”的宗旨，並把這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，聲譽很好。後來情況卻急轉而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經常向救護車仍石頭、吐唾沫。導致公司的生意日益冷清，名聲衰落，後來，該公司發現造成這種情況的原因其實很簡單：艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不願意找他們了。只是在後來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復了自己的名譽，結束了經營慘淡的局面。

　　提起品牌產品的質量，許多企業認為產品自然是越堅固耐用越好。然而事實上並非如此，你想想看，如果服裝都堅固耐用猶如鋼鐵，十幾年不壞，那消費者到底還要不要買新時裝了？這些企業往往是因循守舊，沒做什麼變化自然會敗下陣來。

　　目前，在很多市場領域，短命產品中的一次性產品很風行，如：一次性尿布、一次性刮臉刀片、一次性圓珠筆等等。企業品牌若是能針對品牌消費者的不同需求，適當地開發出滿足消費者使用的產品，才會避免品牌保護的誤區。

　　在有些特殊的情況下，品牌和消費者二者都發生了一些變化，但卻由於方向相反，或者方向相同速度不一，導致品牌保護的失敗。

　　美國克萊斯勒公司就險些成為這種變化的犧牲品。在20世紀五六十年代，小型汽車在美國的銷量比例很小，只占美國汽車銷售量的16%。當時，克萊斯勒公司卻估計錯了形勢，片面誇大了消費者對小型車的需求量，主觀地從1953年起縮小汽車體積，集中向小型化發展。由於產銷不對路，使得該公司在美國汽車中排行由第二降為第三。

　　由於銷路不暢，克萊斯勒公司在1969年又調整方向，致力於大型汽車生產，放棄小型汽車。然而，天有不測風雲，時值1973年席卷全球的石油危機，美國國內汽油供應緊俏，油價上升，消費者轉而喜歡耗油少的小型車。決策變化錯誤導致克萊斯勒公司在1975年創虧損歷史記錄，到1979年已經瀕臨破產倒閉。直到艾柯達來到克萊斯勒，情況才逐漸好了起來。

　　品牌是企業擁有的無形資產，在市場上享有較高知名度、美譽度的品牌能給企業帶來巨大的利潤。如1996年可口可樂的品牌價值是434.27億美元，是當年銷量價值的3.64倍，可口可樂總裁曾說過，假使有一天可口可樂的所有工廠都被燒毀，可口可樂也能在幾天之內重新站立起來，究其原因就是他們擁有巨大的無形資產。

　　我國的品牌形勢卻不容樂觀，一些企業盲目地引進資金、技術，放棄了自己的優勢，或因品牌意識淡薄、缺乏戰略頭腦；或因崇洋思想作怪，天真地以為“外國的月亮都比中國的月亮圓”，或因在合資過程中誤以為中國要被“吃”掉；或因企業轉產無端喪失原有品牌；或是由於一些外商在投資時明確要求生產的產品必須用它們的品牌，所有這些原因造成了不少曾風靡全國的享有較高知名度的品牌消失。

　　（一） 飲料行業：全線潰退

　　80年代飲料行業有八大名牌汽水廠：廣州的“亞洲”、天津的“山海關”、北京的“北冰洋”、上海的“正廣和”、青島的“嶗山”、沈陽的“八王寺”、四川的“天府”、廣東的“健力寶”，現在只剩下“健力寶”在苦苦支撐，如今中國的飲料市場，早已是“可口可樂”與“百事可樂”一統天下了。雖然，近幾年出現的承德露露、旭日升冰茶等飲料新秀成績不俗，但與可口可樂相比可謂是天壤之別，中國七大飲料的被合資也使得它們當中的許多品牌已經是煙消雲散了。

　　（二） 洗衣粉行業：合資品牌遍地開花

　　美國的“寶潔”、日本的“花王”、英國的“利華”以及德國的“漢高”四大國際民用洗滌劑公司，大規模進入中國，他們以強有力的資本為後盾，分別將四川的“雙貓”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十幾家國內老牌日化企業收購或控股，然後將其束之高閣，利用原來企業的生產能力，大肆生產並銷售“奧妙”、“碧浪”、“汰漬”等外國品牌的洗衣粉，幾乎占據了中國洗滌市場的半壁江山，而“奇台”、“活力28”、“熊貓”等幾個國內尚有的品牌仍在扛著民族工業品牌的大旗。

　　（三） 自行車行業

　　目前，在我國自行車行業中，獨資與合資企業達200多家。我國原有的一些名牌自行車，如天津的“飛鴿”、“紅旗”、上海的“永久”、“鳳凰”、廣州的“五羊”、常州的“金獅”、青島的“金底”、沈陽的“白山”，這些昔日稱雄稱霸的品牌在外國品牌的衝擊下，大都日子不太好過。而“三槍”、“菲利浦”、“海爾斯曼”、“捷安特”、“斯波茲曼”等合資品牌卻是風頭正勁。

　　此外，我國的大型啤酒廠中，也只有“青島”、“燕京”、“中華”沒有併入外國品牌門下；彩捲行業也只剩下“樂凱”獨扛民族工業的大旗苦苦支撐；轎車行業基本上都是在為外國品牌打工；化妝品行業也是全線潰退。許多行業已經形成了外資合資企業相互爭奪市場，民族工業在夾縫中勉強生存的尷尬局面，所有這一切都違背了我們品牌保護的初衷。

　　近幾年來，不少地方政府突施“名牌工程”，其中一些“名牌工程”中提出的一個響亮口號就是爭取在多少年內實現馳名品牌的突破。

　　在1991年由消費者評選的馳名商標活動中，經國家商標局認可，同意頒發“中國馳名商標”證書給前十名的企業，“健力寶”名列第八名，僅獲得了組委會頒發的“馳名商標甲級提名獎”。

　　然而，這並不能說明“健力寶”就不是中國的馳名商標之一，因為馳名商標是以客觀存在的大眾認可為前提的，而“在市場上享有較高聲譽併為相關公眾熟知的註冊商標”。只要某一商標聲譽卓著，在相當廣的範圍內為廣大消費者所熟知，它就是馳名商標。

　　因此，馳名品牌商標的法律認定僅僅是一個方面，更為重要的是一個商品品牌的商標是否在市場上享有較高的聲譽，是否為廣大的消費者和相關公眾所熟知。

　　一般商品商標的保護範圍是嚴格限制在其核准使用商品範圍的，尤其是在我國和其它核准註冊原則的國家裡，商標未經註冊或註冊後超範圍使用，是不受法律保護的。但馳名品牌的商標卻可以例外。

　　對馳名品牌的保護範圍相對放寬，但也並不是放寬到42個商品和服務類別上，也不是所謂的全類保護。有些企業在其某一商標被認定為馳名商標以後，往往天真地提出了一些超出法律規定的權利請求。

　　根據《保護工業產權巴黎公約》第六條第二款和中華人民共和國《馳名商標認定和管理暫行規定》第八、九、十、十一條的規定，馳名商標的保護範圍可以歸納為以下四點：

　　（1）將與他人馳名商標相同或者近似的商標使用在非類似的商品上，且會暗示該商品與馳名品牌商標註冊人存在某種關聯，以便能夠損害馳名商標註人各項權益的，馳名商標註冊人可以自通知或應該知道之日起兩年內請求予以制止。

　　（2）將與他人馳名商標相似或相同的商標在非類似商標上申請註冊，且可能損害馳名商標註冊人的權益的，不予核准註冊。已經註冊的馳名商標所有人可以自註冊之日起五年內請求給予撤銷，惡意註冊的則不受時間的限制。

　　（3）根據馳名商標本身的獨創性大小來確定擴大保護範圍的大小。獨創性越強，保護範圍就應越廣。馳名商標的獨創性是影響馳名商標保護程度極其重要的一個條件。

　　如：“鳳凰”商標的設計取材於人們廣泛熟知的美麗傳說中的一種動物，其獨創性幾乎沒有，所受保護自然也極其有限，恐怕除了在自行車上不可以再註冊，其餘行業均可以進行註冊，那麼，它擴大保護的程度自然是受限制了。相反，同為國產的“海爾”、“娃哈哈”等商標，因其獨創的設計頗有顯著性，自然會受到更為廣泛的保護了。

　　（4）他人將馳名商標的相同或近似的文字作為企業名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認的，工商局不予核准登記；已經核准登記的，馳名商標註冊人可以自知道或者應當知道之日起兩年內請求工商局予以撤消。

　　在1992年6月，中國貿促會代理美國菲利浦莫裡斯公司向我國工商執法機關投訴，請求禁止浙江某糧油食品廠在酒產品上使用的該公司香煙商品上註冊的“萬寶路”（註冊號為352035）商標相近似的“萬寶皇”文字與圖形。儘管香煙與酒有很大區別，但根據相關法律法規的規定，該糧油食品廠的商標被認定為侵權行為。

　　攀比，是當今社會的一個毒瘤，馳名商標也不例外。1989年到1991年期間，由於我國多數行業尚沒有具備品牌保護方面的意識和知識，對商標的意識也還不是很在意，基本上當時的馳名商標還是由國家商標局來推行。

　　等到多數企業認識到馳名商標的種種好處之後，卻又由於某些傳媒的誤導和對馳名商標的片面認識，攀比之風突然興起，於是乎品牌廠家們的生死豪奪，都是不惜一切代價，甚至巧立名目的，誓要拿下馳名商標的認定。

　　其實，在我國的具體實踐當中，主要還是採取“個案處理、被動認定”的方式，這一方面考慮到了與國際慣例的接軌，另一方面也是為了充分保證馳名商標認定的公正性和可操作性。

　　當然，由國家工商行政管理局設立的馳名商標認定委員會經國家商標局認可，也可以根據商標註冊和管理的需要來主動認定馳名商標。

　　如今，許多企業請求國家商標局認定其商標為馳名商標的一個極為重要的原因，是其商標在國外被他人搶註或是存在商標糾紛，如果商標局出具一份馳名商標認定文件，就能有利於解決搶註商標的矛盾。於是，商標局能否出具馳名商標的證明，似乎成了在國外解決商標糾紛的關鍵所在。

　　更有甚者認為，只要是商標局認定的馳名商標，就可以在《保證工業產權巴黎公約》所有的成員國中享受全面保護，其商標便可暢通無阻。的確，《保護工業產權巴黎公約》的所有成員國是有保護馳名商標的義務，但馳名商標在國際保護上也並非真有上述如此特權。

　　商標的國際保護有極為嚴格的限定條件，主要包括以下幾點：

　　1）《保護工業產權巴黎公約》的成員國要根據本國的法律規定進行保護。若該成員國法律沒有這方面的規定，第三國出具的任何證明均不發生作用。

　　2）認定商標是否馳名，應是在商標註冊國或商標使用國馳名，並經其商標主管機關認定。並非以原屬國馳名為條件，也不以原屬國的商標主管機關的認定為依據。某一外國商標即使在其本國享有很高的知名度，被其本國認定為馳名商標，但其在使用國卻鮮為人知，將不會被使用國商標主管機關認定為馳名商標享受特殊保護。這是馳名商標在異國應遵循的保護原則。

　　3）原屬國向他國出具的馳名商標證明，只是他國審理商標案件時的參考文件，並非是實質性文件。從近幾年來的實踐看，在處理商標國際糾紛時，凡要求出具馳名商標證明的，沒有一件是國外商標主管機關向我國商標局主動聯繫的，都是中方企業自行提出申請。從出具文件的效果上看，也是極為有限的，因為判斷的關鍵是該商標在使用國是否真正馳名。

　　所謂品牌的經營保護，是指企業經營者在具體的營銷活動中所採取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。不同的品牌，其所面臨的內部和外部環境的差異，自然經營者所採取的保護活動也名不相同，但是不論採取何種經營活動對品牌進行保護，都必須以下列幾點為基礎：

　　消費者是企業品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。要知道品牌的經營保護是與消費者的興趣、偏好密切相關的，消費者的“口味”是不斷變化的，這就要求品牌內容也要隨之做出相應的調整，否則，品牌就會被市場無情地淘汰。

　　幾乎每一個知名品牌都在不斷地變化著以滿足消費者的口味與偏好。可口可樂的口味、柯達的新專型號、海爾的空調品種、李維牛仔褲的式樣都在隨著市場趨勢而變化。就連曾說“福特汽車只有一種顏色，那就是黑色”的福特汽車近年來也推出了不同顏色的汽車來，以適應市場趨勢的變化。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例，該品牌在過去的三四年時間里，就已換過好多次“改變新產品”標誌，從“碧浪”到“碧浪漂漬”再到“碧浪第二代”，可謂是花樣不斷翻新，以至於現在的“碧浪”早已與原來推出的“碧浪”大相徑庭了。

　　那些抱著知名品牌吃一輩子，不肯防微杜漸，對市場變化莫衷一是的思想，其實質是扼殺了品牌，最終必將被市場所淘汰。這就是為什麼中國品牌大都是“各領風騷三五年”的緣故，君不見“大前門”、“恆大”、“鳳凰”香煙已被人們遺忘；君不見曾經紅極一時的“巴斯”石英鐘慘遭淘汰，君不見“蜂花”洗髮水也已是度日如年了。

　　市場是無情的，它不管你是中國品牌還是世界品牌，只要你違反了市場變化的規律，就必會導致企業經營的失敗。李維斯是大家十分熟悉的牛仔服裝品牌，在80年代中時期，隨著美國摒棄正裝，崇尚休閑流行，以及美國西部影片的全球熱映，李維斯公司創下了在一年內的時間內股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上漲到每股262元，創造了舉世聞名的“李維斯神話”。然而，市場上沒有永遠英雄的品牌，由於李維斯品牌沒有抓住其主要消費者即14-19歲年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想當然地閉門造車，導致它的風光不再。90年代開始走向沒落，到1997年李維斯公司被迫關閉了設在歐美地區的29家工廠，裁員1.6萬人，1998年李維斯公司的銷售額又下降了13%。李維斯品牌的沒落多半是因為它是忽視了年輕顧客的心理變化，忽視了流行時尚，忽視了消費者偏好的變化而導致的。

　　以市場為中心，完全滿足消費者需求，就是要求品牌經營者們建立完善的市場監察系統，隨時瞭解市場上消費者的需求變化狀況，及時地調整自己的品牌，以便使品牌在市場競爭當中獲勝，順利完成品牌保護的工作。

　　質量是品牌的靈魂，高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產品質量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。比如：向北青的豪門啤酒在90年初曾經風靡一時，然而，由於其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產後，沒能控制好質量管理，嚴重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質豪門僅僅數日就令豪門啤酒風光不再。北京的“麗都”啤酒與“豪門”也有“異曲同工”之妙。

　　對品牌經營者而言，維持高質量的品牌形象，可以通過以下幾方面進行：

　　第一，評估產品目前的質量。目前生產的品牌產品中，是否嚴格按照本企業的生產質量管理體系進行？與ISO9000系列國際質量認證體系是否還有差距？在品牌組合中，目前被消費者認為低的是哪些品牌？是整個品牌還是某個方面？企業的銷售人員是否完全具備與產品品牌有關的業務知識？品牌經營者應該從內部挖潛，即全力貫徹實施內部質量管理體系，從根本上瞭解消費者對品牌產品的意見和建議。

　　第二，產品設計要考慮顧客的實際需要。海爾集團針對不同地區、不同國家推出了小小神童洗衣機和在部分地區才用得著的可以洗紅薯的洗衣機，正是由於海爾人從顧客的實際需求出發，才使它每推出一種新產品都頗受消費者的歡迎。無獨有偶，東京麥肯錫顧問公司決定改進電動咖啡壺，以適應人性化需要。在設計時，負責設計的技術人員問了一大堆問題，諸如壺應該大一點好還是小一點好。後來，經過討論，大家一致認為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣，該公司負責人大先研一先生問設計人員，哪些因素影響咖啡的味道？設計小組研究的結果表明，有很多因素會影響咖啡的味道：咖啡豆的品質和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質等。其中水質是決定性的因素。所以該品牌產品設計了一個去除水中氮化物的裝置，另外新產品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進後的電動咖啡壺受到廣大顧客的歡迎。

　　第三，從品牌廣告、營銷、公關、策劃等多種角度，建立獨特的高質量形象。知名品牌主要由“品位高雅”、“質量可靠”、“設計入時”等內在因素起主要作用，但品牌也要善於包裝自己，也就是通過各種有效地手段把自己宣傳出去。國美電器在這方面是相當成功的，它所經營產品的價格並非最低，質量也並非最好，但它通過媒介向消費者宣傳自己，進行自我炒作，用彩電等幾個家電品牌價格的低廉換取了消費者認為“國美的東西都便宜”的印象，從而擴大企業的知名度，使國美成為銷售終端大戶的傑出代表。

　　第四，隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢。進入90年代，在西歐，裝有吊車設備的小型轎車比任何時候都更受歡迎。1994年上半年德國新批准使用的轎車中，每三輛就有一輛是汽缸排氣低於1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時都裝上了豪華設備。標緻汽車的一位經理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要”。

　　進口商和德國生產廠家還合力向註一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設備、車內電話和空調以及上等製作的方向盤、換檔桿、儀錶盤、高級真皮包裹的座椅等充分體現了西歐消費者講求舒適、豪華的趨勢。在標緻汽車公司所售出的106系列車中，64%的名字叫“棕櫚海灘”（配有玻璃箱蓋）或“男孩”（用牛仔布做軟墊）。一位標緻公司的經理說，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷手段”。

　　第五，讓產品便於使用。如今人們似乎變得越來越懶了，什麼都追求個方便輕鬆。方便食品大興其道，技術產品一律“傻瓜”，日用產品一次性類的滿天飛舞，商務通電腦是恆基偉業公司推出的新型全能手寫掌上電腦，自上市以來就頗受白領階層歡迎，其成功的秘訣就在於商務通電腦輕便靈活，便於顧客隨時使用，難怪該公司會打出“商務通，科技讓你更輕鬆”的廣告語來招攬顧客。

　　企業品牌的經營保護最強勢要素就是企業對企業品牌進行全方位的嚴格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。

　　第一，堅持全面質量管理和全員質量管理。“以質取勝，價格公道”是巧手產品品牌的廣告語，相信大家都已經很熟悉了。為什麼呢？因為“以質取勝”是永不過時的真理，要牢固樹立“質量是企業的生命”的觀念，並把它貫徹到企業的一切活動和全部過程之中。企業要制定切實可行的質量發展目標，積極採用國際標準和國外先進標準，形成一批高質量、高檔次的名優產品，提高產品品牌的市場占有率。要深入開展全面質量管理、質量改進或降廢減損活動，認真貫徹質量管理和質量保證系列國家標準，積極推進質量認證工作，並借鑒國外企業科學的質量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企業的質量管理水平。

　　縱觀國內外成功企業，無一例外地把提高產品質量和品牌體現一質要作為戰略問題放在企業生存發展大計。榮事達公司自90年代初就引入了ISO9000質量體系和推行“零缺陷”管理，榮事達公司將“用戶是上帝”、“下一道工序是用戶”、“換位思考”、“100%合格”等質量意識轉變為員工的自覺行動，創建了屬於榮事達自己的“零缺陷生產”模式。與此相關的一系列有關的制度紛紛出台，從而實現為分散與集中、全員自控與專門控制、內在質量控制與系統信息反饋相組合的“零缺陷生產”質量管理體系。

　　零缺陷供應是零缺陷生產的前伸和保證，零缺陷服務則是零缺陷生產的後延。其中榮事達的售後服務“紅地毯”於1997年推出，迅速在語言和服務技術，按照零缺陷目標嚴格執行服務承諾，“視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓”，使用戶毫無後顧之憂，充分體驗到“上帝”的感受。

　　零缺陷員工則是根本保證，是企業貫徹全員管理的主體。榮事達以員工群體化為企業發展的根本，註重員工主體意識的培育，從而保證了整個企業推行“零缺陷”的良性迴圈。

　　反之，忽視質量控制，降低品牌產品質量，對於企業品牌來講就是一種自殺行為。有的企業一看到市場緊俏，產品供不應求，就降低質量管理，結果很快就被拋棄，被淘汰出局。

　　第二，堅持成本控制和成本管理。最低成本優勢是企業品牌保護的一大法寶。優勢品牌必須實施成本最低領先戰略，採用先進技術，提高勞動生產率。我國的格蘭仕企業品牌就是推行成本控制的最好例子，格蘭仕通過規模擴張和成本控制使其成為微波爐行業一老大，在我國占有60%以上的市場份額，在歐洲的市場份額也在60%左右。在堅持成本控制的基礎上，要加強企業的資金管理、費用管理、財務管理、勞動管理、設備管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。

　　一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到後來往往由於消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異化策略。

　　國內飲料市場被“國際兩東”占領了大半市場空間，達能在國內連續收購更驚心動魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒有椰樹集團統借其獨一無二的椰子汁在國內飲料市場發展起來的，在其進入市場之前該類產品在市場上是一塊空白，這使之具備完全差異化優勢，終於躋身全國十大飲料企業之列。如果說椰樹是依靠產品本身差異化取得成功的，那到農夫山泉即是在產品本身差異不大的情況下，利用概念差異化取勝的案例。起先農夫山泉在瓶裝水市場上毫無競爭優勢，上有娃哈哈和樂百氏兩大品牌的壓制，下有各地區域品牌的蠶食，在這樣惡劣的環境下，農夫山泉利用人們一直以來對純凈水是否有益於身體健康的擔心，提出了“天然健康”的概念，通過一系列外在表現手段，鍛造出“天然水”概念，大肆宣傳“千島湖水下80米的天然水”，正是由於實施了差異化策略，進行了品牌再定位，使得農夫山泉在短時間內就崛起成為國內瓶裝水市場的三強之一。

　　創新是企業品牌的靈魂，是企業活力之源，只有不斷創新，才能讓企業品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，發展和壯大企業品牌，它是企業經營保護當中最為有效的策略。

　　創新是一個系統工程，包括許多方面的內容，主要有觀念創新、技術創新、質量創新、管理創新、服務創新、市場創新、組織創新、制度創新等。

　　大家知道，長虹已發展成為國內家電行業的龍頭企業、世界排名第三的彩電製造商，形成了年生產1200萬台彩電、300萬台激光視盤機、100萬台空調器、800萬件電器整件、2200萬平方米印刷電路板、1200萬支輸出變壓器、800萬支電子調諧器的生產能力，年銷售收入近500億元。

　　長虹成功的秘訣在哪裡呢？就在於長虹不斷地產品創新和技術創新。新產品開發和技術創新是長虹發展之魂。長虹人緊緊抓住“科技興企業”這條命脈，不斷向高科技領域進軍。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元，“八五”投入已超過5億，10年間進行過三次重大的技術改造。眼下的長虹，三天產生一個專利，五天開發一個新品。目前，長虹決定，按照年銷售收入的3%-6%加大新產品新技術開發投入。長虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國外著名企業建立了多家聯合實驗室。長虹在技術開發和新產品開發上實施“生產一代，研製一代，預研一代，儲備一代”的方針，正是有瞭如此強大的科技實力，該公司才不斷地推陳出新，不斷地為消費者奉獻精品產品，才擁有了今日的成就。

　　所謂品牌的獨立性是指品牌占有權的排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面內容。

　　保持品牌獨立性原因是由於品牌是企業的無形資產。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業帶來巨大的經濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發展壯大。

　　總部設在新不列顛的斯坦利公司於1843年初建立時，還僅僅是一家專門生產門栓的企業。如今它已發展成為分公司遍及歐亞、拉美和大洋洲的國際性五金工具行業大公司。它的銷售額早在1992年就達到了22.2億美元，問及原因，該公司的經理認為，之所以生意能夠興隆這麼多年，靠的就是它們走品牌獨立的路子，僅在1991-1992年間就花費1000多萬美元，從而挫敗了日克爾公司對它的兼併企圖。

　　與此相反，我國一些品牌的形勢卻不容樂觀。近年來，中國品牌頻頻告急，一些由中國企業培育多年，享有較高知名度的品牌從市場上消失，究其原因很多都是在引進外資過程中，只註重眼前利益，沒有保持品牌獨立性，市場經濟觀念淡薄和市場經驗的缺乏，導致經營保護的失敗。例如：“孔雀”是蘇州電視機廠用於生產電視機的商標。80年代末，“孔雀”牌電視機在全國享有較高的知名度，蘇州電視機廠也是一個經濟效果顯著、具有較高的企業形象的企業。自從蘇州電視機廠與菲利浦公司合資以後，“孔雀”商標以315萬美元的無形資產投入合資企業。由於外商僅僅把合資企業當作生產零部件的組裝廠，他們生產的產品只使用自己的商標，不使用“孔雀”商標甚至連蘇州電視機廠廠名也不能使用。菲利浦公司在蘇州合資後年產“菲利浦”彩色電視機近百萬台，“孔雀”這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的“孔雀”已不再開屏了。

　　我們需要大量資金和技術，能夠吸引外資和技術是好事，但我們應提高警惕，切不可盲目引資，把自己的品牌資產輕易葬送。分析發達國家對發展中國家的經濟戰略，可以發現它採用輸出產品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認為最有利的公式就是輸出品牌了。對於此，我們要有清晰的認識和慎重的態度。

　　企業要保持品牌的獨立性，實施有效的品牌保護策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是“強身壯骨”，二是“聯合抗衡”。所謂“強身壯骨”就是千方百計發展自己，強壯自己。首先要擴大規模，走規模經濟之路。其次要從產品質量、規模品種、生產成本、價格和銷售渠道上下功夫，開拓市場、占領市場，提高品牌的知名度和美譽度。所謂“聯合抗衡”就是國內企業聯合起來，以知名企業為中心，以名牌產品為依托。攜手組織跨地區、跨行業的大企業集團，共同捍衛國家民族品牌的最後一塊陣地。

　　21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌業已成為企業最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的一種印象，品牌要尋求更大發展，往往是通過品牌延伸和品牌擴張來進行的。這是因為實施品牌延伸和開發展多元化經營有很多優點，如能夠節省宣傳推廣費用，吸引原有品牌忠誠者，使新產品迅速進入市場以及可以較大範圍內調動企業人力物力資源進行大規模建設等等。

　　（一）品牌延伸：允以抗拒的誘惑

　　品牌延伸是企業界常用的對品牌進行開發利用的策略。很多知名企業正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優勢地位。

　　1. 品牌延伸，最美

　　品牌延伸對於企業來講，就如同歌中唱的那樣“你在我的心中是最美”，各企業品牌適時適地的推出延伸策略，就可以把市場做大，鍛造出成功的品牌。

　　1）藉助品牌忠誠，減少新品“入市”成本。消費者往往具有某種品牌忠誠心理，正是這種忠誠心理為該品牌產品提供了相對穩定的消費群體，從而保護了該品牌的基礎市場占有率。所以，成功利用忠誠原理，可以用較小的成本投入迅速進入市場，提高新品開發的成功度，小天鵝洗衣機行業的知名品牌，近幾年來又開發出空調等新產品，藉助“小天鵝”的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，擠占了一定的市場份額，長虹、海信等把空調作為品牌延伸的新領域，就連零售業界巨頭蘇寧也開始把品牌延伸到空調等製冷行業之中，成為國內第一家吃螃蟹的企業。

　　2）提高市場占有率。在市場上已有良好信譽度和知名度的品牌，對產品進一步占領市場，提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內老大，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標，管理和市場營銷網路，定牌生產洗衣機；另一方面，選擇西門子、惠而浦等國際企業，定牌生產滾筒式洗衣機。正是此舉，使小天鵝自由飛翔洗衣機領域，多年來市場占有率一直名列前茅。

　　此外，品牌延伸還有實現規模最大化等諸多好處，在前面章節已有專門講述，在此筆者不再贅述。

　　2. 品牌延伸，佈滿鮮花的陷阱

　　近幾年來，我國經濟生活中有這樣一種現象：某些企業在發展初期推出某一新產品，取得較大的進步，並占有了市場優勢。但一旦實施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優勢，甚至導致企業的破產倒閉，難怪有人講品牌延伸是佈滿鮮花的陷阱。

　　1）一損俱損效應：實施同一品牌延伸，一旦其間任何一個產品經營受挫，就會導致發生連鎖反應，甚至會導致整個品牌被全盤否定。巨人集團在90年代初進入保健品市場，開發了巨人“腦黃金”，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10多個保健品，均取得了不俗的業績，但後來由於“腦黃金”市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步艱難的低谷。

　　2）品牌的心理衝突：品牌延伸並非是任何產品都能進行的，試想若海爾集團推出海爾牌避孕套，而杜雷斯推出白色家電那可就是滑天下之大稽了。所以，進行品牌延伸必須更符合消費者心理，切莫胡亂延伸。

　　3）忽視差異：消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠和無品牌忠誠常常發生品牌轉移，此種情況下，如果品牌仍以同一品牌延伸，沒有實行差異化設計，就必將喪失部分市場份額。

　　此外，品牌延伸還有諸多負面效應，比如：品牌淡化、舍本求末效應，與產品形象背離效應等等。無論如何，品牌延伸都是一個較好的品牌保護策略，因為進攻就是最好的品牌保護，其中要把握好品牌延伸的重要因素，結合企業自身實際情況科學地運籌，必會有新的起色。

　　（二）品牌擴張：我們在行動

　　品牌擴張是企業實現在市場擴張和利潤增長的“高速路”，它強調的是企業對已實現的基本品牌資源的開發和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增加，市場份額不斷擴大。

　　經過幾年的整合，在今天的冷飲市場上地方性小規模產品已經大大減少，呈現出強強之爭的格局，國內品牌伊利以及國際品牌和路雪、雀巢等都在生產、價格和銷售方面不斷改革，尋求品牌實力壯大。

而這其中發揮重大作用的就是收購重組的擴張行為。1997年雀巢公司收購上海福樂，重塑“光明牌”國產冷飲名牌的上海梅林正廣和集團於1998年掛牌、伊利在上海兼併了義大利的不凡帝、在吉林兼併了天寶，正是由於如此頻繁地擴張行為，使得品牌經營者們構築了一遍通防火牆，御“敵人”於千里之外。

　　品牌經營者為努力營造高知名度品牌，然而槍打出頭鳥，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術失竊的可能性也就越大，品牌搏殺競爭、品牌之間互相鬥擊、兩敗俱傷的現象也就越普遍，因此品牌經營者為使品牌健康成長，必須註意進行自我保護。

　　現如今，是假貨遍佈各地，大有泛濫之勢，各種假品牌如雨後春筍般地迅速成長起來，已對各企業品牌造成極大的打擊，企業品牌經營者們不能完全指望政府提供保護，也不能靜觀消費者覺悟，而應該主動出擊，做好防範工作，全力保護自身品牌。

　　（一）積極開發和應用專業防偽技術

　　有些品牌和包裝的技術含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產品屢禁不止的一個重要原因，所以必須採用高技術含量的防偽技術從而有效保護企業品牌。

　　1. 防偽技術的概念，分類及技術類型

　　所謂防偽技術，是指能增加加工難度、降低其製造模擬度的技術措施或手段。

　　防偽技術可以從不同角度進行分類。一是從功能上分為保真防偽和辨假防偽，也就是人們通常所說的積極防偽和消極防偽；二是從應用領域分類，分為產品防偽、標識防偽、信息防偽；三是防偽技術使用與辨識的範圍可分為公眾防偽（明防）、專業防偽（暗防）、特殊防偽三種。

　　防偽技術的主要類型：一是物理學防偽技術，也就是應用物理學中結構、光、熱、電、磁、聲以及電腦輔助識別系統建立的防偽技術。二是化學防偽技術，即在防偽標識中加入在一定條件下可引起化學反應的物質。三是生物學防偽技術，是指利用生物本身固有的特異性、標誌性為防偽的措施。四是多學科防偽技術，也就是說兩種或兩種以上學科方法的綜合利用以防偽。五是商標防偽的綜合防偽技術。

　　2. 企業開發和應用防偽技術的有效途徑

　　1）企業自己獨立開發和應用防偽技術。

　　2）企業與專門防偽技術部門合作開發和應用防偽技術。

　　3）企業直接向防偽專業部門定購已開發出的防偽技術產品。

　　不論哪種防偽方法，只要行之有效均可採用，或者結合採用、採用現代高科技含量的防偽技術是有效保護品牌的重要手段，這要求企業品牌經營者們能夠有清晰的認識、保持高度的警惕，綜合運用多種高科技尖端技術，使一般人難以仿製。如娃哈哈純凈水就採用了電子印碼、激光防偽、圖案暗紋等多種防偽技術，事實上，世界上幾乎所有的知名品牌都採用了各種防偽標誌，對保護品牌本身起到了一定的積極作用。

　　然而，擁有防偽技術並不是萬能的。別忘了，這世界上有警察就會有小偷，警察技術較高，小偷也就往往變成高智商犯罪了。有防偽技術，也有反防偽技術、造假技術。目前我國產品市場上，防偽技術的應用比較混亂，防偽技術專業企業良莠不齊，到處上馬，管理失控，使這個本應具有嚴格保密的行業失之監控，許多防偽產品陷入了防偽——假冒——再防偽——再假冒的惡性迴圈，迫使一些企業頻繁更換防偽標誌，消費者難以鑒別，無所適從，監督部門也難以監督。所以，必須不斷加強對防偽技術應用情況的監督和管理，使之真正成為防止假冒、保護名優產品的有力武器。即便如此，反防偽還不夠，企業還應積極打假，把防偽與打假結合起來。

　　（二）運用法律武器參與打擊

　　1. 提高認識，立足打假。假冒偽劣作為一種社會公害，是會長期存在的，不可能你一談打假，假貨者就會退出市場，要知道打擊假冒偽劣絕對是一場長期的、持久的戰鬥，我們的企業經營者們更要有長期作戰的思想準備。

　　2. 多投入人力物力打假，打假要花費人力、物力、財力。雲南玉溪卷煙廠生產的紅塔山香煙，被稱為中國的“萬寶路”，深受消費者歡迎。但是，全國除西藏、新疆外，各地都已發現假冒的“紅塔山”香煙。僅1992年1月至11月，該廠用於打假的費用就高達500萬元。西安太陽食品集團公司生產的“太陽”牌鍋巴，曾經暢銷全國。1990年，鍋巴的產值已達1.85億元，創利稅3000萬元。隨著大量假冒“太陽”牌鍋巴的出現，正宗“太陽”牌鍋巴市場遭到嚴重衝擊，每月銷售量由3000噸猛降到每月300噸。該公司為更新防偽技術，兩年四次就耗資近600萬元。所以，要打假就需要大量的資金投入。

　　3. 成立打假辦，有組織地進行打假。 假冒偽劣歷來都是一股毒瘤，滲透在市場的每一個角落，若沒有一定的機構和專門人員去負責打假的話，其效果絕對是大打折扣的。鑒於此，我國許多知名企業都吸取了被假冒的經驗教訓，成立了專門打假機構，配備專職打假人員，積极參与打假，取得了顯著成效。杭州娃哈哈集團公司為維護公司的商標權益和名譽，保護自己的名牌產品，於1993年5月成立了打假辦公室，積極配合政府執法機關的打假工作，為公司換回直接經濟損失320萬元。廣東健力寶集團有限公司為了有效地做好反假防假工作，專門成立了緝查假冒產品辦公室，公司副經理兼任辦公室主任，另外還有5名專職人員，有效地打擊了假冒健力寶的違法活動。

　　企業必須加強對知名品牌商標的管理，制定專門的商標管理制度，把商標管理納入全面質量管理之中。對商標的使用、標識的印刷、出入庫、廢次標識的銷毀等，都要進行嚴格管理。為了加強企業內部的商標管理，企業應設立科學的、完善的商標檔案，設立專門的商標管理機構，配備熟悉商標知識和商標法規的管理人員，使他們成為品牌的捍衛者。

　　此外還可以向消費者普及品牌的商品知識，以便讓消費者瞭解正宗品牌的產品；以及與消費者結成聯盟，協助有關部門打假，從而組成強大的社會監督和防護體系。

　　當今世界是信息的世界，誰掌握信息，誰就把握了主動權。用美國作家彼德·施豐特“信息的技術是當今經濟競爭和全球發展的關鍵，誰能掌握它，誰就會在競爭中取勝”的話就很能說明問題，甚至可以講信息是比資產更為重要的東西。在和平年代里，經濟情報已成為商業間諜獵取的主要目標，現實要求品牌經營者必須樹立信息觀念、高度整頓，保護自己品牌的秘密，防止丟失。

　　（一）要有保密意識

　　當今社會，各種間諜技術高超，信息手段發達，造成品牌秘密很難保住，稍不留神，就會給品牌造成不可估量的損失。

　　有時重要信息的失竊是在沒有保密意識下不自覺的行為造成的。80年代末，我國成功地發射了一枚一箭多彈火箭，在國際上引起了巨大反響。國外情報部門紛紛指派情報人員搜集相關資料。正在一籌莫展之時，我國有位工程師在某全國大報上播寫文章，詳細介紹了這些發射情況，情報間諜們大喜過望，不費吹灰之力就獲得了有關資料。

　　與上述情況相反，旭日升冰茶的配方卻保存得異常完好，河北旭日集團由一家鄉鎮小企業躍升為中國茶飲料的領頭羊，其秘訣就是其生產的旭日升茶飲料系列另闢蹊徑。該公司針對專利法的年限規定，沒有申請產品專利，而是採取所有員工只瞭解部分工序，配方鎖在公司保險庫內，鑰匙由兩人分管等措施，使該品牌配方得以保存。也正因為此，旭日升系列茶飲料才能在中國飲料行業中異軍突起，成為茶飲料企業的明星。

　　（二）謝絕技術參觀和考察

　　經調查顯示：在世界上，每一項新技術新發明領域中，有40%左右的內容是通過各種情報手段獲得的，而許多經濟間諜正是打著參觀的幌子來盜取情報的，所以，品牌經營者有必要謝絕技術性參觀和考察。

　　對於無法謝絕的參觀，各企業通常需要採用專人陪同，進行監視，防止技術秘密外泄。一次，一批日本客人到法國一家著名的照相器材廠參觀，在觀看一種新的顯影溶液時，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人員發現，這個日本人的長領帶已沾到了溶液，馬上向一位服務員吩咐了一番，當那個日本人走出實驗室門口時，服務員馬上走到他跟前說：“先生，您的領帶髒了，請換條新的。”隨後遞上一條嶄新的領帶，保住了新型顯影的配方。

　　（三）嚴防家賊

　　正所謂“明槍易躲，暗箭難防”，品牌的失密常常是自家人所為。家賊又可分為兩種：一種是競爭對手派來卧底的，另一種則是原來是本企業的技術人員，為了更高待遇而跳到競爭對手那去。針對這兩種情況，必須嚴格限制接觸品牌秘密的人員範圍。

　　隨著經濟的發展和市場的繁榮，品牌之間的競爭日益激烈。1992年我國就有中原大戰，1993年變成礦泉壺大戰，1997年驚爆VCD大戰，1999年又有水製品大戰，2001年房地產品牌之戰，競爭自然是無可避免的，但絕對要以正當競爭手段為前提，堅決避免品牌之間的互相殺戮。

　　（一）切忌互相搞降價比賽

　　價格是商品價值的貨幣表現形式，消費者常以價格的高低來判斷商品質量的好壞。降價是一項極為有效的促銷手段，可以增加企業產品的銷售工作，我國的民族企業更是把它作為殺手鐧來用，君不見格蘭仕幾乎每日來降價，清洗整個微波爐市場；君不見聯想集團、清華紫光用降價占領筆記本市場；君不見國美的發展壯大就是靠價格戰取勝的。然而價格絕不是萬能工具，它極易破壞消費者的品牌忠誠，也使品牌經營者受到了巨大損失。

　　1992年的中原商戰，最後也演變為降價大比武，先是紫荊商場推出“同類商品全市最低價格”，而後，商城大廈把價格降到不能再降的地步，華聯、商業大廈也不甘寂寞加入戰團，亞細亞更是變成只要你比我價格低我就還降價。由此鄭州陷入了前所未有的大戰，其戰鬥的結果是利潤下降，名譽受損，若不是後來商家們醒悟過來，恐怕都得全軍覆沒不可。

　　（二）切忌互相攻擊

　　品牌經營者們在激烈的市場競爭當中不應攻擊競爭品牌，更不能互相詆毀，否則將容易兩敗俱傷，成了搬起石頭砸自己的腳。

　　前些年，麥當勞快餐店曾在荷蘭各地推出一系列促銷廣告，其中一則廣告上醒目地寫著“不！不！不要吃中國餐！”，這一變態招數立刻引起荷蘭華人社團的嚴重抗議，他們與法律顧問取得聯繫，準備訴諸法律，這一攻擊行為導致麥當勞的形象和聲譽都受到了嚴重的損害。