品牌再定位

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品牌再定位（Re-positioning）

　　品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和裡斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過市場的磨練之後，對原有品牌戰略的一次揚棄。

　　因此品牌必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現在企業和品牌的不斷再定位，品牌再定位有企業本身的原因，也有來自外部環境的原因。概括起來的原因：

　　1.原有定位是錯誤的

　　企業的產品投放市場以後，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為品牌原有定位錯誤所致，就應該進行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，並用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，並一舉成為全球馳名的香煙品牌。

　　2.原有定位已不符合企業發展新態勢

　　在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由於外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難 以融合，因此企業出於發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現在的主要消費群體是中老年人，為了維持現有消費者，並獲取新 一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化錶面上和傳統文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進取的人生、優雅的人生——品味生活真情趣”。

　　3.原有定位優勢已不復存在

　　隨著時代的演變，企業在競爭中，品牌原有的優勢可能會喪失，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，這個時候你的品牌往往會成為競爭對手的攻擊對 象，企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處於被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。如蓮花1-2-3試算表在軟體業獲取成功後，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。後來公司將軟體重新定位為“群組軟體”，用來解決聯網電腦上的同步運算，此舉使蓮花公司重獲生機，並憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

　　4.顧客價值取向和消費者偏好發生變化

　　這種情況是最常見的，品牌原有的定位是正確的，但由於目標顧客群的偏好發生變化，隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，這樣的情況下應該進行品牌再定位。寶潔公司剛進入我國時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭髮柔順的獨特功效。後來，寶潔在市場開拓和深入調查中發 現，消費者最迫切需要的是建立自信，於是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。

　　品牌再定位，不能想當然地盲目進行，不能僅僅關註品牌的發展，為了創新而創新，再定位推出時機更要合適，不能滯後也不能太超前，我們應該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什麼，然後對品牌進行微調，直到想要的定位與產生結果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進行再定位。

　　1.確定品牌需要重新定位的原因

　　品牌重新定位有多方面的原因，企業應重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什麼原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。

　　2.調查分析與形勢評估

　　確定了重新定位的必要性以後，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據來源於對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選 擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序、消費者對同類產品的認知和評價等，並根據調研的結果對現有 形勢作出總體評估。

　　3.細分市場，鎖定和研究目標消費群

　　細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什麼品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個 消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應該針對哪個細分市場？企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢，鎖定自己的目標消費群體。

　　4.研究目標消費群，制定定位策略

　　企業確定自己的目標消費群體以後，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。

　　5.傳播與應用新的定位

　　企業定位策略確定以後，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，並不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印 象。

　　1.品牌形象已經衰老

　　品牌形象衰老，也就是說產品的品牌形象歷經多年不變，品牌所表現出的老形象、老廣告語、老訴求方式等已經對受眾心理不能形成刺激，消費者感覺沒有新鮮 感，品牌在市場上缺乏生命力。這時如果不對品牌形象重新定位，品牌極有可能被市場淘汰；而抓住時機對品牌重新定位，為企業註入新活力，則能讓品牌重獲消費 者的喜愛。

　　2.品牌遭遇市場變故

　　市場變故可能因為政策的改變、經濟環境的突變或是產品本身的潛在不利因素被髮現，同時遭遇競爭者或持不同意見者的詆毀。這時，品牌原定位將會不同程度 上遭遇不可抗力的損害。企業如果不立刻對品牌進行再定位，品牌很有可能成為市場變故的犧牲品，被市場扼殺。因此，惟有消除消費者心中的疑慮或誤會，才能讓 消費者重新信任品牌。通過品牌再定位，讓消費者重新接受品牌，才能輓救品牌。

　　3.品牌本身定位有誤

　　某些品牌定位從理論上確實找到了市場空隙或是發現了一塊空白領地，但良好的執行結果仍然使定位不能像預期的那樣被消費者接受，無法實現營銷目標。定位失誤成為失敗之因。此時，品牌再定位可能會別有洞天。

　　4.消費者觀念變化

　　消費觀念是隨著經濟的發展和市場環境的變化而變化的，如果消費者的興趣點發生轉移了，品牌定位將不再能滿足消費者渴望獲得的利益。這時，就需要對品牌的利益點進行再定位。

　　5.企業的發展戰略有變

　　企業制定發展戰略時，重點考慮企業內部條件和外部環境，而這兩個因素都不是靜止不變的，再加上戰略本身是有風險的，所以，企業不可能固守一種戰略。企業發展戰略的調整必然涉及品牌定位的調整。

　　1.逆向定位：創造一個全新的細分市場

　　在很多行業，提供同一類產品的大多數企業，都會不斷擴充自己產品的價值點，不斷為自己的產品增加新功能。這種現象不僅存在於零售行業和服務行業，在製造行 業同樣如此，比如在手機行業，手機的功能是越來越豐富，從一些個人助理式的功能的增加，發展到現在已經能夠聽收音機、拍照、聽歌，將手機變成一個綜合性的 平臺，固然是未來手機行業發展的方向和競爭的焦點，然而千軍萬馬擠在一條技術創新的獨木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個？尤其對於技術和資金實力較弱的本 土企業。逆向定位可以提供一個創新方向：只保留通話和簡訊功能，將目標群體鎖定在老人和中小學生上（也可以包括農村消費者），甚至可以再簡化，對於老人這 樣的目標群體，只保留通話功能。聽說已經有這樣的手機面市。在本土，以如家為代表的商務酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

　　當然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實施，往往意味著目標消費者的改變，企業要圍繞著新的目標市場，做相應的產品調整和非核心技 術範疇的創新。比如在手機一例中，以老人為目標消費者的手機就要變大（同行業趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

　　2.分離定位：激發消費者新的需求

　　所謂分離定位，就是將產品的價值組合的某一價值點分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創造出一個新的細分品類。比如在上案中，傳統的一個鍋 本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點（功能），將這些價值點分離出來以後，就可以形成新的品類。分離定位，意味著產品的細化和深入，是保持市場張 力、延長產品生命周期、重新激發消費者需求、引領競爭方向、與競爭者區隔的有效策略。隨著消費能力的不斷提高，消費需求日益呈現多元化、多層次的特點，價 值的進一步細分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創新方法之一。

　　同逆向定位一樣，分離定位的實施，意味著目標市場的細分，企業同樣需要圍繞著細分市場做相應的產品調整和非核心技術範疇的創新。

　　3.關聯定位：改變競爭規則與對手

　　逆向定位、分離定位是在原有的類別中，創造了一個新的細分品類，而關聯定位是打破了類別的傳統界限，使產品脫離了原有的品類，而與一個新的產品類別建立關 聯。關聯定位改變了產品的競爭者和消費者：腦百金的購買者往往不是最終的消費者，作為美容工具的指甲鉗，普通消費者是不會問津的；作為新的品類，原有競爭 者會無所適從，在新品類中，事實上沒有真正意義上的競爭者，從而為新產品的迅速拓展贏得了時間和空間。

　　品牌的再定位對於品牌提升與延展是必要的。品牌再定位的時機選擇則成為了再定位策略中關鍵的一環。在企業做出決策時，應該註意到品牌再定位的時機同樣 也會隨著市場環境的變化而有所不同，企業的定位決策者應據時而變，具體的問題在具體的情況中解決，這樣才能真正解決問題，讓品牌永具差異性，永遠個性鮮明