品牌命名決策

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品牌命名決策(Brand-Name decision)

　　品牌的命名決策是指公司為新產品選擇特定名稱的決策。

　　品牌定位好後，首要的任務是給品牌一個清晰、朗朗上口、易記的名稱。品牌名稱通常是一個企業最大的資產，它能給同類產品豐厚的利潤，好的名稱的命名原則是與產品利益、產品定位、產品市場、產品消費有機地吻合在一起的，特別是國際品牌，應註意中英文兩種語言的妙用與巧合。

　　命名也是戰略，好的命名，可立竿見影創造利潤，傳達出正面的企業形象。

　　品牌名稱作為品牌的核心要素，他的重要性不言而喻。但是也有人說，命名不重要，重要的是產品、資金，以及銷售，推廣和終端，現實真的只有這麼簡單嗎。現在消費者體驗時代，他們喜往往能決定著產品是否能大賣。可口可樂他的產品研發，渠道控制力已經終端推廣實力，相信大家都不會懷疑，但是為什麼這些年來他在中國推出的茶飲料，卻無人問津呢!在中國熱銷的茶飲料，主要有康師傅與統一，他們的對茶文化的理解，可要比外來人強的太多，康師傅綠茶宣傳的是綠色健康，紅茶宣傳的是口感，茉莉花茶宣傳的清新淡雅，大麥茶宣傳的是陽光灑脫，諳合中國人以茶種類區分的茶文化認知，占領市場是必然的事情。

　　顯然，是最影響消費行為的消費者的認知不認帳!作為跟風的二流戰略，沒有開創實質的新品類，在競爭激烈的市場上，註定要失敗。打造具備主導性的領導品牌，就要成為一個新品類的開創者，這是品類戰略的主旨思想。在有效的品類戰略中，品類名和品牌名是引導消費者心智進行品類分化、品牌聯想的兩大核心，可以這樣說：兩個命名，是營銷中最最重要的決策。

　　主要包括以下步驟：

　　一、提出備選方案

　　在提出備選名稱清單前，應知道那些單詞或片語能描述公司的產品。

　　在選擇名稱的品牌備選方案中應考慮以下一些要點：

　　1、所選擇的公司名稱應該預示穩健與誠信；

　　2、可能的話，產品名稱應該包含與該產品有關的字眼；

　　3、避免帶有負面形象或含義的產品名稱；

　　4、儘量避免縮寫或代號；

　　5、回顧過去的例子；

　　6、令人振奮和愉悅的品牌名稱。

　　二、選擇過程

　　選擇過程通常有許多步驟，粗略的複檢先排除那些顯然不合適的候選名稱，合法性審查再去掉那些不可用的名稱，這樣通常情況下，候選清單上的名稱會減少到 20-40個。然後，再經過更仔細的主觀評估，將之減少到10個左右，通過進一步的合法性分析，包括檢查其法律風險，確定最終的名稱。

　　選擇名稱的標準包括：

　　1、容易認知和記憶；

　　2、暗示產品類別，提高可記憶性；

　　3、支持標示物和標示語；

　　4、引發公司所渴望的品牌聯想；

　　5、不會產生不理想的品牌聯想；

　　6、獨特，與眾不同；

　　7、可用，為法律保護。

　　企業在為其生產的不同品類、規格、質量的產品選擇品牌名稱時，有四種品牌名稱策略可供選擇。

　　即企業生產的所有產品都採用統一的品牌。採用統一品牌策略的好處是：新品推出時，可以節省品牌的設計費、廣告費；當已有品牌在市場有良好的形象和口碑時，有利於新產品迅速進入；在統一品牌下，各種產品能相互影響，擴大銷售。但是採用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會使其他產品或企業的聲譽受到影響。採用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場基礎和品牌知名度；⑵所有產品具有相同的質量水平。

　　即企業生產的每種產品採用不同的品牌名稱。這種策略的一個主要好處是不會因為個別產品的失敗而影響企業的聲譽和其他產品的銷售，另外企業可以對各產品品牌進行個別定位，從而獲得不同的細分市場。但是企業的資源投入分散，且要求企業具有較強的品牌管理能力。

　　即對企業生產的各類產品分別命名，每一類產品使用一個品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜採用同一品牌。多元化企業，或當企業生產的產品類別差異化明顯，往往採用該策略。

　　即在每一產品品牌名稱前冠以企業名稱，企業名稱可使產品正統化，而產品品牌可體現新產品的個性化。這種策略既有利於利用企業已建立起來的聲譽帶動新品的銷售，使企業各類產品相互促進，節省廣告促銷費，又可使各品牌保持相對的獨立性。

　　企業規定品牌名稱可以使企業易於管理定貨，使企業有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助於企業細分市場，有助於樹立良好的企業形象。但是，產品品牌化也使企業增加了成本和費用，企業必須在經過權衡之後做出正確的品牌決策。