品類

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品類(Category)

目錄

什麼是品類

  首先我們來確定一下“品類”的定義,按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義,品類即“確定什麼產品組成小組和類別,與消費者的感知有關,應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解”,而家樂福則認為“品類即商品的分類,一個小分類就代表了一種消費者的需求”。

  請註意這裡講的是根據消費者的需求進行分類,而不僅僅是根據商品的屬性進行分類,這就是品類管理與傳統商業管理在分類上的最大不同。在作者調研過的這麼多的企業中,最典型的一個對比是關於“碗碟”的分類,在家樂福的分類中,“碗碟”被定義為“消費者通常用於盛放食物的器皿”,所以它在小分類中是先分為“碗碟”,再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不鏽鋼碗碟”、“木製碗碟”等,集中陳列,方便消費者選購;但是我們本土的這一家零售企業,仍然按照傳統的商品屬性分類,“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在眾多的陶瓷製品中,“密胺碗碟”放在密胺製品中,“玻璃碗碟”放在玻璃製品中,“不鏽鋼碗碟”放在不鏽鋼製品中,“木製碗碟”放在木製製品中,而在陳列方面,這些碗碟分別陳列在二樓百貨區的四個角落,顧客如要購買碗碟,非常不方便。

  品類(Category),是指目標顧客購買某種商品的單一利益點Single Benefit Point,簡稱為SBP)。每個單一利益點都由物質利益(功能利益)和情感利益雙面構成。[1]

品類分析[1]

  比較早或比較系統的研究和應用品類的領域是零售管理,在零售管理中,品類是商品的分類概念,即研究消費者購買商品類別之間的關聯性,以此作為零售終端定位。在品牌經濟學中,我們將品類進一步抽象,將其作為理解品牌的核心概念,即為什麼在一個商品類別中,在存在多個商標產品時,顧客會選擇某個商標的產品,而不是隨意或隨機選擇?例如,一個不到六歲的小男孩,當他母親接他出了幼兒園,問他想吃什麼時,他不假思索的說去吃麥當勞!為了掌握品類分析,需要掌握以下四個要點:

  第一個要點是目標顧客角度,即品類是從消費者利益角度考慮的,不是從廠商角度。換言之,廠商自己不能簡單的從產品角度來開發所謂的新產品。在企業實踐中,很多新產品失敗不是因為技術原因,而是因為沒有得到目標顧客的選擇。

  第二個要點是單一利益點。即目標顧客對所選購商品所帶來的最敏感的一個利益。首先從經驗來看,女士的鞋、包越來越多,不是為了簡單的物質功能,而是因場合和服裝匹配而定;轎車種類越來越多,也是為了適應各自的單一用途,如越野、運動等;即使是軍隊的同一種武器,如步槍,功能也是越來越單一專用,如衝鋒槍、狙擊槍等。為什麼強調單一利益點?因為單一利益點能夠顯著的降低目標顧客的選擇成本

  第三個要點是利益的雙面性,即每個單一利益點是由情感和物質兩個面以不同比例組成的。例如,小說傳達的是情感利益,但小說是印刷在紙張上或電腦顯示屏上,紙張和電腦顯示屏就是物質利益;再如,動畫片帶來的也是情感利益,但一定也是通過電視或電腦或紙張等物質來得以體現。又如在有自來水的家庭,為何購買價格更高的礦泉水?不僅僅是為了得到解渴這個物質利益,還帶來礦泉水有利於身體的情感利益。

  由於單一利益點有物質利益和情感利益之分,因此,品類也有物質品類、情感品類、物質—情感品類之分,所以,品牌也可以分為物質型品牌、情感型品牌、物質—情感型品牌三類。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 孫曰瑤,曹越,劉華軍.《BCSOK:品牌建設體系》

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