品類

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品類（Category）

　　首先我們來確定一下“品類”的定義，按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什麼產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。

　　請註意這裡講的是根據消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據商品的屬性進行分類，這就是品類管理與傳統商業管理在分類上的最大不同。在作者調研過的這麼多的企業中，最典型的一個對比是關於“碗碟”的分類，在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費者通常用於盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不鏽鋼碗碟”、“木製碗碟”等，集中陳列，方便消費者選購；但是我們本土的這一家零售企業，仍然按照傳統的商品屬性分類，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在眾多的陶瓷製品中，“密胺碗碟”放在密胺製品中，“玻璃碗碟”放在玻璃製品中，“不鏽鋼碗碟”放在不鏽鋼製品中，“木製碗碟”放在木製製品中，而在陳列方面，這些碗碟分別陳列在二樓百貨區的四個角落，顧客如要購買碗碟，非常不方便。

　　品類（Category），是指目標顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質利益（功能利益）和情感利益雙面構成。^[1]

　　比較早或比較系統的研究和應用品類的領域是零售管理，在零售管理中，品類是商品的分類概念，即研究消費者購買商品類別之間的關聯性，以此作為零售終端定位。在品牌經濟學中，我們將品類進一步抽象，將其作為理解品牌的核心概念，即為什麼在一個商品類別中，在存在多個商標產品時，顧客會選擇某個商標的產品，而不是隨意或隨機選擇？例如，一個不到六歲的小男孩，當他母親接他出了幼兒園，問他想吃什麼時，他不假思索的說去吃麥當勞！為了掌握品類分析，需要掌握以下四個要點：

　　第一個要點是目標顧客角度，即品類是從消費者利益角度考慮的，不是從廠商角度。換言之，廠商自己不能簡單的從產品角度來開發所謂的新產品。在企業實踐中，很多新產品失敗不是因為技術原因，而是因為沒有得到目標顧客的選擇。

　　第二個要點是單一利益點。即目標顧客對所選購商品所帶來的最敏感的一個利益。首先從經驗來看，女士的鞋、包越來越多，不是為了簡單的物質功能，而是因場合和服裝匹配而定；轎車種類越來越多，也是為了適應各自的單一用途，如越野、運動等；即使是軍隊的同一種武器，如步槍，功能也是越來越單一專用，如衝鋒槍、狙擊槍等。為什麼強調單一利益點？因為單一利益點能夠顯著的降低目標顧客的選擇成本。

　　第三個要點是利益的雙面性，即每個單一利益點是由情感和物質兩個面以不同比例組成的。例如，小說傳達的是情感利益，但小說是印刷在紙張上或電腦顯示屏上，紙張和電腦顯示屏就是物質利益；再如，動畫片帶來的也是情感利益，但一定也是通過電視或電腦或紙張等物質來得以體現。又如在有自來水的家庭，為何購買價格更高的礦泉水？不僅僅是為了得到解渴這個物質利益，還帶來礦泉水有利於身體的情感利益。

　　由於單一利益點有物質利益和情感利益之分，因此，品類也有物質品類、情感品類、物質—情感品類之分，所以，品牌也可以分為物質型品牌、情感型品牌、物質—情感型品牌三類。

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