零售管理

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零售管理(Retail Management)

　　零售管理是指零售企業針對自己的組織進行各種資源的協調利用，以達到企業的零售目標，是一個動態的管理過程。零售管理主要包括計劃管理、業務管理、財務管理、價格管理和人員管理等幾個主要方面。零售企業要實現即定的經營目標，必須對各項經濟活動進行計劃、組織、指揮、監督和調節工作，有計劃地調配和使用人力，物力和財力，疏通流通渠道，保證購銷活動的順利進行，以較低的成本獲得較大的經濟效益。

　　管理是人們社會活動的重要組成部分之一。市場經濟有一個永恆不變的法則：“適者生存，優勝劣汰”，優勝劣汰中的“優”就是指管理得好。管理是基礎的基礎，它能管出質量、管出組織、管出服務、管出效率和管出利潤。據專業人員對市場價值與市盈率兩個指標進行研究分析發現，在目前的零售環境下，沒有哪一種業態處於明顯的優勢，每種業態都有一些突出的企業占主導地位。這說明，企業的成功並非取決於業態的選擇，而取決於企業管理水平。不管是經營哪種業態，只要經營管理得當就會取得成功。管理是零售企業在激烈而殘酷的市場競爭中立於不敗之地的最有力武器。零售企業的興與衰與管理有著密不可分的聯繫。因而，任何一個零售企業要想成功經營，在市場競爭中取得主動權，迎接下一個挑戰，就必須改善和健全內部管理機制，提高管理水平。

　　通過零售管理，可以保證零售企業經營活動的順利進行。因為在經營過程中，必須把人力、財力、物力按照商品流通規律的要求和一定的比例關係合理地結合起來，同時，零售商業企業與其他商業部門的各個環節之間需要協調一致。這樣，才能保證商品流通過程暢通無阻。

　　所以，零售企業要搞好經營，必須搞好零售管理。只有加強管理，才能搞好經營，更好地為廣大消費者服務，完成零售企業擔負的各項任務。

　　1)管理目標要明確

　　零售企業目標是企業為實現經營目的而規定的、需要在特定時期內實現的具體成果。一個企業有了明確的目標，所有的人才會明白自己應該努力的方向，從而調動積極性，最終使目標變成現實。否則，就會事倍功半，白白的浪費精力。

　　目標對於人們開展活動具有重要作用，它可以統一和協調人們的行動，使人們的活動有明確的方向；可以激發人們的努力；可以衡量人們的工作成績。對於一個企業來說，如果沒有明確的目標，企業的經營活動就會盲目，沒有方向，管理就會雜亂無章，企業就不能使其活動獲得良好的成效。

　　企業目標有長期目標和短期目標。企業在一定時期內所要達到的目標，具體可表現為市場占有率、銷售額、利潤額、效益規模、上繳稅金和福利基金等方面。企業目標不能定得過高，要實事求是，通過全體員工的上下團結一致努力可以達到；企業目標必須明確、具體，讓所有員工感覺到它的真實存在。

　　目前，零售業市場競爭空前激烈，對大多數企業來說，要想在開業之初就收回成本是不大可能的。因此，許多經營者將目光放長遠，樹立了“先生存、後發展，再盈利”的長遠經營目標與思想。沃爾瑪的深圳分店就宣稱三年不要利潤，以打開市場、擴大市場占有率。它把眼光放在了中國的未來。有數字統計，中國民間消費支出在21世紀初將達到7000億美元，是未來幾年世界上增長最快的市場部分。

　　2)經營管理要適應環境

　　企業的經營環境在很大程度上決定了管理層可能的選擇。成功的戰略大多是與環境相適應的戰略。環境是制約零售經營活動的主要因素，環境分析是戰略過程的關鍵要素。每個零售商都需要進行市場調查，瞭解市場及其變化動態，根據調查結果，準確把握環境的變化和發展趨勢及其對組織的重要影響，適應環境和改善環境，制定經營管理目標，有效地開展企業的經營管理。許多國外大企業進入中國市場，首先都進行市場調查，對人口數量、民族分佈、風土人情、地理因素、政府政策等可能影響本企業管理的因素進行細緻深入的分析，以保證管理的安全性及正確性。例如，法國的家樂福、歐洲的麥德龍、美國的沃爾瑪在進人中國市場時進行了長達數年的調查工作，他們發現，原封不動地將原有的經驗照搬到中國市場是不可能成功的，必須結合中國的國情，對中國的消費市場進行重新研究，選擇目標顧客群。

　　3)管理的重點是降低成本

　　在競爭激烈的市場環境下，零售企業最重要的管理突破點是通過降低成本提高競爭力，而不是單純依賴尋找不同的業態，因為所有的業態都處在同一起跑線上，企業增加利潤的途徑一是增加收入，二是降低成本。現實中，零售企業要通過增加收入來增加利潤已經變得越來越困難，通過降低成本增加利潤已經成為一條非常重要的途徑。因此，降低成本是零售企業內部管理的重要目標。

　　降低成本的管理重點是採購管理、物流管理、商品組合管理這三個核心內容。其中，採購管理能力是零售企業的核心之一。零售業的絕大部分商品來自於外購，從總成本構成看，採購成本占零售企業現金總支出達75％～85％，採購成本比較高，因此，採購成本管理就顯得非常重要。很多外國企業，如美國最大的百貨商店西爾斯公司，曾因經營不善瀕臨破產的邊緣，後來公司整頓了內部採購管理，不但使產品集中管理，而且更註重採用新的方法降低採購成本，由此帶來成本的大幅降低。

　　採購成本管理能為企業帶來可觀的經濟效益。假設採購成本占銷售額的70％，如果採購成本降低5％，對於銷售額為10億美元的企業來說，相當於凈收益增加了3500萬美元，但企業增加3500萬美元的銷售額卻非常困難，相對來講，降低5％採購成本不是非常困難的事情。因此，這種方法已被很多企業採用。如沃爾瑪、凱瑪特、西爾斯等都有一些成功的案例，說明採購成本的降低為企業帶來很多利潤。因此，國內零售企業也可以參照這種方法，從分析成本構成開始，逐漸深入，最終找到降低採購成本的辦法，實現有效的採購管理。

　　除採購成本之外，還有一種降低成本的重要途徑——降低物流成本。物流成本雖然沒有採購成本所占比重大，但它仍然對企業降低成本發揮著非常重要的作用。另外，商品組合管理的優化也是降低成本的途徑之一。

　　企業管理職能是實行科學有效的管理所應具備的功能和工作內容。企業管理要通過管理者在生產經營過程中發揮計劃、組織、指揮、協調、控制和激勵職能，完成企業管理任務，實現企業目標。零售管理的具體職能有計劃、組織、指揮、協調、控制、激勵等職能：

　　一、計劃職能

　　計劃就是根據企業內外部的實際情況，通過科學地預測、估算，提出並確定在未來一定時期內企業所要達到的目標和實現目標的辦法與措施方案。計劃就是預先決定做什麼(What)，為什麼做(Why)，何時做(When)，何地做(Where)，何人做(Who)，以及如何做(How)。

　　計劃職能是零售管理職能中的首要職能。計劃職能包括研究、預測未來的情況變化，並由此而作出的正確決策，並制定企業的經營目標、經營計劃以及各項計劃。在零售企業里，就是研究和預測市場需要、商品貨源供應的可能性、企業內部的經營條件等等，從而制定出切實可行的計劃。

　　零售企業管理應重視計劃職能的發揮。計劃是其他職能工作的基礎和前提。計劃工作做好了，可以減少不確定性和變化帶來的不利影響，有利於管理人員將註意力集中於目標，有利於提高零售經營活動的效率和效益，有利於企業的各種控制。同時。計劃還能起到鼓舞、激勵企業員工的作用。值得註意的是，計劃工作是一項指導性、科學性、預見性很強的管理活動，同時又是一項複雜而困難的工作。管理者開展計劃工作時，一定要遵循科學方法、程式，採取認真、細緻的工作態度來做好工作。

　　二、組織職能

　　企業的一切生產經營活動要有效運行，必須有一定的組織形式與之相適應。組織是企業實現預期目標的保證，是零售企業管理的重要組成部分。

　　組織職能是實現計劃任務的手段。通俗地說，組織職能就是通過一定的組合手段，使企業的人、財、物緊密配合，合理利用，使企業經營活動按既定的目標協調而連貫地開展。

　　組織職能的內容很廣泛，如：根據企業計劃任務和目標要求，建立合理的組織機構併進行人員配備；動員和組織人力、物力、財力去實現企業的目標，按企業業務性質進行分工，確定各個部門或崗位的職權範圍與相應的權力；明確上下級之間、同級之間、個人之間的領導協作關係；制定各種規章制度，以保證企業計劃的順利完成；對人員進行考核和培訓；建立合理的工資福利制度；對人員進行激勵，建立物質獎勵和精神獎勵制度。

　　三、指揮職能

　　指揮職能是保證企業正常經營、實現計劃完成任務不可缺少的條件，是促使組織成員行動併發揮作用的重要的管理功能。零售經營活動十分複雜，環環相扣，從整體上看，必須要有高度集中的指揮，否則，企業即使組織起來，也不能正常運轉。指揮是保證企業生產經營活動順利進行的必不可少的職能活動。

　　指揮職能包括指導、命令和領導等功能，是管理的直接體現。指揮是對企業各級各類人員的領導、指導和調度。它是管理者憑藉權力和權威，藉助命令、指示等權力手段指示下屬履行自己的職責。指揮的內容有：領導、指揮、教育、鼓勵、正確處理各種關係。當然，指揮不一定都採取命令形式，可以採取調節和協調人際關係(人與人之間的關係)，用民主的方式激勵教育職工，也是一種很好的指揮方式。

　　四、協調職能

　　現代零售企業既是一個組織，也是一個群體，它是由多個單位、部門和眾多的人員組成的。要實現企業的目標，就要求企業各單位部門和全體人員共同努力才能達到。要使企業各個單位、部門和全體人員共同協作做好工作，這就有一個協調的問題。

　　協調就是調節企業內部各單位、各部門的工作，調節各項經營活動，使它們能建立起良好的配合關係。清除脫節和存在的矛盾、衝突，以有效地實現企業目標。協調的內容有活動、關係、觀點、認識、思想感情等方面的協調。作為協調工作，從企業內部來說，關鍵在於使全體員工對企業的經營活動的目標、方針、決策、計劃和規章制度等都能清楚地瞭解，樹立全局觀念，互相協作支援，剋服本位主義。

　　要協調好各方的關係，管理者應具備一定的協調能力，如：①善於發現問題的能力。只有發現問題，才可以針對問題開展協調工作。②善於溝通意見的能力。溝通是人與人之間協調的手段和方法，善於溝通意見的管理者，容易與別人取得良好的協調。③善於調解衝突的能力。遇到矛盾衝突時，一不要迴避；二要善於聆聽，弄清衝突的原因；三要平等公正對待衝突的各方，實事求是地說理和處理衝突；四是要有相應的調解措施和仲裁辦法。

　　管理者除了要具有一定的協調能力外，還必須建立一些必要的協調製度，譬如聯席會議制度、職工大會、員工參與管理制度。除此之外，還可運用公關人員來處理一些突發事件，協調各方關係。

　　一般協調的形式分橫向、縱向、內部、外部。協調有多種方法，可以根據不同的單位、部門、人員和活動採用不同的方法。

　　1．協調的形式

　　(1)橫向協調。指同級各單位、各部門之間活動的協調。

　　(2)縱向協調。指上下級領導人員和職能部門之間活動的協調。

　　(3)內部協調。指企業內部各項工作、各單位、各部門、各種人員之間活動的協調。

　　(4)外部協調。指企業與政府部門、社會各界、公眾團體和其他單位之間的協調。

　　2．協調方法

　　(1)程式式。它是對一些反覆出現的問題採用的調節方式。例如，對顧客的投訴，分別把問題送有關部門處理解決，這是按對投訴處理標準程式辦理。

　　(2)磋商式。這是對涉及企業內外許多問題的調節方式。例如，商店開設一間娛樂城，需要得到公安、工商、消防、環保、城建等許多部門的批准，因此管理者應預先向多個有關部門申請，併進行磋商協調，解決相關問題，爭取娛樂城能得到批准。

　　(3)隨機式。這是對特殊問題、突發事件等採用的協調方式，如商場突然停電、顧客鬧事、偷竊等。解決這類問題，只能根據不同的實際情況，採取不同方法，見機行事，臨場處理。

　　(4)咨詢式。咨詢是請教商量之意。因此，咨詢式是徵詢對方意見，互相商量，共同尋求處理問題的最優辦法。如管理者處理某些棘手(或者與下屬利益相關的)問題時，為了使問題處理得妥當而避免帶來後遺症，爭取下屬工作上主動配合，可以徵詢下屬意見，不強加於人，不以上壓下，可以取得預期的協調效果。

　　(5)建議式。這是一種以謙遜的態度、建議的口吻把自己的意見轉告對方，供對方參考選用的方法。在協調中，無論是垂直協調、水平協調，還是對外協調，管理者都應以坦誠、謙遜、平等的態度，把自己的意見轉告對方，切忌盛氣凌人，說教對方。

　　五、控制職能

　　控制職能，也稱監督職能，是零售管理的一項很重要的管理職能，又是一項被普遍運用的職能。美國管理專家巴達維說：“沒有控制，組織就不起作用”，由此可見控制的重要性。

　　控制是監視各項活動以保證它們按計划進行並糾正各種重要偏差的過程。從企業管理方面說，控制就是企業在計劃準則執行過程中，必須經常監督和調控計劃準則的執行情況，把實際情況與原定的目標、計劃、規章制度、標準相比，找出差異，分析其原因，採取必要的對策、措施，以推動經營活動的不斷開展。監督控制的對象很多，主要有對人的監督、對企業的計劃執行情況的監督檢查等。

　　控制與計劃的關係十分密切，控制要以計劃為依據，而計劃要靠控制來保證完成。企業管理控制的依據主要有國家的法令和法規、企業的計劃目標、員工守則、(服務)規程、規章制度等。控制的要素包括標準、對照檢查、糾正偏差三個要素，把這三個要素聯繫起來，就形成“標準一對照檢查一糾正偏差”的控製程序。

　　六、激勵職能

　　激勵是現代管理日益重視的管理職能。現代管理著眼於人的管理，因此激勵管理被視為一項重要的管理手段。

　　激勵就是調動人的熱情和積極性。因此，激勵管理使人產生一股內在動力和相應行為，向著期望的目標努力。激勵是企業管理中的一項根本性的職能。提高企業管理水平，歸根結底就是要充分調動人的積極性，企業申員工的積極性就是員工的“士氣”，員工的積極性調動起來了，企業一切事情就好辦了。因此，精明的管理者都千方百計地想通過各種辦法來激勵員工的“士氣”。

　　要搞好激勵，調動人的積極性，使人們有旺盛計程車氣，就要按照人的心理活動規律，承認人的正常需要，從人的需要入手，正確設置追求目標，以適當的方式引導人們去追求目標和滿足需要，以激發人們的動機和行為，這是採取激手段的正確途徑。